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  • 杜国楹:我是一个有营销基因的产品经理

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-08-06 09:26:03
  •   小罐茶创始人

      前面的“1”做不好,营销没有意义

      20世纪90年代的我是一个彻头彻尾的营销主义者,一次破产的经历让我看清,纯粹的营销主义是个误区。

      健康的商业,没有好的产品和服务,仅有营销是没有意义的。所以2004年第二次创业的时候,我在本子第一页写了八个字:“营销是术,产品是道”。如果没有好产品,营销便失去了价值。营销的本质是把好产品卖得更好,是为好产品服务的。

      从20世纪90年代到今天,尤其我破产再创业之后,专场营销会议我几乎不参加,给我颁发的奖我也从来没有领过。不去触碰是因为我认为这很容易给年轻创业者带来误解:营销做得好也可以创业成功。这是本末倒置。

      “产品是1,营销是0”,这是基本准则。如果你的认知是,仅仅有好的营销技术就可以,从认知上没有解决产品和营销之间的关系是很危险的。年轻的时候我就走了弯路。

      回头来看,这段人生经历很重要,对我的改变也很大,让我知道前面那个“1”做不好,营销没有意义。

      创业三个阶段:营销、产品、价值观

      我把自己的创业历程分成三个阶段:营销、产品、价值观。有十几年时间我一直沉浸在“产品是1,营销是0”的观念中,之所以能走出来再次创业,是因为我对两者之间的关系做了深入的实践。

      一个伟大的商业组织最终不是由“术”决定的,而是由价值观决定的,所以我才思考清楚了第三个阶段——价值观。

      从营销到产品的标志性事件是企业破产,从产品到价值观的标志性事件是2021年开始做小罐茶。之所以选择茶首先是因为茶行业天花板足够高,其次是因为我将创业最重要的使命、愿景、价值观梳理了出来。这在过去是没有过的。

      以前我做公司看到天花板我就撤了,这次我没有留后路,好和不好都得做下去。客观上可能跟年龄和经历有关。

      我总结过什么情况下认知会发生大的迭代。

      第一是遭遇天大的挫折,比如破产。第二是碰见高手,聊完醍醐灌顶,“听君一席话,胜读十年书”,这种感觉我的人生中出现过几次。第三是经典的理论,这些东西一直在那里,只不过没有被你发现。

      卖掉公司准备做茶之前,我看了20世纪90年代的农夫山泉,看了阿里巴巴、腾讯这些公司的整个过程,它们都是在我创业过程中间出现的,没有我创业早,最后却都成了庞然大物。

      我问自己,你愿意跟他们一样去做吗?如果一件事投入20年、30年、40年时间会做成什么样?

      这是我人生想验证的东西,真正想做伟大的商业,就应该这样做。我开始研究这些企业背后的秘密,最后发现价值观才是决定性的。

      媒介成本很重要,前提是内容要好

      媒介要寻找价值洼地,广告投放需要成本控制,但无论是公关还是广告,内容不行一样没结果。内容和媒介之间的关系和逻辑是一样的,即内容是1,媒介是0。媒介成本很重要,但前提是内容要好。

      20世纪90年代的打法逻辑是提出问题、解决问题、例证——即找到案例证明即可。今天这一逻辑的形式在变,但本质并没有改变:要让人知道你能解决问题、凭什么让我信你、凭什么你是最好的。

      什么是提出问题?背背佳的第一条广告是请关凌做的。在日常生活中,我们经常会看到这样的场景,一个老师在课堂讲课,突然朝学生喊:“坐好了!”镜头切回到家里,孩子在台灯底下写作业,妈妈喊一声,“坐好!”

      什么是解决问题?背背佳就是代替老师和家长的提醒,我是什么样的产品、什么样的原理、什么样的功能。

      提出问题—解决问题—例证,今天的逻辑其实也是如此。

      一个产品经理如果没有营销思维,没有需求和用户痛点思维,很难做好产品。我是一个有营销基因的产品经理,如果产品需求判断不清楚,这个产品我不会做,我首先必须知道这个产品要解决什么问题。

      我做过的五个品牌,瞄准的媒介价值洼地不同,电台和电视不同,电视和报纸不同,地方台跟央视不同,央视跟户外不同,户外跟分众不同,分众跟抖音不同,每一个都不同,但背后的基本逻辑却是一样的。

      我的营销标签跟此有很大关系。我签完合同以后就闭眼投资了,因为内容我们已经反复测试过。内容没有问题,媒介集中采购,这就是所谓的“饱和投放”。我在媒介上花的时间成本是最低的,一年就谈一次,真正花时间的是内容。

      创业顺势而为:优势和趋势

      我讲顺势而为,势包含两方面,一是优势,二是趋势,我所有的创业都有一根线,这根线从来没断过。

      创业有两件事最难:第一是你得懂目标人群;第二是产品要做好,做出特色。这两件事我必须有一件有把握。

      背背佳到好记星,孩子家长这一人群没变;好记星到E人E本,核心技术没变,虽然有跨度,但团队能迁移过去;E人E本到8848完全没变,大屏变小屏而已,技术平台几乎是一样的;小罐茶的人群也没变,只是品类变了。

      小罐茶再到后面,我们所有的部署都围绕:茶的功底足够,可以转换人群和场景。在一个大品类里解决多人群、多场景的需求。

      顺势而为,顺什么势呢?“势”的两方面你必须占有一个强大的优势,否则不敢做。我每次要么是一个新人群,要么是一个新品类,如果两个都新,我不敢轻易做。

      遇到没有技术背景和基因的行业,我会请专业人士来解决。我的优势在于识别用户,对需求能有精准的判断,可以定义清楚产品,然后组织技术、供应链、开发,慢慢把它做出来。

      做茶也是如此。我首先看市场需求和用户的问题,把需求洞察清楚之后,倒过来在供应链上寻找资源,匹配市场需求。

      2011—2012年是消费电子的风口,当时很多创新公司和创业公司出来,但过去我对于特别主流赛道上的东西兴致没那么高。现在还好,因为新消费崛起,年轻人对颜值、品牌价值观的理解越来越深,认同度越来越高,我觉得一定是我们发挥价值的时候到来了。

      我骨子里有一个基于产品和品牌的梦想。在我看来品牌有三层,金字塔塔底是你要做一个高品质产品;往上第二层是美感,看上去让人赏心悦目,用起来体验很好;最上面一层是情感。

      大部分中国企业还没过第二层,只是基于好的品质和高性价比,在情感上和美感上不能获得用户的深度认同。

      直觉要靠日积月累

      我在生活中是一个有心人,对于用户的审美和需求日常都在关注,直觉准确度比较高。

      直觉不是没有任何准备和常识。你在这个行业、品类里,对技术、用户、使用场景以及用户背后的心理一直观察,日积月累,直觉才会有价值。

      我早年做好记星时,市场部门的同事做用户调研,一年几十场,我全程在场,最后产品做好了吗?做出什么革命性的产品了吗?并没有。

      一旦我要做一个人群的生意,如果不是我最熟悉的人群,我的弦就会紧绷。

      面试的时候,来个“90后”女孩,所有专业问题问完之后我一定问:“喝茶吗”“为什么不喝”“喝咖啡吗”“你觉得咖啡和茶的区别是什么”“你觉得未来你会喝茶吗”。

      我想做的事情,生活中所有片段都会渗透进去。包括吃饭的时候,坐在我旁边一个我不认识的人,我也会问他,“你喝茶吗”。日积月累就形成了直觉。

      如果没有任何常识,对用户没有任何感知,没有接触过用户,对品类一无所知,你用直觉怎么判断?

      严格来讲直觉是日积月累的科学,在你需要的那一刻迸发出来。

      定义品牌:质感、美感、情感

      产品是品牌的载体,产品不行、品牌也不复存在。产品解决的是物质和审美,即质感和美感。

      品牌之所以要解决情感问题,是因为产品是物质,情感表达不出来,虽然可以通过设计表达一部分,但不是全部。产品100%地承担了质感,50%承担了美感,10%承担了情感,其他需要用内容输出去解决。

      比如,农夫山泉的广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,寻找水源地,输出的不再是简单地讲产品怎么好,背后还有价值观的表达。华为背后强大的技术和研发能力也为品牌加持。海底捞不单是火锅,背后还有一些非物质化的关键词,如服务。

      人生与工作成果=思维方式×热情×能力

      乔布斯常说“营销是一个关乎价值观的问题”。我认为价值观可以从两个维度解读:

      第一,从理性的维度来看,我们做标准化,卖的不是信息不对称,也不是把信息不对称程度提高,而是降低信息的不对称程度,还原给消费者真相。

      第二,从感性的维度来看,茶如何跟每个人的生活建立关联,我们讲温暖和爱,实际上都是茶如何让每个人的生活更有温度、更有爱。

      创业之初我认为,一个企业跟人一样,底层的人格和人品是特别重要的因素,但价值观在企业和组织当中到底处于怎样的位置,在这件事情上的彻底领悟是两年前。

      2020年3月新冠肺炎疫情暴发初期,我把稻盛和夫所有书籍看了一遍。我发现他讲的所有东西用一个公式就可以概括,也就是他所说的人生方程式。

      人生以及工作的结果=思维方式×热情×能力。思维方式是价值观,能力和热情从0到100分,价值观从负100分到正100分。所以,价值观是决定性的。

      很多人认为生意人赚钱,肯定是做对他有利的事,避免对他无利的事。但价值观决定了生意人和企业家思维的差异,生意人是有钱就做,企业家是有价值才去做。

      这实际上回到了认知的原点,即你为什么创业。早期是为改变命运、为了赚钱创业。当你解决了物质问题后,你的认知和境界在进化,你会开始思考要创造怎样的价值,要为行业做什么事情。

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