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  • 如何把羊奶粉卖给买牛奶的宝妈

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-09-02 14:30:14
  •   文/汪志谦真观顾问有限公司总经理

      法国百年户外品牌

      如何让消费者进店

      我们曾经服务过一个法国的百年户外品牌,帮他们做了很多城市的访谈。

      户外品牌比较知名的有始祖鸟、北面等都是它的竞品。特别是加拿大品牌始祖鸟,堪称户外服饰中的爱马仕,一件冲锋衣动辄上万元人民币。

      这些竞品的重度用户,他们知不知道这个品牌?如果是知道不买,那是产品问题;如果不知道,那就是进店率问题。

      关键时刻决定用户画像

      我们首先要找到始祖鸟的客人。户外对他们真的重要吗?他们有穿着始祖鸟在运动吗?

      在这里,我们会讲到品牌体验里的一个很重要的概念:TA(Target Audience),即目标族群,也就是菲利普•科特勒讲的市场区隔。

      我们在全国各线城市做了40场焦点团体访谈(FGD),下面来看看他们为什么购买始祖鸟。

      “看同事穿始祖鸟多,就瞎买了。而且他有号,冬天可以当羽绒服穿。”这位消费者想要的是跟同事一样的归属感。我们的穿着是为了穿给认识这些品牌的人看。有没有比爱马仕更高端的品牌?欧洲非常多,买了那些牌子别人可能不认识,你就无法获得别人的认同感。

      主持人问:“您觉得始祖鸟科技含量比北脸(The North Face)高吗?”

      普通消费者回答:“我对科技含量没研究。”

      真正的户外登山运动消费者回答:“我们登山群里很少有人穿始祖鸟,太高大上。我们的强度没那么大,一般抓绒就够了,如果要去珠穆朗玛峰还值得买一件。”

      所以,很多人买始祖鸟不是为了户外运动,而是为了身份认同。

      真正做户外运动的人,他们当然要买性价比高的服装;而那些根本不爬山、每天只是穿给朋友看的人,他们却可以穿很久。

      为什么我说这件事很重要?如果你做用户画像、讲定位,从传统的市场区隔角度去划分用户,你就错了。你以为要登山的人才会买,你以为有钱人才会买,其实最后购买的人既不登山,也不一定很有钱。

      我问一个顾客,为什么会买始祖鸟。她说:“我存了很久的钱,趁奥特莱斯打折的时候去买的。买回来后我每天都看天气,看今天可不可以穿这件。”

      是不是很有意思?假设始祖鸟的主要用户是这样的群体,那么这家法国百年户外品牌在和谁竞争?

      本来你的竞争对手是哥伦比亚,现在你的竞争对手变成了奢侈品。所以,关键时刻才是决定消费者画像的关键因素。

      在始祖鸟的案例里,重要的是要让这个品牌有格调,至于那群人是谁,住在哪里,相对没有那么重要。

      当我们弄清楚消费者画像,知道目标用户是谁之后,只是一个开始,你还要找到这群人,知道这群人最重视什么事。比了解客户更加重要的是,不要用自己的角度去想客户。

      当我问那些始祖鸟和北面的重度用户,知不知道我们服务的这个法国百年户外品牌,他们都说不知道。我甚至在确认了他们购物的商场里就有这个品牌的门店,他们还是说不知道。

      然而,这个法国百年品牌的重度消费者家里有84件衣服。你问他对这个品牌有什么建议,他说款式太少。所以,这个品牌的问题不是产品,因为它拥有重度消费者并且一直复购。

      七秒钟定生死

      这个法国百年户外品牌的问题在哪呢?在于没有新客。所以我确定,这个品牌的进店率和转化率有很大问题。

      如果你经过卖场,看到始祖鸟的店面,你会看到颜色鲜艳的冲锋衣,看见户外运动的场景和背景墙,那么你在7秒之内就能判断它是一个户外品牌;如果是北面,你会看到冰山、攀岩,这时候消费者会判断是不是要进店。然而这家法国百年户外品牌,给消费者7秒时间,很少有人能判断出它是户外品牌甚至法国品牌。如果在7秒钟内消费者无法接收到相关讯息,他们就会离开。

      服饰有两大板块:一个是户外,另一个是流行。当你什么都看不出来的时候,消费者就不会进来。

      人在现实生活中的各种经济行为,必然会受到各种“非理性”的影响。在《思考,快与慢》一书中,2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)用系统1和系统2来描述人的思维活动。

      系统1产生快思考,它的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考,将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。

      人们总认为自己是理性的,但如果把两个系统拍成电影,自视为主角的系统2一定只能做配角。在系统1里,视觉占80%,其中颜色占40%,视觉对一个人的购买决策具有重大影响。

      其实这个品牌的店面也蛮漂亮,但买户外的人不会进,因为他们不知道这是户外品牌;买流行的人不会进,因为他们看不出流行;想买高大上品牌的人更不会进,因为看不出它是法国百年品牌。所以装潢再美都没用,无法让消费者产生记忆度。这就是它最大的问题。

      所以关键时刻不只是触点,它会更有效地影响进店、转化、回购和忠诚。同时,每个企业都应该有侧重点,不要盲目学习对方,而是要找到自己的长处,放大你的优势。

      如何把羊奶粉卖给买牛奶的宝妈

      在信息爆炸时代,消费者接受到的信息非常多,企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻,在这些时刻讲出消费者心中真正想要的,才能让消费者记得你,进而作出购买决策。

      面对一个100亿元的市场,如何找到消费者的关键时刻,创造用户体验的峰值,去做他们的生意?

      关键时刻由导购决定

      提到婴幼儿奶粉,大家首先会想到牛奶。的确,在奶粉市场,牛奶的市场份额占到80%以上。但我今天要讲的是两家羊奶粉品牌。

      第一家是我服务的品牌,新西兰著名的婴幼儿及成人营养品牌,这个品牌一度成为全中国羊奶粉销售冠军。

      第二家,佳贝艾特(Kabrita),属于荷兰海普诺凯乳集团,是世界上较早推出的婴幼儿羊奶粉品牌。

      牛奶市场是千亿级别,但如果把牛奶客户转化成羊奶客户,每增长10%对应的都是百亿市场。这么看来,羊奶粉的市场空间不可限量。

      如果让宝宝的第一口奶就选择羊奶,有可能吗?很难。因为选择牛奶已经是一个根深蒂固的习惯,很难改变。当四大牛奶品牌都在强调开发智力、强壮身体的时候,消费者已经习惯系统一了。

      只有当小朋友出现状况时,父母才会紧张,才会选择进入系统2(理性判断),其中有很多关键时刻。

      喝牛奶过敏的概率其实不低,只要获得其中10%的份额,就能获得100亿元的增长。所以现在需要想清楚,我们的目标人群是谁。

      竞争对手佳贝艾特是怎么做的?我们在访谈中发现,一个妈妈发现小朋友对牛奶粉过敏,于是来到爱婴岛换奶粉,导购告诉她,有朋友用过佳贝艾特的羊奶粉,效果很好,然后给了她一小罐试用。

      试用三天,效果很好,于是这个妈妈立刻购买了很多,而且不会再换品牌。在此过程中,她根本不知道、也不会去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻,她只希望让宝宝的过敏症状得到缓解。我们做了很多访谈,听到了很多类似案例。

      所以,你的目标人群就是喝牛奶过敏的宝宝,这里的关键时刻是由导购决定的。

      佳贝艾特是如何影响门店导购,提高转化率的呢?一罐奶粉的市面价格一般在300—400元。推广时期,佳贝艾特的业务小王去拜访各家门店:“你们每卖出1罐,可以返还120元。”销售业绩很快上去了。

      即使再过些时候把提成降低,门店也不会轻易放弃,因为这些妈妈已经成为这款产品的忠实用户,这款产品也成了门店重要的引流产品,如果你不卖,她们可能就不来了。

      在市场拓展过程中,另一个关键时刻是业务员的拜访,而不是请明星代言。

      锚定效应

      一种羊奶粉销量上去之后,很快会出现一堆竞争对手,所以先发制胜很重要。2018年,佳贝艾特的全国销售额高达25亿元,它既卖牛奶粉也卖羊奶粉。

      牛奶要不要添加元素?要,中国妈妈都不愿意让宝宝输在起跑线上。佳贝艾特就添加了无数种元素。但我们服务的新西兰品牌都拒绝添加,他们认为纯天然才是最好的。

      问题来了:新西兰奶粉定价398元,无添加;佳贝艾特奶粉定价418元,有添加。现在新西兰奶粉要推出一款有添加的奶粉,应该怎么定价?

      其中涉及框架效应、锚定效应、系统1等理论,都考虑到才能作出正确决定。

      我们是这么做的:把有添加的奶粉定价为398元,比佳贝艾特(有添加)便宜20元;而把原来无添加的定价改成438元,比佳贝艾特有添加的贵。

      通过这样的定价策略,我们想告诉用户,无添加的比有添加的贵。我们不需要自己开口去说,用户自己就能得出结论。同时为了影响系统一,我们把包装改成真空原装原罐,分两层,让消费者看到品牌的改变升级。当然,提价增加的钱全部给导购,让他们更有动力推广我们的羊奶粉。

      我们通过导购+小罐装+试用包+重新定价,重新改变了这个新西兰品牌。

      但我们最重要的事,是重新训练业务员,让业务员告诉门店老板卖我们的品牌。你花很多钱请代言,消费者不一定接受;但你在门店拦截,立刻有效。

      新西兰羊奶粉品牌和佳贝艾特是竞争对手吗?未必。如果他们联手把羊奶市场做大,只要每增加5%的用户,他们就可以获得50亿的市场份额。

      所以,只要找到正确的时刻和痛点,立刻可以放大市场。这跟消费者家庭月收入、住在哪里没有任何关系。只要他喝牛奶过敏,立刻会转化成你的客户,而且他们会一直帮你做宣传。

      如何找到真正的目标用户

      目标人群和关键时刻是要不断适配的,很少有人一开始就清楚自己要做什么市场。佳贝艾特的聪明之处在于,发现市场上存在“对牛奶过敏”这个痛点之后,它没有投资拍广告,而是专注在渠道上,把所有渠道铺满。

      同时它准备好所有套路,包括在导购手机里植入事先准备好的照片,训练好话术,最终转化率非常高。

      种子用户是品牌要聚焦的第一个目标族群。作为羊奶粉品牌,如果你也主打“聪明”“健康”,消费者会无感。羊奶粉的优点很简单,它的分子比牛奶更小,也就更易吸收,不易出现不适感。

      品牌定位一定要聚焦,聚焦之处就是你最后选出来的目标人群的关键时刻。在这些关键时刻都赢过你的竞争对手,之后就会带来大量裂变,延伸出你的下一个营收来源。

      怎么选择目标人群?有三个衡量条件:

      第一,在种子用户重视的关键时刻具有优势,有能力做得比竞品好。你最强的地方要与用户需求一致,你要在用户重视的地方做出峰值。

      第二,种子用户是原生细胞,会裂变,会帮你拉新客。如果只是便宜,很容易被取代。所以你要强调自己独一无二的价值,有故事让他们分享。

      第三,有足够的产品满足种子用户。

      当你选择关键时刻时,就要考虑到目标人群;决定了目标人群,还要再验证关键时刻,这是一个来回假设与验证的过程。

      关键时刻决定顾客的购买选择

      在这两个案例里,有几个概念非常重要,是品牌体验设计的关键因素。

      关键时刻

      关键时刻的概念最早出自SAS北欧航空前总裁詹·卡尔森,他认为,“一年中,北欧航空公司共运载1000万名乘客,平均每人接触5名员工,每次15秒,总共5000万次。这5000万次的“关键时刻”,决定了北欧航空公司的成败。”

      这一概念提出后风靡一时,成为众多企业的教材。

      信息爆炸时代,消费者接受到的信息非常多,企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻,才能让消费者记得你,进而作出购买决策。

      商业模式决定了你的关键时刻。

      我们都觉得开餐厅好吃最重要。真的吗?如果选餐厅的关键是看跟谁去吃,是否好吃马上变得不那么重要了。

      关键时刻是决定消费者画像的关键因素。在法国百年户外品牌案例中,很多消费者买始祖鸟是为了凸显身份,这才是他们的关键时刻。所以,最重要的是要让这个品牌有格调,至于那群人是谁,住在哪里,相对没有那么重要。

      峰终定律

      2002年诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼研究发现,我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论正向还是负向)时与结束时的感觉,这就是峰终定律。

      根据峰终定律,对于品牌,消费者会对最高、最低和最后时刻留下深刻印象,其他基本都不会记得。如果他觉得你很棒,他会决定购买;如果他觉得你很糟,他马上就走。

      有多少人在逛完宜家之后,要到出口处买一个甜筒?

      宜家的甜筒很便宜,仅卖1元钱,然而根据相关报道,仅2015年,宜家中国就售出1200万支甜筒。

      1元钱的生意看似赔本,却给宜家带去了极佳的“峰终”体验,成为宜家扎根在消费者脑海里的一大记忆点,甚至很大程度上决定了顾客对购物体验的美好回忆,以及下一次是否会继续光顾,甚至有的人就是冲着甜筒去的。

      系统1和系统2

      在《思考,快与慢》一书中,2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼用系统1和系统2来描述人的思维活动。

      系统1产生快思考,它的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,完全处于自主控制状态。系统2产生慢思考,将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。系统2需要花费脑力,需要消耗大量糖分和水;而系统1每天都在帮你作出决定。

      美国有一个著名实验,在橘子摊前插上标签“限量12颗”,这样大家就会倾向于买七八颗,如果没有这个标签,大家只会买四五颗。同样的橘子,价格都一样,把它装在塑胶盒里和不包装,消费者会觉得有包装的橘子质量更好。这些都是套路。

      做品牌体验设计时要影响人的系统1,要多利用五感刺激目标顾客,让信息进入他的心中。

      用户旅程的四个阶段

      消费者旅程是从客人注意到品牌,到下单购买,到使用,再到复购的过程。在此过程中存在一些关键时刻,左右消费者选择品牌的决策,影响客户购买和建立长期关系的可能性。

      如果把这一过程拆分成四个不同的阶段,分别是:察觉和思考、选购、使用和建立关系。在不同阶段,影响客户的策略和指标也不同。

      以上四个阶段的指标分别是:进店率、转化率、回购率和忠诚度,其分别对应路过者、探寻者、使用者和传播者。

      当消费者路过时,你要给他简单直白的信息;在转化时,你要清楚告诉他三个不同的地方;在回购时,要告诉他为什么值得买;如果是宣传者,你要让他知道为什么要帮你推广,他有什么好处。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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