文/杨晓阳平安银行股份有限公司北京分行
当前市场竞争日益激烈，商业银行需要重视对客户关系的维护，在掌握客户需求的同时，与客户之间建立更加紧密的联系。采取有效的管理方法，可以深度发掘潜在客户资源，帮助商业银行奠定在市场体系中的地位。因此，在应用CRM的过程中，需要系统分析商业银行CRM系统结构模型的构建方法，探讨实施CRM的具体步骤，帮助商业银行明确服务方面的主要改进方向，全面提高客户的满意度。
CRM是客户关系管理(Customer Relationship Management)的缩写，它是一种管理和优化企业与客户关系的工具。CRM系统通过整合和分析客户数据，帮助企业更好地了解客户需求，并建立长期稳定的关系。CRM系统通常包括以下功能：
客户信息管理功能，记录和管理客户的基本信息、联系方式、购买历史等;销售管理，跟踪销售机会、销售活动、销售目标等，帮助企业提高销售效率;客户服务管理，记录客户问题、投诉、反馈等情况，提供问题解决方案;市场营销管理，进行市场调研、目标客户分析、营销活动策划等，提高市场推广效果;提供数据分析报告，通过对客户数据的分析，帮助企业做出决策和制定优化策略。
CRM的实施内容
在商业银行的发展过程中，通过CRM体系的建设，能与既有客户加强联系。在维系并巩固既有客户时，商业银行能够进一步发展新客户。
银行营销管理。银行营销渠道不断更新，逐渐从传统的柜面服务模式，转变为在线服务模式。在运用CRM营销管理方法时，对于实际接触的客户，要做好营销渠道分辨、记录等多方面的工作。与此同时，采用综合评价的方式，能促使商业银行从“宏观营销”这一方向出发，逐渐朝着“微观营销”的模式转变，并与集约化经营的发展大方向保持高度一致。
客户信息管理。在商业银行发展过程中，逐渐形成了完备的客户档案，数据库的建设也趋于完善。商业银行各部门及各工作人员接触的客户资料，在经过整合并记录之后，需要采用统一方式进行管理，该类做法对优化客户信息管理成效具有十分重要的作用。
建立商业银行客户价值评估体系，主要是针对一定依据和参考标准，判断客户对于商业银行利润的贡献度。根据客户价值，做好分析、评定等方面的工作，进而为客户提供更有价值的服务，旨在全面提高客户满意度。
服务管理与客户关怀。对于服务的全过程，通常需要利用CRM系统进行详细记录。例如，在网点设置、收费规则制定和管理过程中，网络银行终端软件的安装过程、相关技术的支持过程、在银行柜面服务期间实际涉及的关键服务内容等，均需要利用CRM系统详细记录。在客户关怀方面，对CRM系统的运用则体现在集成呼叫中心这一层面，该中心可以快速响应客户需求。
集成呼叫中心分别作用于国内外的银行时，会充分反映国内外的差异。在国内的集成呼叫中心，一般只用于为客户方服务。例如，提供查询服务、咨询服务等等。而在国外的集成呼叫中心，通常用在银行与潜在客户之间建立联系的阶段，并且能够帮助银行加深与已有客户之间的沟通深度。
商业银行客户关系管理的对策
当企业执行一项战略时，企业内部各部门均需引起高度重视，并做好组织工作，确保战略目标能够顺利实现，充分发挥战略的指导作用。商业银行开展客户关系管理工作，首先需要对传统的组织结构进行变革，通过组织再造的方式，全面整合内部资源。
通过设定中心战略要求，以挖掘和满足客户需求为主要目的，完成对业务流程的全面重构，为与客户的交流和互动提供基本支持。通过建立完善的客户关系管理工作机制，实现对客户资源的优化管理，进而实现客户价值的最大化发展，提升CRM应用的战略高度。
收集客户信息。商业银行应根据客户的主要类型进行细分，针对不同客户的主要需求，为其提供个性化的服务。在明确自身的市场定位时，还应制定有针对性的经营战略，所以商业银行应当更加全面、深入地了解客户价值。
商业银行在与客户接触的过程中，需要尽可能地多搜集与客户相关的信息。在获取客户的关键数据信息之后，还需要加大对客户秘密的保护力度，保证客户个人隐私安全性。在法律法规的指导下，根据群体客户的信息进行更深层次的探讨，通过多个角度，分析客户信息，掌握客观数据。
满足客户的差异化需求，培养客户忠诚度。客户本身的忠诚程度与银行的利润之间具有较强的相关性，当银行发掘出金牌客户后，需要结合金牌客户的基本信息，并针对客户自身的需求，为其打造个性化的服务模式，这样可以不断提升客户满意度。
对于当前的客户需求而言，由于其具有多样性、变化性、差异性的特征，所以要将客户需求作为基本参考依据。从CRM的理念来看，为确保管理环节的便利性，要求商业银行在做出准确判断之后，掌握客户需求中的基本需求类型，并对特殊需求类型做出明确区分，适时地采取相应政策，为客户提供有效服务，保证客户的满意度。
客户分类分析，确定目标客户。对于商业银行的客户关系管理工作而言，其中的困难主要在于对目标客户的识别。商业银行在目标客户交易期间，投入了大量的时间和精力进行识别，在这一方面集中力量，可以获取更多的利润。
优化商业银行客户关系管理效果的有效路径
坚持以客户为中心的战略发展理念。在商业银行的运行过程中，需要将客户作为服务中心，旨在为客户提供综合性的金融服务平台。掌握不同的客户需求，能使客户在同一平台当中，获得多元化的服务。商业银行需要为用户提供优质的服务，虽然当前的服务流程复杂、分散，但仍然需要保障客户能够快速获得服务。
以商业银行的零售业务为例，客户经理与客户进行专门沟通，能形成一线式的沟通模式，全面了解客户基本信息。在深入分析用户的财务数据时，帮助用户对未来的发展前景做出合理规划。对于用户要求的项目，交由专业项目经理负责，在把握银行风险管理需求的同时，及时完成贷款发放，帮助用户掌握更加科学、有效的理财办法。
商业银行风险控制。在城市银行的建设和发展过程中，客户关系管理的策略对提高客户关系管理水平起到了积极作用。所以，在现阶段的商业银行运作和发展中，构建CRM项目的基本内容并不会进一步拓展市场营销功能，而是会在风险控制、内部控制和产品研发的同时，为商业银行的风险控制提供有效保障。
在建立和分析CRM项目的过程中，我们发现，建立市场营销项目是扩展银行业务的初级目标，而建立其他项目功能则是CRM项目发展的中级目标，实现CRM的银行应用模式是商业银行的高级目标。其中的信用分析和风险分析在现阶段的银行运作中，逐步取得了比较明显的效果。同时，在商业银行的运作和发展过程中，通过建立CRM战略化经营理念，对市场的营销能力也有一定提升。
我国商业银行在运作的时候，大都配备了专业营销人员，在这些专业人员的工作过程中，通过对数据的挖掘和分析，可以对市场进行科学化的定位，从而有效地提升了市场营销渠道的稳定性。然而，在我国城市商业银行的实际运作中，由于其在制定市场营销目标时，与国有商业银行不同，数据挖掘和决策分析能力比较欠缺，所以必须建立一套适合城市商业银行发展情况的CRM策略。
CRM战略下有效应用客户分析技术。在商业银行的筹备和发展期间，基于CRM战略目标的指导，在客户分析作业当中，需要充分利用数据仓库技术和数据挖掘技术，将其作为决策支持、联机分析等系统打造过程中的关键技术类型。通过形成完善的数据环境，能够结合数据挖掘过程做好分析、管理等多项工作，便于商业银行随时随地了解客户状态。在实施CRM战略的背景之下，通过构建完善的管理体系，基于数据仓库的指导，全面汇总与客户相关的基本信息。
在构建数据仓库的过程中，首先需要整理不同的数据源，在商业银行的不同业务系统当中，数据的储存形式存在一定差异，应通过不同的途径全面整合元数据，进而实现对数据的转换。进行合并、删除、校验等多项操作，以实现对数据的仓库型处理。
其次，需要在商业银行的运行期间，完成对数据的汇总与整理。通过集中处理客户的基本信息，将其储存元数据仓库之中，由商业银行的总行提供基本支持，实现对数据的完整处理。在数据的复制和传播过程中，需要借助专业工具，达到同步处理的效果，为充分满足客户的需求奠定基础。
最后，在数据的分析和处理过程中，可以帮助商业银行更加系统地分析实际所需要的客户信息。由银行各级业务人员和管理人员，在分析的同时，获取与之相关的信息，完成对用户信息的有效查询。可以通过图形、报表等工具，或者在使用多维OLAP工具的过程中，完成对用户信息的多元化收集，实现对信息系统的集成化处理，帮助商业银行构建完善的CRM战略目标，进而提供系统性的参考依据。
现阶段，商业银行在运行和发展过程中，面对激烈的市场竞争环境，需要有效应对国际金融行业所面临的巨大挑战。基于股权开发实现对商业银行资本结构的不断改善，有效转变传统的项目治理结构。随着商业银行的运行和发展，需要将CRM应用作为重点内容，以推动客户关系不断加强管理。在推行该类战略性内容时，将客户作为中心，完善对银行业务流程的构建。商业银行需要坚持科学发展理念，在应用CRM的过程中，构建全新的客户关系，并打造完善的运行机制，旨在提高商业银行核心竞争力，为后续发展奠定良好基础。
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