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  • 从小众到国潮 汉文化IP如何成功“出圈”

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-12-23 14:15:41
  •   文/杜昀烁英非尼咨询公司

      汉文化是中华文化的主体,为了保障汉文化元素得以传承,可将其适当应用于商业运营,进一步加速其弘扬,唤醒民族记忆。汉文化元素最直观的体现是汉服,作为传统服饰,其历史悠久、独具特色。近年来随着汉服的复兴,汉文化也受到更多人的关注。将汉文化元素合理应用在商业运营,可以加深大众对传统文化的认知,在此基础上利用新理念、新方式诠释东方设计。

      汉文化元素在商业运营中的关键词

      壮美。汉文化元素中的“壮美”特指气势宏博,在商业运营中,突出壮美的特点,需要以代表物为基础进行渗透。比如,我国能够体现壮美的代表物“黄河”“长江”,向人类展示了大自然的气势磅礴,让人类领略大自然的神秘力量。早在秦汉时期,古人就意识到“气魄”的魅力,以“气魄”为主的审美情趣就一直存在。比如,秦修建长城。长城之称始于春秋战国时期,《史记•楚世家》载:“齐宣王乘山岭之上,筑长城,东至海,西至济州,千余里,以备楚。”长城是意志、勇气和力量的标志,象征着中华民族伟大的力量。在商业运营中,可用相关织物作品凸显汉文化元素,向大众展示织物作品特有的花纹,如“麒麟纹”“龙凤纹”“虎纹”“狮纹”等,以此展现民族特色。

      温婉。“温婉”也是汉文化特有的气质,温婉有度,具备人文情怀,包含但不限于“美好”“柔顺”“含蓄”等特性。“温婉”要想体现在商业运营中,要具备独特的审美特征。以汉服为例,通过汉服的花样及色彩,体现飘逸柔顺的感觉,行不露足、长可拽地,这种服装设计凸显了女性温婉的气质。女子通常以扇、绢等装饰物为主,扇面绘有山水等图案,以示女性文静贤淑,温婉而有温度。在商业运营中,将汉文化元素应用至服装设计,能够吸引汉服爱好者的目光;将古诗词意境体现其中,通过服装的设计感以及色彩和花样的搭配,在视觉上充分展现服装的独特个性。

      祯祥。“祯祥”指平安、幸福,主要寄托于文字和图样,如“十二绣样”,包含日、月、星辰、群山、龙、火等,每一种绣样都对应着相应的用途。十二绣样体现在服饰及装饰物上,象征着使用者的身份和地位,更对应不同的性格,如忠诚、智慧、勇猛。“祯祥”的概念在商业运营时可体现在建筑装饰上,结合传统元素可适当对建筑装饰进行改造,使其具备独特美感。

      繁复。汉文化中的“繁复”并非“复杂”的意思,而是严密、对称。“繁复”常体现在汉代家具以及绘画、雕刻(如微雕)甚至饮食中。在中国餐饮界,“繁”寓意传统饮食文化的丰富。中国菜肴讲究色香味俱全,因此不论是原材料还是制作技法都讲究繁多。比如,制作技法多样,炸、炒、烧、爆、溜、焗、炖、煸等对应不同的操作手法;食材的形状可分为丝、块、片等;味道则有咸、甜、鲜、香等。将汉文化中的“繁复”元素应用至商业,可对食物进行多种方式的古法烹制,让食材和调料的天然味道和属性相互融合,从而成就一道佳品菜肴。

      汉文化元素如何应用于商业

      汉文化元素在商业运营时,首先要确定市场定位。以汉服为例,汉服设计需掌握“意境之美”,凸显“水墨气息”“文人雅韵”的内涵,其拥有受众基础,甚至受到国际认可。汉服在款式设计方面,与现代服饰相比有明显的特殊性,品质也可满足绝大多数消费者的需求。其次,在商业运营过程中,要细化市场,明确产品策略,可以选择时尚、轻快的设计语言,凸显现代人活泼的气质。在此基础上要保证舒适性及保暖性,同时对服装版型、面料等进行精选。还可以对汉服进行适当改良,如倾向于运动风格,与运动裤、运动鞋、卫衣等多种时尚元素融合碰撞,引领潮流。

      推陈出新是商业运营可持续竞争的基础。在定价策略上要结合市场现状,同时注意竞争对手的价格调整策略,适当提供折扣,以此增加消费者的购买欲望。根据价格政策,合理控制汉服的制作成本,提高商业利润。在销售渠道上,可以借助发达的互联网生态,选择线下线上融合的方式。例如,线下销售网点在各地市做到全面覆盖,避免只有一个经销网点导致的经营成本过高、覆盖面过小的问题。要积极推广线上渠道,便于汉服爱好者通过线上购买,同时在官网、微博等平台与消费者互动,听取消费者意见并及时改进。

      在销售过程中,促销政策非常重要,包含让利促销、定期促销、关联性促销及错峰式促销等。

      让利促销是指在商业运营初期适当降低价格,或选择一定程度的捆绑销售,如买一赠一、支持产品成套购买等。这种配比方式能够降低消费者在产品选择时的成本,积累企业口碑及人脉。

      定期促销是将每周的固定日期作为促销日,如每周五作为促销日,推出多种促销方法,支持配套购买以及分批件购买,给消费者更多的选择余地。同时提供多样化服务,显著优化用户购物体验。

      明确关联性促销成本,结合汉文化相关的节日推出优惠政策,助力品牌发展。关联性促销还可以对爆款产品进行额外搭配,如销售热门产品的同时与冷门产品进行搭配,将积压产品进行配比销售。

      错峰式促销可以规避价格战。随着产品同质化的不断加剧,不少企业绞尽脑汁突围,却始终难以避免深陷价格战的泥潭,不降价赢不了市场,一味降价又无法生存,因此可根据企业的具体情况,制定有针对性的改进计划,比如错峰式促销。在执行错峰式促销时,要注意把握好竞争方向,选择理想的促销点。

      汉文化元素在商业中的可视化分析

      壮美可视化分析,要挖掘色彩、形态以及行为范式,明确商业化运营的设计核心。汉文化元素中的“壮美”要具有阳刚内涵,色彩的选择要偏向于中性,如太空色、青铜色等。在颜色使用上,要考虑相关色彩在不同光照下的反应,明确设计标准。在形态上,选择挺拔、有力量感的线条,且要兼具美感。如家具“逍遥椅”的设计,将简洁的直线应用其中,利用线条使椅子充满力量感,且棱角分明,以简洁的几何形态彰显“阳刚”“理性”。在材质上,粗糙是壮美感的最直接体现,将实木与金属结合,使其纹理清晰,充满岁月味道。此外,金属结构也会给木质家具提供支撑力,达到实用的效果。

      温婉可视化从色彩和明亮度上提出了一定的要求,如要具备暖色特征。温婉是指色调要柔和、不刺眼,使用相同色系,降低彼此间的冲突。温婉是偏向于“女性色彩”的词汇,因此在形态上要以柔和、圆润的曲线为主。例如,桌子的设计可以使上半部分线条圆润,有女性的美感,除桌面弧度外,其余线条可更为纤细,桌腿可以选择细腻婉转的线条,体现产品的“韵味”;在材质方面,要具备柔软、光滑的感觉,桌面可以陶瓷为主、布艺为辅的设计方法。通过材质和颜色传达恬静、舒适的感受。

      祯祥的设计理念与五行学说有密切关联。祯祥体现在图案及词汇中,可分为植物、动物、人物、字符、天象,每一个形态包含多种分支。例如,植物包含了梅、兰、竹、菊,动物则包含了虎、狮、鹿、鹤,人物包含了八仙,字符包含了福、禄、寿、喜等,这些都可以在设计中有所体现。比如,服装设计时可以将五行元素应用其中,虎年可以设计与虎相关的卫衣及休闲裤,既符合祈福文化,还可传递浓厚的东方哲学。就材质而言,祯祥对应着高端材质,体现“天人合一”的概念,服装可以使用丝绸、首饰选择金银等,使其具有民族特征,让消费者通过产品体会到祯祥之感。

      繁复的可视化设计体现在色彩、层次以及形态上。在形态层面,繁复表现为重复以及对称的美感。我国讲究阴阳平衡,而繁复原则也是中式设计的精髓,在一定程度上反映了处世哲学与中庸之道。以现代设计为例,家具及装饰物的摆放都要体现对称性原则。在行为范式层面,繁复感体现在设计的加法原则上,但此加法并不是乱加,而是在原有基础上适当添加体现氛围感、个性化的元素,使作品具有独特优势。

      汉文化元素在商业运营中的风险因素

      汉文化元素在商业运营中因为其复杂性,势必带来一定风险,企业应提前规划好应对策略。

      在运营过程中会出现各种问题,如技术不成熟、管理制度不完善等。要解决这些问题,必须重视人才培养,建立以人为本的理念。在凸显汉文化精髓的同时,开展多元化人才培养模式,发挥人才优势。在融资方面,可以选择多轮融资渠道,为企业补充“血液”。在技术上,要提高对设计师的能力要求,进行严谨的市场调查,保障信息收集整理工作的合理性。传承汉文化,需要做好知识产权保护工作,主要涉及版权、商标和专利三方面,对某些可作为商业标志的汉文化元素,可根据需求进行商标注册,以防止被他人抢注。同时也需认真学习《版权法》和《著作权法》,以免带来麻烦。

      近年来我国非常注重传统文化的继承与发扬,将传统文化与商业运营融合,可以彰显中国制造背后的文化力量,让全世界感受到东方美感。借助这股“东风”,将汉文化与服饰、饮食、家具等产品融合,在保障企业挖掘汉文化潜力的同时,为现代设计寻找创新解决方案,也为商业运营提供新的思路和参考。

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