2003年，我创立分众，亲历SARS。当时几乎所有人都人心惶惶，但疫情一结束，大家铆足劲向前冲，政策利好不断，各方面都朝着好的方向发展。不管是《易经》里的否极泰来，还是经济本身的周期规律，那段时间，我真切感受到社会发展的动力强劲，而且后劲十足。
对照过往，我觉得2023年中国开启了新一轮“钻石10年”。不过，这次和以前大不一样。以前市场处于增量阶段，发展势头猛，大家顺势就能发展起来，各行各业都在向上走。现在情况变了，市场进入存量竞争阶段。往后，只有头部企业和具备创新实力的公司才有望脱颖而出，考验的是穿越经济周期的能力。其中，有两类公司有机会崛起：头部企业和具备创新能力的企业。
头部企业的崛起不难理解。当市场进入存量阶段，消费者购物变得更加慎重，买东西总想稳当不出错，不会轻易尝试新品牌。这种情况下，那些早已深入人心的头部品牌，自然会吸引更多消费者光顾。
另一类有望崛起的，是真正独特创新的企业。比如推出前所未有的新产品，或是开创出一个有发展前景的新类别。
在市场增量时期，跟风模仿的产品不少见。看到某个产品卖得好，有人把价格压得更低，或者在某个功能上改进一下，也能分一杯羹。如今，老路子走不通了。原因之一就是消费者变得小心谨慎，面对差不多的产品，更愿意选择知名大品牌。再者，即便你的产品在某些地方比大品牌更出色，消费者也会觉得你是在模仿，这种先入为主的观念，让后来者一开始就处于劣势，跟风的产品总被认为不够好。
想要在市场上胜出，就得另辟蹊径。在吸尘器领域，戴森做得有声有色。后来者怎么突破呢?科沃斯给出答案，推出扫地机器人。等到扫地机器人市场竞争激烈，又该怎么办?添可找到了新方向，做出洗地机。
就拿今麦郎凉白开举例。市场上蒸馏水、天然水、矿泉水早已五花八门，再找新水源地，或者做新的蒸馏水，实际价值不大。凉白开的创新很聪明。不管市场上有多少水，大多是生水。它另辟蹊径，推出煮开晾凉的熟水。这不仅开创了新品类，还贴合中国人爱喝熟水、凉白开的生活习惯，消费者一下子就能理解接受。
在消费品行业，很多时候技术门槛没那么高。真正关键的创新，在于开创全新品类。这种创新最实在，也最容易做出成绩。
提起细分市场，很多行业乍看好像已经分到头了，其实不然。中国市场体量大，里面藏着不少待开发的机会。这些年摸索下来，细分市场主要从四个方向切入：新品类、功能特性、特定人群、特定场景。说白了，搞创新就得做到四个“首选”——要么成为品类里的头牌，要么在某项功能上拔尖，要么赢得特定人群青睐，要么成为特定场景的优选。
就拿新能源汽车来说。十年前比亚迪就一头扎进新能源领域，从锂矿到核心的三电系统，再到磷酸铁锂电池，全产业链布局，稳稳占据品类头部。
功能特性上的首选也有例子。小鹏P7上市时，多数车续航四五百公里，它直接做到706公里，续航这块成了标杆。
特定人群的首选，理想汽车是典型代表。大家都叫它“奶爸车”，后座宽敞，沙发、冰箱、彩电配齐，带老人孩子出行超方便，成了家庭用户的心头好。
特定场景也有文章可做。现在露营火了，如果主打“露营专用车”，就没必要追求3.9秒百公里加速——开3小时到营地，快这几秒用处不大，也不一定非要纯电驱动。
这类车该注重什么?从使用场景出发，答案就明朗了。最要紧的是得有移动厨房。接着，后箱盖最好能横向打开，桌面、冰箱、电磁炉嵌入其中。车内空间最好能快速变成大床房，最好还配备淋浴间。产品设计都围绕解决露营场景的实际需求，喜欢户外露营的人听了产品介绍，自然会觉得这就是他们想要的车。
得明白，开拓出独特的细分市场，最大的好处就是不用陷入恶性竞争。有些时候，企业之间像在较劲，砸了大笔钱，数据上看着领先，却没想清楚这么做到底有什么实际价值。这其实就是“跑分思维”，跟着别人的节奏走，最后往往白费力气。
做产品就得学会“取舍”：消费者不关注的地方，别跟着扎堆，别浪费资源。把精力和资金省下来，集中攻克消费者真正在意的点，做到最好。
按照前面说的几个方向选好目标后，下一步就要调配资源、推广产品。可到了这一步，不少人又犯了难。
我常建议，先把广告语敲定。这背后的门道，是要把品牌定位做得精准明白。目标越集中，发力越能形成大势头。战略不是简单定个方向，而是要整合公司从研发到渠道的所有资源，朝着一个点突破。
还是拿户外露营车来说，一旦定下“户外露营第一选择”的定位，渠道怎么选就有讲究了。按老思路，放4S店或者摆在商场里其实都不合适。不妨找500个露营爱好者，让他们开着车到露营基地，现场打开车展示。再搞个烧烤派对，烤上美味牛肉，吸引大家围观。这样做，拉新成本不高，实景体验还容易引发共鸣，大家更容易接受产品。要是放在商场，让顾客凭空想象露营时这车多实用，效果反而不好。
一旦明确了方向，目标客户是谁，广告该怎么打，这些问题的答案自然就浮出水面了。
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