文/贾婕 济南大学
互联网技术的快速进步促使网络音乐产业经历着有史以来最深刻的改变和高速成长，网络音乐产业成为数字娱乐业态的一股中坚力量。从免费流媒体音乐的爆发，到日益完善的音乐版权保护体制，再到人工智能应用于音乐制作与音乐分发，用户听歌的习惯发生了改变，也给音乐平台带来了新的挑战与机遇。如何在竞争激烈的市场中找到自身的战略位置，通过技术革新与优质内容打造建立起自身竞争优势，进而实现长期发展，是摆在音乐平台面前的一个迫切问题。
在线音乐行业的发展现状
在数字时代，数字音乐行业是一个高速变化发展的行业，市场在规范化发展的同时进行创新式的服务升级及内容开发可以满足用户多样化和个性化的发展需求。
在线音乐市场现状
版权规范化与市场集中化。以国家版权局对网络音乐版权市场的强力监管为标志，近年来网络音乐市场竞争异常激烈。在严格监管下，侵权盗版行为基本得到根除，市场体系愈发规范有序、成熟完善。腾讯音乐凭借庞大的曲库资源，以差异化业务板块协同发展，成为行业主要竞争主体，市场规模占比超过70%;网易云音乐等平台则以社区差异化特色和智能推荐为武器步步紧追。尽管市场集中度高，但竞争亦相当激烈。
用户付费习惯逐渐形成。付费用户增长的动力，一方面来自版权环境的净化和平台对付费会员制度的大力推广，另一方面也来自用户付费意愿的大幅提升。艾媒咨询显示，2019年，中国在线音乐付费用户规模持续增长，用户付费意愿逐渐增强，愿意为优质音乐内容和服务买单，市场正朝着健康、可持续的方向发展。
原创内容日益多样化。音乐网络平台不再只是“播放器”，它已转型为内容生产及输出平台。各平台投入更多资源重点培养原创音乐人，通过推出一些计划、举办竞赛等方式挖掘新人，不断拓展音乐内容体系，满足用户对新鲜、个性内容的需求。
在线音乐行业发展趋势
个性化定制与社交化趋势。在算法推荐的影响下，个性化听歌已成为用户喜爱的“定制服务”。而与社交结合的音乐，即歌曲点评、歌单分享等，让用户在听歌过程中与他人产生感情联系，形成专属的“社区”，例如网易云音乐的乐迷点评板块便是这一特色的体现。
多场景应用与跨平台体验趋势。音乐消费场景愈加丰富，随着智能穿戴设备、智能家居的广泛使用，用户在运动、学习、工作等不同场景下，都能实现流畅的音乐服务切换。跨平台联合降低了用户对单一应用的依赖，让用户的生活和工作都离不开音乐，增强了用户黏性。
用户对沉浸式音乐体验的需求增加。5G、AI等技术的不断成熟，使大家在听歌时越来越注重音质，无损、Hi-Res这类高品质音频成了新热点。VR、AR技术也派上了用场，把听音乐变成 “身临其境” 的体验，满足了人们对高品质音乐的追求。
机遇与挑战
在线音乐行业的发展为音乐企业带来了前所未有的机遇，推动了企业的转型升级，开辟了全新的业务增长点。
机遇
数字版权环境优化带来的内容变现机会。在线音乐版权监管越来越规范，音乐作品也因此更有价值，内容价值也得到了市场的尊重与回报。如今，音乐企业的盈利模式更加公平透明，不仅能通过数字音乐销售、流媒体订阅服务、广告分成这些方式直接赚钱，还能依靠版权合作、授权模式获利。特别是那些手握大量优质原创内容的企业，通过国内外版权交易，往往能收获丰厚收益。有了充足资金，企业就能把更多资源投入到音乐创作和艺人培养上，形成良性循环。
数据驱动的个性化服务与精准营销。在线音乐服务积累了海量用户信息，唱片公司借助这些信息，能轻松摸透听众喜好，推送的音乐和内容更合心意，自然也更受用户欢迎。而且，分析这些用户数据，还能针对不同听众特点，推荐更符合他们口味的音乐，营销工作也能开展得更加顺利。
人工智能、VR、AR 这些新技术出现后，互联网音乐企业不再只守着老本行，路子也越走越宽。现在，技术和音乐结合催生出不少新玩法，比如AI 写歌、虚拟音乐会等，从制作到传播再到听众体验全流程升级，既让用户听得过瘾，也帮企业找到了更多赚钱的途径。音乐企业还跨界和游戏、影视、直播这些行业联手。大家围绕热门 IP 开发内容，通过各种跨界合作，把音乐的 IP 价值和内容价值又提升了一个档次，还能从多个渠道盈利。在合作过程中，大家相互借力，影响力越来越大，产品和企业也更有竞争力了。
挑战
数据安全问题。大数据时代，音乐企业靠收集数据了解用户，用这些数据推送个性化音乐、分析市场。但这么做也带来新麻烦——数据安全和用户隐私保护成了大难题。一方面，企业需要保证收集、保存和使用数据的方式合法合规，尊重用户隐私，不泄露、不滥用，才能赢得用户信任。另一方面，数据技术也得够硬，要防止黑客入侵，保证数据传输安全，每一个环节都不能出问题。一旦数据安全出现问题，数据安全一旦出现问题，音乐企业就会面临大量顾客的流失、法律诉讼、品牌形象的严重损害等。所以，把数据安全保护好，是音乐企业绕不开的一道坎。
盈利模式单一。虽然线上音乐产业规模逐渐壮大，但大多数音乐公司仍存在盈利渠道过于单一的问题。广告、音乐订阅、版权售卖这些传统路径，在版权成本越来越高、用户又偏爱免费音乐的情况下，越来越难走通。想在这行站稳脚跟，就需要另辟蹊径。例如通过线上音乐衍生品销售、线下音乐表演直播、开发粉丝经济、开展音乐教育等形式，提高企业的抗风险实力。
国际市场竞争日益加剧。网络的无限延展性，使音乐市场演变为全球竞争的“战场”。国外主要音乐公司可以通过丰富的资源和良好的品牌效应，不断拓展全球市场份额，这对本土音乐公司构成了巨大挑战。对于音乐企业的海外发展而言，不仅要应对国外复杂的法律版权体系，还要在保持品牌原有风格的同时针对不同市场需求进行本土化调整。此外，还需要直面语言、文化差异以及国际大公司的竞争，在内容创意、营销方式和技术运用上不断创新，才能在海外市场站稳脚跟。
发展策略
在新业态蓬勃发展的在线音乐市场环境下，音乐企业要想发展得更好，必须打好组合拳，既要充分把握新环境下技术创新和市场改革带来的红利，也要积极应对数据安全风险、盈利模式风险以及国际化冲击等挑战。
强化数据治理，保障用户隐私与信息安全
如今，数据已成为音乐企业的无形资产，是实现个性化内容推送的基础，更是驱动企业探索新商业模式的关键力量。但是，数据价值越高，数据安全和隐私泄漏风险越大，这些风险也是影响着当下音乐企业发展的重要因素。所以做好数据管理，保护数据及个人隐私安全必然是当下音乐企业的头等大事。
建立全面的数据保护体系。企业要想构建完善的数据安全保护体系，一方面需要做好技术上的投入，确保在技术层面广泛应用先进的数据加解密技术，筑起防护壁垒，保障数据在生命周期内的完整性，避免数据遭到外在环境因素的损害。另一方面需要做好数据安全认证工作，通过认证机制确保只有具备权限的人才可以访问和使用。此外，还要做好安全检查工作，及时发现并修复漏洞，提前做好对内部环境的防护。同时，企业还需要完善企业隐私政策的宣导，清晰通俗地告诉用户数据的使用范围、方式和流向，这既能塑造企业的良好形象，还能赢得用户的信任。
合法合规使用数据，探索增值应用。音乐公司想用好数据，得先守好规矩、保护好用户隐私。使用和处理数据都要合法，只做必要的数据处理，绝不越界。给用户数据脱敏，既能保障信息安全，又能深挖数据价值，为算法优化提供参考，让推荐的音乐更合用户心意，这也是和用户搞好关系、提升竞争力的好办法。除了这些，分析用户行为数据还能发现新商机。根据用户喜好推荐周边商品，或者搭配个性化服务套餐，这些做法都能帮公司拓展运营边界，提升公司的利润。
多元化盈利模式创新，增加收入来源
随着在线音乐产业竞争愈发激烈，企业要实现长期发展、持续提升创新能力，就需要突破原有的单一盈利模式，而建立多元化的盈利模式成为音乐企业突围发展、寻找新盈利方式的关键。这需要企业拓展音乐属性价值、突破音乐界限，挖掘音乐周边增值服务和体验经济，开展跨界合作、联合推广等形式，逐步形成多元化的盈利格局。
拓展增值服务与体验经济。音乐企业可借助数字平台优势，主攻增值服务和体验经济，开发一系列付费增值服务，改善用户体验，激发用户付费意愿。比如，推出独家内容订阅服务，让付费用户享受早期试听、独家音乐内容等特权，满足用户对音乐内容更深层次需求、更广泛的需求;音乐VIP会员服务也不再局限于音乐内容，还可延伸至门票优先预订、后台访谈等与音乐无关的特权体验，提升用户体验，增强用户付费欲望。此外，利用先进的AR/VR技术突破空间的限制，为用户提供在线音乐会、虚拟现实音乐节等全新沉浸式音乐体验。这不仅是音乐技术层面的重大突破，更是一次全新的商业模式创新，非常易于激发用户的消费欲望和体验热情。同时，在快速发展的互联网环境下，在线虚拟社区发展得非常快，对活跃用户、吸引流量起着重要作用。因此，音乐企业应积极搭建在线虚拟社区，为用户提供增值服务。
跨界合作与品牌联名。音乐企业要突破自身领域局限，拓展更大的市场，需要与其他行业深度联动，实现资源优势互补，实现品牌价值的二次叠加。在跨界合作时，除了与游戏、电影等合作外，还可以围绕热门IP打造主题音乐或是原声音乐专辑，扩大受众范围;还能通过游戏内置音乐商城、电影主题音乐会等形式，创造衍生收入。与时尚界合作时，可以结合音乐的潮牌属性和时尚元素，推出限量款服饰、配饰等周边产品，一方面提升品牌内涵，另一方面又能借助双方的受众基础互为宣传，实现品牌影响力的双向提升，推动企业实现质的飞跃。
深化本土化与推进国际化并行策略
在全球化的大背景下，音乐企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须在深化本土化与推进国际化之间找到巧妙的平衡点。
深耕本土市场，强化文化特色
音乐是传播地域文化的重要媒介，企业应尽量开发一些能够反映地域特色的歌曲，从而利用音乐来表达地方文化特色，这样更容易让当地听众产生共鸣。在营销过程中可以推行本土化策略，比如用一些当地人的语言、风俗、节日等吸引消费者。同时，要重视本土音乐的培育与发展，挖掘本土音乐人才，支持本地音乐创作，这样一来既能丰富音乐素材，也能让音乐更有 “家乡味”。当听众对这些充满本土风情的音乐产生认同感，对品牌的好感和信任也会跟着提升，为品牌发展奠定群众基础。
灵活应对国际竞争，实施差异化策略
在国际市场上，音乐习惯、文化和社会习俗、知识产权法律规定等都存在一定差异，这决定了全球各地的音乐文化各具特色，也让音乐企业在全球化进程中必然会向着差异化市场战略发展。企业应以市场为导向，研究本土市场文化特质和细分市场用户需求，打造具有差异化的文化服务内容。版权方面，应该有灵活的合作模式，如区域性的版权代理或者内容互换等，降低本土市场进入门槛，拓展国际版图。此外，企业还需要对国际和不同国家间的法律和文化有充分的理解，时刻保持文化敏感度，主动学习并适应国际文化与法律环境。在此基础上，立足本国音乐文化特色，制定差异化的市场营销策略，精准化细分市场，避免与海外巨头正面冲突，找准精准用户群体，形成特色和差异化市场。
科技赋能，提升内容生产与分发效率
音乐产业数字化发展应充分利用科技的发展与创新，让企业在内容生产、音乐分发中实现效率提升和品质变革，同时在企业智能化运营建设过程中塑造核心竞争力。
利用AI技术优化内容创作与分发。人工智能赋能音乐内容生产和推荐，一方面可以帮助音乐创作者进行旋律生成、编曲尝试、歌词创作，大幅加快创作速度，提升创作的丰富性和创新力。这种模式下音乐创作的边界被完全打开，也拓宽了对非专业创作者内容创作和分发上的接受范围。另一方面，AI算法推荐系统通过对用户行为数据的深度学习分析，提高个性化推荐的命中率，增强用户体验，也可以提升用户黏性和活跃度。同时提高音乐内容分发路径的精准度，将音乐更好地触达目标受众，进一步扩大音乐内容的分发范围。
构建智能化运营体系。音乐企业可以通过建立智能云平台，应用云计算的弹性计算以及大数据的数据挖掘能力，实现对内容、用户以及管理的智能化升级。通过云技术，企业可以实现内容的极速上传、存储以及传输，突破物理的硬件限制，并且保证内容在传输过程中的安全性以及稳定性。通过对大数据的挖掘，深度了解用户行为信息，实现内容挖掘的优化管理，同时实现对用户资源的精准匹配以及有效推送。另外，运营的智能化还体现在运营流程的自动化方面，例如智能化版权运营、智能审核、用户服务等流程的自动化，这可以大幅度降低企业的运营成本、提高运营效率，也能让企业随时随地应对市场变化，迅速作出调整。音乐企业通过技术手段和数据分析能力，将大数据转化为数据资产。运营智能化也意味着运营自动化的提高，这样一来企业减少了运营支出，也加快了运营节奏。
当下，短视频平台的蓬勃发展对在线音乐产业产生了一定影响。短视频高效传播的特性使得音乐传播更为迅速、传播范围也更广，让小众音乐更容易借力短视频走向大众视野。音乐企业可以与短视频平台展开合作，挖掘适合短视频传播的音乐产品，利用短视频平台的流量优势进一步提升音乐作品的影响力。此外，短视频平台用户的互动性传播也能给在线音乐平台的社区化建设带来启发。通过借鉴这种模式，能够增强用户的互动性和参与度，推进在线音乐业的发展。
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