美敦力市场总监
文/谢晴
近年来，随着居民收入的增长，耳鼻喉科(ENT)诊疗人数也在持续增长，耳鼻喉科器械市场的规模也在迅速扩大，市场潜力巨大。统计数据显示，慢性鼻窦炎(CRS)、耳聋和甲状腺癌等耳鼻喉相关的疾病患者数量每年都在增长，这在一定程度上与环境条件和饮食结构的变化有关，快餐和高脂食品等的摄入增加都可能对疾病的发生和传播产生影响。此外，高密度居住环境更容易传播病原体，导致人们的免疫力下降，从而增加了患病的风险。
“2022年，中国ENT器械市场规模达到百亿元人民币，而全球市场规模更是高达1036.2亿元，预计全球ENT器械市场将在2028年达到1648.0亿元。”美敦力市场总监陈思伽表示，耳鼻喉科已成为仅次于康复、美容、眼科和口腔的第五大黄金赛道。随着居民收入水平的整体提高和医疗保障体系的完善，对ENT治疗的需求已远超当前的供给能力。预计在未来几年中，多重积极因素将共同推动ENT医疗行业迎来新的高速发展期，为相关企业带来巨大的机遇与挑战。
美敦力公司作为全球医疗技术领域的领导者，在ENT领域有着深厚积淀。公司利用生物医学工程技术，致力于为患者提供缓解疼痛、恢复健康以及延长寿命的解决方案。在ENT领域，美敦力重点关注CRS、耳聋和喉部疾病等常见问题，并通过创新推动医疗技术的进步，不断拓宽ENT临床应用的新领域。
作为美敦力公司ENT部门的市场营销总监，陈思伽拥有近二十年的战略和营销经验，从研发到新技术商业化的端到端营销管理方面，她都积累了深厚的经验。在美敦力，陈思伽提出了许多创新的营销策略，推动了美敦力的ENT器械产品在中国市场的份额不断扩张。她认为，数字工具为营销带来了无限可能，随着5G和人工智能等新技术的广泛应用，数字营销将成为未来发展的主流方向，为医疗设备产业带来新的变革。
在对美敦力ENT器械的市场营销布局中，陈思伽提出了“三驾马车”的营销策略，包括全渠道推广、医生口碑平台和医院合作。
全渠道推广策略旨在通过多元化的线上和线下渠道，全面覆盖目标客户群。陈思伽表示，在线上渠道方面，公司利用新媒体平台，如官方微信公众号等，定期发布ENT领域的临床视频教育和行业资讯，以此提高客户的关注度和了解程度。
在线下渠道方面，公司利用各种应用软件，如移动友好的“微课堂”等，定期组织各地的培训班和讲座，邀请国内知名专家进行技术交流和案例分享，旨在帮助客户解决实际问题，并进一步巩固与客户的关系。此外，公司还通过参与医学会议和展会等形式，直接与更多医务人员建立联系。通过精准兼顾数字和非数字双线推广，美敦力实现了全渠道深度链接客户，打通了线上线下的互动机制，从而有效提高了产品的知名度和市场渗透率。
此外，美敦力还与一些第三方医学会和知名的自媒体平台展开合作，例如人民名医、海上名医等学术科普栏目。这些平台定期邀请国内权威专家在线演讲。这些专家都是各自领域的学术带头人，他们根据自身临床实践经验，分享疑难杂症的案例。
在分享过程中，医生们基于实践经验，科学地介绍了应用美敦力产品所取得的成功结果。这从专业角度证明了产品的价值属性和临床依据，提升了美敦力在ENT领域的市场地位。通过与KOL(关键意见领袖)的合作，更多患者了解到美敦力的产品在技术和临床上的领先地位，从而帮助公司进一步提升在相关行业的影响力。
美敦力还积极与地方医院和医学会展开合作，结合医院专家资源组织专项培训，致力于提升医院的ENT诊疗水平。通过长期合作，不仅推动了美敦力产品在重点医院的推广应用，也为企业树立了良好的行业形象。
陈思伽推动定制合作计划，秉承“共建共赢”的理念，与医疗发展规划相结合，共同设立临床和科研基地。同时，基于“精准提升”的理念，通过定期培训来提升诊疗水平和手术能力。此外，美敦力还与地方医学会密切配合，举办年度大会和专题论坛，推动专业知识的传播。为了进一步促进产品在重点医院的应用，企业还定期提供经费支持，助力医院设备升级。通过建立长效机制，美敦力在行业中赢得了良好的声誉，也为未来开拓了更多可能。
随着ENT逐渐成为医疗行业的黄金赛道，领先的市场营销策略在提升品牌声量和扩大品牌影响力方面扮演着越来越重要的角色。陈思伽针对这一快速增长的市场机会，领导ENT市场团队制定了全渠道推广、医生平台、医院合作等多元化的营销策略。这些策略兼顾数字渠道和线下活动，确保公司与医生用户和医疗机构保持深入互动。经过近两年的不断优化和执行，这些营销举措取得了显著的效果，使美敦力的业务在主流医院获得了广泛认可。这不仅成功提高了产品在多个细分市场的知名度和占有率，还为美敦力在ENT领域保持领先地位奠定了基础。
目前，美敦力公司的ENT产品在中国ENT器械市场份额中位居行业第一。展望未来，陈思伽表示，美敦力将继续扩大市场，重点渗透高端及主流/性价比产品两个细分市场。在营销策略方面，市场营销团队将继续支持核心技术的推广和应用，如ENT导航系统在更多医院的使用。同时，公司也将开展患者教育，以协助产品在临床上的传播和应用。通过精准的营销举措，美敦力力求实现全渠道覆盖，深化医患互动，并巩固在ENT领域的市场地位。
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