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  • 靠一双拖鞋年入3亿:朴家的营销方法论

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-08-06 09:15:41
  •   文/王雪飞朴家集团董事长兼CEO

      家是一个可以放松的地方,而拖鞋是回家接触到的第一个物件,结束一天的奔波后,满身疲惫的人回到家换上舒适的拖鞋,卸下一身重负,这一瞬间的体验感是非常重要的。

      朴家集团成立于2013年,致力于帮助全球家庭提升家居生活品质。公司衍生出三个家居品牌:朴西POSEE、启物QIWOO、对月SELENOPHILE,产品销往海内外38个国家及地区。这三个品牌形成了朴家矩阵式的组织架构,虽然复杂,但很有效地提升了我们的研发、营销、供应链能力,从而形成品牌矩阵。

      朴家通过不断提高创新能力和科技能力,持续“以数据和市场洞察发现用户需求”“以精准产品和品牌主张满足用户价值”“以全域营销做触达和销售”“最终引领用户需求”的驱动模式持续改善家居生活新体验。

      消费市场的四个阶段

      纵观中国的消费历史,1978—2022年经历了消费市场的四个阶段,也是中国消费从1.0到4.0不断迭代的过程。

      消费1.0(1978-1996年):厂商主导期。

      第一阶段是国内物资相对匮乏的时代,大部分消费者处在有钱不一定买得到东西的状态。厂商在市场占有主导地位,“有货”大于一切,产品甚至不需要做任何营销和广告。

      消费2.0(1996-2016年):制造商品牌化。

      第二阶段是60后和70后补偿性消费爆发的时代,厂商开始有了品牌和广告的概念。比如,泉州号称“品牌之乡”就诞生于2.0制造品牌化阶段,此时泉州诞生了大量制造商转型品牌商的案例。这时候广告开始兴起,品牌慢慢形成。

      消费3.0(2016-2020年):互联网品牌化。

      从三只松鼠到韩都衣舍,这段时间非常多的“淘品牌”崛起,主要销售人群变成了80后,营销模式也在变化:一是产业链逐渐完成,二是媒体多样化的形成,包括电商和购物中心的崛起。互联网流量在这一阶段爆发,为此后品牌诞生和发展奠定了基础。

      消费4.0(2020年至今):数字化新消费。

      2020年以后,随着新媒体的崛起出现了新消费品牌,耳熟能详的如三顿半、三谷、钟薛高、蕉下等都在2020年以后慢慢崛起。

      消费4.0时代第一个特征是,消费者发生了变化,90后成为主流人群。

      消费市场对人群作了细分,从小镇青年到精致妈妈,到白领,到都市蓝领。由此可以明确一个新的消费趋势:有消费者才会有品牌,消费者的变化一定会赢得品牌的变化。随着消费者的细分越加详细,未来大而全的品牌不太能够满足消费者的个性化需求。

      第二个特征是需求的变迁。最初大家要解决基础需求问题,至于饭香不香、什么口味,衣服质量和款式都不重要;其次出现了安全需求,消费者会对产品的质量有自己的独立需求;第三是有社交需求。

      4.0时代是共创经济时代,消费者不光追求简单的需求,品牌文化也不单由品牌方决定,而是由消费者和品牌方共创。由于内容经济的崛起,用户也承担了一部分品牌内容制造和传播的身份。品牌一定要注重与用户的链接,贴近用户,与他们共创。

      营销方法论:从传统营销到直连消费者

      新消费时代品牌营销模式也发生了变化,从传统营销模式转变成新媒体营销方式。

      DTC:Direct To Customer,直连消费者。品牌无需借助第三方平台或批发零售商等中间渠道环节触达市场,转而利用自建渠道以独立身份与消费者直接沟通、营销运作,促成直接购买等活动。

      从传统营销模式到DTC的转变呈现了三大特点:

      一是缩短了中间渠道,丰富新店态;二是以消费者的需求为导向,直达消费者需求;三是创新营销,DTC模式核心在于品牌的渠道建设和丰富的媒介资源。

      DTC的打造主要经历9个阶段,这是所有品牌做DTC之前都需要格外关注的:

      1.消费者共创,让消费者参与到产品开发过程中;

      2.针对性开发,借助大数据按需开发,根据用户的需求做产品开发;

      3.个性化打造,借助跨界联名给品牌导向一些个性化的烙印;

      4.柔性生产,大批量生产的频率降低,小批量生产的频率提高;

      5.渠道融合性高,渠道和媒介丰富度变得更高,打通线上线下建立以消费者为中心的运营体系;

      6.私域流量,以圈层社群会员方式存在;

      7.社交互动,如短视频直播,更注重用户生命周期的体验;

      8.数字(数据)化,建立用户数据中台,将数据纳入品牌管理的决策过程;

      9.消费者习惯变化。

      随着互联网信息与购物渠道愈发离散,流量分布呈现去中心化的模式,消费者的注意力获取难度非常大,这也增加了销售难度。

      从传播角度来讲,传统营销模式很难触达消费者,“符合消费时代需求”的内容生产才是品牌营销的利器,这要求我们打破传统消费路径。对品牌而言,挑战和机遇并存。从数据来看,只要做好内容营销这个“利器”,就能够促成高效转化,触发新一轮的裂变与消费。

      朴西的四个战略:

      品牌、专业化、差异化、增长

      朴西成长起来之后,我们提出了四个战略:一是品牌战略,二是专业化战略,三是差异化战略,四是增长战略。

      品牌战略

      朴家的目标客户定位在25—39岁的中高收入女性。她们关注产品颜值、品质、功能和生活品质,而我们能给用户提供的价值便利、个性化、精准需求恰好满足了这一人群的所需所想。因此,朴家要做的是“提供更多优质产品,帮助她们改善家居生活品质”。

      在客户管理上,我们倡导陪伴式管理;在销售渠道通路方面,朴家有电商、直播、零售门店、商场,也在开拓东南亚等海外市场。

      我们拆分过自己的商业模式:首先,我们有一支能力充沛富有激情的团队;其次,我们有完善的数字管理系统;第三,有好的管理文化,支撑集团最底层。

      专业化战略

      专业化战略关乎企业的几个核心能力:营销能力、创新能力、供应链能力以及客户运营能力。

      我们希望跟客户保持长久关系,也希望能给客户带来较好的购物经验、传达好的品牌形象,从而提升收入增长和生产力。

      在企业内部,我们通过战略主题将其细化成战略地图,以便给客户更好的体验,从而实现财富增长。“战略地图”让战略可视化,让企业自上而下都了解需要关注的核心工作指标。

      差异化&增长战略

      基于以上设想,品牌的创始人该怎么做?

      朴家的营销系统是企业相对重要的系统,这一系统发挥三大职能:洞察需求、制定营销计划、宣传品牌价值。

      基于市场、需求以及消费者的变化,我们选择了E2C营销模式——始终以消费者为中心,通过市场洞察的方式获得客户价值,发现客户需求以及市场机会;通过品牌定位和产品定位制定服务标准,满足客户价值的物理需求和情感需求;通过丰富的渠道和媒介资源影响客户的心智,进一步影响购买决策;最后,通过完善的渠道体系和服务体系交付客户价值,方便客户购买产品和服务。

      我们的营销SOP(标准操作程序)如下:首先聚焦人群,其次拆分场景,然后匹配产品、营销内容制定、锁定渠道,最后筛选达人进行投放。整个洞察、生产、内容制作、数据测试等流程周而复始,形成了良性的闭环。

      目前我们在用的营销方法是,品牌护城河和快速打爆法。比如,提前预备好品牌搜索池,包括达人铺设的声量,在抖音、微博、小红书、微信进行投放,最后淘宝收割。

      客户系统管理分为三部分:一是客户转化,二是私域运营,三是客户服务。客户营销体系更关注客户的生命周期管理,从渠道作为公有流量池,导入阶段开始跟踪,其过程分为三个阶段:售前阶段、售中阶段、售后阶段。

      在此过程中,对购物和未转化的痛点我们都会想办法沟通,引导客户进入私域流量池再进行沉淀,之后再做客户的二次运营并反馈到公域流量池形成闭环,这样可以减少很多营销成本。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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