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  • “粉丝营销”?你想没想过它本是个“伪命题”

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-08-06 09:27:27
  •   文/庐陵子村

      不知从何时起,营销圈开始有这么一个论调:得粉丝者得天下。于是,无论是甲方提需求,还是乙方提策略,都想做成一个目标:培养一群忠于自己的粉丝。

      一个很明显的标杆——小米。其官方数据显示,2014年米粉节,在历时12小时的活动中,小米官网共接受订单226万单,售出130万部手机,销售额超过15亿元,配件销售额超1亿元,当天发货20万单,共1500万人参与米粉节活动。

      仅此数据你就不得不承认,一个硬件厂商,4年时间,用“粉丝营销”造就市值百亿神话。因此,无论硬件厂商,还是软件厂商,都想复制小米的“粉丝营销”。然而不幸的是,成功者寥寥无几。

      L同学是我一位大学同学,在一家智能硬件创业公司负责市场。刚开始创业时,他自信满满地说,小米能在智能机的风口吹起来,我们也能在可穿戴的风口吹起来。

      小米粉丝营销的第一步,是培养100个超级粉丝。L同学就学当年的黎万强,满世界泡论坛,找资深用户,几个人注册了上百个账户,天天在一些知名智能硬件论坛里灌水发广告,被封号后换个号继续灌。

      因为他们的可穿戴设备比较新颖,一个月内,就拉了几千个初级用户。然后,再通过一步步筛选,筛选出1000个比较认可产品的用户,建立二级群。接着,通过测试和样本筛选,他们精选出100名忠实用户,建立一级群。这100个人,就是L同学说的“超级用户”,即粉丝。

      其实,当时看到L同学走到这一步的时候,我非常震惊,因为我想不到黎万强说的这条路是真实存在且可复制的。

      后来,L同学开始组织这100个粉丝线下聚会、线上讨论,参与产品的设计、研发、反馈等。而L同学也开始引导这些人将他的产品传播出去,形成口碑辐射。

      但走到这一步,L同学想不到的问题来了。这100个“超级用户”的确对产品有很大的喜爱度和忠诚度,也愿意介绍给身边的朋友。但是,当产品到达二级辐射圈时,它的接受度和喜爱度却不是很理想,到三级、四级辐射圈时,产品口碑已经非常弱。显然,它的口碑效应在递减,而不是像MIUI一样在几何倍增长。

      L同学约我讨论这个问题。我直接问他,你有没有想过“粉丝营销”本身就是一个伪命题,小米的成功靠的并不是粉丝?

      小米从手机到盒子,再到路由器,做的都是生活必需品,而且都是高性价比。所以,当用户接触到小米时,他们首先觉得小米是一个不错的商品,口碑相传的是“我发现了一个不错的手机叫小米,用起来还不错”,而不是“我爱小米手机,我是它的粉丝”。显然,前者才是小米口碑的真相,后者只是营销家臆想出来的结果。

      如果不信,小米手机可以将价格提到四五千元,这时候,小米还会有这样的“口碑”和疯狂的“发烧友”吗?

      L同学失败的原因也在于此。他做的是可穿戴设备,一款智能手环。这样的产品市场还不成熟,并不像手机、盒子、路由器那样被大众接受。他首先就失去了口碑传播的前提——市场。作为一个手环,它价值近千元,也不像小米那样高性价比。从产品角度,口碑传播注定无法形成链式反应。如果从粉丝角度,真能像传说的那样发展“粉丝”获取市场,L同学也不会有如此多的困惑。

      无论任何时候、任何行业,品牌都是属于消费者的。作为品牌主,你要思考的不是凌驾于消费者之上,而是和消费者在一起,用产品、价格和服务得到消费者的认同,并与之形成契合的文化、价值观,以至于形成圈层效应,辐射向更多的消费者。

      (文章来源:微信公众号“书客”)

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