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  • 新东方转型:稀缺是商业的巨大动力

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-08-06 09:10:17
  •   文/梁宁产品战略专家

      东方甄选的奇迹为何发生

      大家对东方甄选直播间的关注,可能是从长着像兵马俑脸的董宇辉,一边举着一口方锅,一边用流利的双语带货开始的。董老师唾地成文、出口成章,滔滔才华带来万千流量。

      东方甄选的粉丝从100万飙涨到2200万,新东方在线的股价也从2元飙升十几倍,这一切几乎成了励志的图腾。

      奇迹是怎样发生的呢?

      东方甄选的诞生与成长

      我知道东方甄选是在2021年八九月份,几个朋友打电话说,如果能见到俞敏洪老师,能不能劝劝他,别做直播带货的生意。

      当时,新东方赖以生存的教培空间瓦解,那些在新东方学习过、工作过,或者和新东方有交集的人都对新东方要做什么充满了关注、同情和期许。

      听说俞老师的选择之后,几个朋友的第一反应是,直播带货很卑微,无法想象一个知识分子日复一日在直播间里吆喝,卖的还是毛利率极低、品控极难的农产品,想一想都替俞老师心酸。

      2021年10月,我和俞敏洪长谈了一次,被深深地被震撼了。

      2021年11月7日,俞敏洪在抖音直播间对公众宣告,将会做农产品的直播带货。两天之后,2021年11月9日,俞敏洪把新东方的8万套桌椅捐给了乡村小学。一辆辆货车装满了崭新的桌椅,绝尘而去的场景感动了无数人。

      2021年12月28日,东方甄选发布。从俞敏洪下决心要做这件事到公开发布,经历了一段时间。在东方甄选的抖音短视频中,可以看到这拨人早期的筹备和摸索,他们在艰难探求一条生路。

      12月28日东方甄选发布当天,我在成都和朋友吃饭,我们去直播间给俞敏洪刷火箭,我才刷了2000多块钱就进了榜三。直播当天,东方甄选卖了460.4万元的货,收到了2万名粉丝。我有点伤心,为俞老师捐桌椅喝彩点赞的人那么多,真来捧人场、捧钱场的人却这么少。

      2022年3月25日,东方甄选抖音粉丝量到了40万,双语知识带货模式才算正式成型。

      2022年6月9日,东方甄选抖音粉丝量突破100万,在线达到1万人。与此同时,举着方锅的董宇辉在直播间登场,成为新一代顶流。第二天,他的这段两分钟短视频就刷屏了。大家基于各种复杂的情绪,传播着这一段视频。比如,转发给我的那位朋友,附加的文字是:唉,好想哭。

      紧接着,一星期之内东方甄选的粉丝数从100万到1000万,新东方在线市值也达到了300亿港元。截至7月13日,粉丝数又翻一番到了2200万,市值回调了188亿港元。

      东方甄选的营销波纹

      任何一次爆火一定是情绪共振引发,东方甄选此次爆火是几个层次能量共振、层层放大的结果。

      传统的传播理论是漏斗模型,社交媒体驱动的时代,传播模型变成了波纹模型。波纹模型与漏斗模型相反,就像在湖面丢下一粒石子,一定会带起涟漪。波纹是动力的传递,第一圈会带动第二圈,只要有动力可以一直传导下去。

      东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货,这个品类和形式在目前所有直播场景中是独一无二的,是“稀缺”的供给,而稀缺一定是商业的巨大动力。

      第一圈涟漪:对新东方情感的投射与共鸣。

      当稀缺内容投到市场,带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。董宇辉举锅的2分钟短视频被转发到朋友圈,引发山呼海啸般的传递,就是因为很多人的情感投射与共鸣。

      新东方创业近30年,很多人与新东方有各种各样的交集,在新东方的故事里,大家可以投射很多情感。再加上3年疫情,每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间,所有对新东方好奇的、有感情的人,在生活中感到压力、彷徨、失意的人,全都涌进了新东方的直播间。

      第二圈涟漪:对才华和文化的审美。

      上一波粉丝涌入之后,由于动力传导带来更大的外圈——一批为知识和才华赞叹的人。

      中国人从来顶不住锦绣文章,对才子的爱与推崇是千年的文化基因,这一圈的波纹是对才华和文化的审美。

      第三圈涟漪:抖音头部真空。

      东方甄选横空出世,不但是粉丝需求,也是抖音生态丰富性的需求。

      第一,抖音生态需要东方甄选团队提供知识内容及知识消费的场景。

      很多人对抖音充满爱恨纠缠的情绪,因为刷它太浪费时间,会心生愧疚感。如何降低用户的愧疚情绪?在抖音的娱乐生态里加入一些泛知识,开心的同时又能学到知识,适当地对冲了用户的愧疚感。

      直播带货是抖音非常重要的商业模式和用户场景。在这个场景中,新东方的老师们提供了知识内容,这是抖音极乐意看到的。抖音需要通过内容红利,激励更多能提供知识的人来到这个场景。

      第二,抖音生态需要高品质且稳定的供给。

      作为平台,无非是供给双边的撮合。一般人会觉得需求方更重要,实则供给方更重要。

      需求是公共的,只有提供特殊的供给,网民才会选择你。如果你的供给和别人一样,网民为什么要迁移到你这里?所以优化和创新供给侧更重要,有新供给才有新需求。新东方不但有创新能力,还能保证稳定地一天直播14小时,是平台很可靠的合作伙伴。

      第三,摆脱全网最低价模式。

      我不是很认同前两年的带货主播,他们所提供的最大价值是头部主播代表用户让供应链打折,极力打压卖家的利润空间,好像厂家如果有利润,就是带货大哥的羞耻。明明所有人是协同起来服务用户,为什么要对立化?厂商没有利润空间,创新从何而来?这对供应链、厂商和制作方而言显然不是良性循环。

      东方甄选的模式并不是以低价的方式来售卖,也不是打压供应链的利润空间。Intel、英伟达、微软在挣到高额利润之后,又投入巨额经费搞研发,领导全球产业标准。控制了产业标准就有了更高的定价权和产业链控制权,再回馈研发。

      所以,要让大家接受正常的价格,让每个环节的人都有正常利润,有余力、有空间把所在环节的事情真正做好。

      东方甄选为抖音生态提供了三重价值:第一,知识内容和消费场景对冲用户刷娱乐的愧疚感,对用户的长期黏性有贡献;第二,提供了高质量和稳定的供给;第三,摆脱了从直播电商开始就依赖的主播砍价能力造成的恶性循环。

      第四圈涟漪:乡村振兴的大政方针。

      2020年,脱贫攻坚任务如期完成,三农工作和乡村振兴成为新时代的行动纲领,抖音扶持一家带货农产品的企业,在大方向上是没有错的。

      东方甄选潜行半年乏人问,一朝爆红天下知。这种爆火其实是五重波纹一起共振的结果,才会有粉丝狂涌和股价狂飙的局面。

      稀缺内容、情感投射、用户内心对其文化和才华的审美和认同、抖音头部真空、抖音生态健康的需要、国家扶持三农政策的大政方针,一起造就了东方甄选的奇迹。

      东方甄选靠何生存?竞争力与空间

      爱因斯坦说:把事情变复杂,人人都有能力;但是把事情变得简单,是少数人的能力。所以我一直努力尝试把复杂的情况用简单的概念来解释。比如,所有企业的生存发展用两个词就可以概括判断:竞争力和空间。

      一个小区的面馆,它的空间是小区的社区环境;它的竞争力体现在,只要社区的人能接受它的手艺和价格,就可以活下去。如果想在城市里多开几家面馆,就要看你的手艺是街坊对你的照顾,还是普遍适配这个城市的口味。

      如果要开一家全国连锁店,一碗面要让北京人爱吃,扬州人爱吃,重庆人爱吃,广东人也爱吃就难多了。当你在一个更大空间生存的时候,对你竞争力的要求是不一样的。

      如果在全球180个国家同时做呢?麦当劳、肯德基等企业做到了。但到目前为止,没有一家中国餐饮企业可以做到这一点。

      对任何一家企业,都可以用竞争力和空间来判断:第一,它在哪个空间生存;第二,它在空间里是无敌竞争力、超级竞争力,还是具备竞争力或者没有竞争力。

      东方甄选在抖音直播的空间里涅槃重生,在非常短的时间内创造了奇迹。在这个空间里长期生存,前方还有三大挑战:

      挑战一:坟包曲线

      坟包曲线是指,一个爆品从爆发到顶点再到疲弱的曲线过程。当我们看到爆发增量见顶,就知道需要筹备新内容了。

      能爆发一次就已经谢天谢地了,因为更多的内容是爬行式增长,即在没有到破局点之前,只能像虫子那样依赖自己的力量向前爬。如果有一个内容是稀缺的,又恰好被用户接受,这就到了破局点。

      当然,有上涨就有衰落,这是规律。对于所有做内容、做新品类的人,都会面临怎么飙升上去,就会怎么平淡下来的坟包曲线的客观现实。

      挑战二:供应链和基本盘

      东方甄选的模式从外部来看,依然是通过做内容吸引流量然后变现。

      我先讲一个正新鸡排的例子,来看其背后的模式特征。正新鸡排在中国有2万余家店。去年,我的一个朋友跟我说,他要做一个比正新鸡排更好的鸡排,他认为正新鸡排没创新,口味也只有几款,包装很普通,完全可以从口味和包装上进行创新突破,比如做芝士口味,换二次元包装,店面装修再来个火烈鸟。把网红三件套全用上,打造一个新的网红鸡排。

      我问他:你知道正新鸡排的本质是什么?

      正新鸡排全国拥有2万家店,大概有4000家直营店,16000家加盟店。一块鸡胸能炸两块鸡排,如果一天一家店卖掉200块鸡排,就要消耗100只鸡,这意味着2万家店一天消耗200万只鸡。

      供应链要稳定、平滑地保证每天200万只鸡的供应,要抗住多少波动与风险?它背后的那条供应链才是正新鸡排的核心能力。

      鸡排本质是蛋白质、油炸、高热量、重口味,这是人类生长发育到一个年龄段,身体天生需要的东西,夜市的小吃本质上都是这类。几乎可以从人口经济学来选择店址,你可以统计有多少这个年龄段的人口,会固定经过这样的地方,只要把这样的产品放到这样的流量口,就会有匹配的转化率。

      而所谓的优化口味、包装、店面等都是在流量获取端的微创新,这对于生意的本质影响其实并不大。

      所以,东方甄选有了双语直播这样一个特别的流量口,流量转化效率优于其他同类对手。但真正决定其胜负的,其实还是背后的供应链。

      我和朋友讨论的时候,用了脉冲和基本盘的模型。

      脉冲有两个环节:破局点和加杠杆。

      破局点是市场切口,有用户有需求,但市场供给不充分,可以通过冲击波冲出来。一旦找到了切口就可以加杠杆,如市场营销、信用背书、广告投放等一切杠杆。

      大量企业不断发新品,通过拉起脉冲拼营业额,它的背后还是靠基本盘。东方甄选这一波目前是一个完美脉冲,还在向上的曲线中,远远没有到顶。但奠定东方甄选价值的是基本盘,尤其是背后的农业产业升级,这是俞敏洪需要打的硬仗。

      挑战三:定价权

      定价权可能是所有中国企业家要上的一节新课。过去我们把很多问题归因为疫情或者其他原因,但可能我们归因错了。

      过去40年,中国市场一直处在匮乏红利中(匮乏红利是指什么都短缺),所以中国企业最重要的职能是提供规模化的供给。一个企业能把规模拉上去还不崩盘,就是那个时代的大企业。

      既然提供低端规模供给,其能力就是低端规模能力,价格战是最重要的武器,性价比是绝对王道。

      2020年中国宣布脱贫,人均GDP一万美元的时代来临,如果还想靠低端规模提供给已经是小康社会的中国市场,本身就不匹配。中国企业已经到了要有定价权的时候。

      新东方的激荡30年

      为什么我认为东方甄选有很大概率可以成为新一代领军企业,带领大家走出低端竞争的陷阱,带领一群人走上新的道路呢?

      我们先来看新东方的激荡30年,其间经历了八大转折和七大危机。

      新东方的转折与危机

      1.新东方的八大转折。

      新东方1993正式成立。实际上从1991年开始,俞敏洪就已经在做新东方的业务了。

      1995年,俞敏洪赴美国和加拿大,邀请王强和徐小平回国创业。

      2000年,新东方开始开分校,布局全国。

      2001年,新东方从松散的合伙人制变成股份制。

      2006年,新东方在纽交所上市。

      2007年,新东方从英语培训走向全科培训,开始进入K12体系。2007—2016年这9年,新东方在同一个赛道极其顺利,不需要转折,冲刺跑到底。

      2016年,新东方开始教学与科技的两翼战略。

      2019年,新东方在线独立在香港上市。

      2020年,发生新冠肺炎疫情。

      2.竞争对手的时间线。

      2003年学而思成立,比新东方晚10年;2010年,学而思在纽交所上市,改名好未来。

      2014年跟谁学成立;2019年,跟谁学在纽交所上市,市值一度超过新东方。跟谁学的创始人陈向东是从新东方出来的。

      2012年,猿辅导成立。

      3.新东方的危机。

      新东方的七大危机分别是:老师危机、用人危机、信任危机、模式危机、经营危机、技术危机、结构危机。

      新东方在发展早期采用的是大班教学(300-500人/班)。有一个科目只有一位老师,这位老师要求工资翻倍,俞敏洪不同意,结果老师当天辞职走人,因为没有替代老师,这几千名学生只能退费。

      所以,如何筛选和培养人才一直是新东方极度重视的事,也成了新东方的核心能力。

      新东方出过不少怪才,罗永浩、李笑来、徐小平、王强、古典、李丰等。这些人都有独立思考的能力,拥有绝对人格魅力和表达力。所以东方甄选主播人才的平滑供给是不用担心的。

      教培巨头的不同模式

      新东方一开始推出名师模式,给老师最高的激励,请他拿出最好的表现。当然,对老师的考核也极其严格。为什么东方甄选有这样一拨神人可以用那样的表达方式?这是长期高压打磨的结果。

      以前,想通过一对一模式听老师讲课,可能要花上千元,现在去东方甄选直播间,不花钱也可以听到中国最高水平的聊天。

      学而思的模式是反新东方模式。新东方用名师,学而思不用名师,通过发展教研、课件和中央能力,把教学内容和教学模式标准化,对老师的要求就没那么高了。所以在规模化时代,学而思反而更容易上规模。

      就在学而思成立10年,新东方成立20年之后的2014年,跟谁学又成立了。

      跟谁学的模式又是反学而思的,它继承并极端放大了新东方的名师制——请中国最好的老师在互联网这个没有边界的教室里授课。

      跟谁学用名师的魅力,绝对超越同侪的表达,比学而思精细化的教研带来更强烈的共振,让学生能亲其师而信其道。

      跟谁学利用互联网把一个没有边界的教室极度放大,重度做了班主任的双师服务能力,打造出了一个学生听课体验和服务体验极好的教培“海底捞”模式。所以,他的市值也一度逼近新东方。就在其改名“高途”,准备大干一场的时候,双减政策落地,让其戛然而止。

      猿辅导成立于2012年,它没有走巨头们的老路,完全是另外一套模式。猿辅导把核心能力设在“学”这一侧,用户端软件体验极佳,这是之前所有教培企业没有的视角和技能点。

      回看新东方过去的30年,一家企业如此之坚强和彪悍,它持续学习、迭代,在30年中跨越了无数的用户生命周期、市场周期、技术周期,甚至创始人的个人人生周期,而迎接它的却是赖以生存、为之奋斗的空间突然瓦解了。

      这种情况下,俞敏洪说:先临时找一份工作,不喜欢也没关系,先养活自己。一个人到了面临生存问题的时候还要挑三拣四,注定不会有出息。只要这件事不玷污你的人格,再劳累、再不喜欢,只要能给你带来一份收入,你都可以先做。但如果你在这件事上沉沦了下去,你就真的失败了。

      这也是我为什么相信东方甄选会比其他竞争对手更有机会跨越三座大山,开启一个在全新空间拥有竞争力的中国农业产业升级新模式的原因,因为俞敏洪有一种扎根于大地的笃定。

      没有人愿意借钱帮你渡过难关

      一定要留够过冬的钱

      当我带着对新东方要做农产品带货直播的疑问找到俞敏洪时,他对我说:

      “第一,新东方的老师有很强的学习和表达能力,也受学生和家长的信任;

      第二,我从农村来,对农村非常了解;

      第三,我对国家和党有信心,他们把人民对幸福、对美好生活的追求作为党和国家的任务和职责,我去帮助农村和农民,这一件事是一定被支持的。”

      中国的农村和农民都是非常具体的、现实的,碍于自己的生存空间、资源和知识的限制,他们没有能力突破自己的生存边界去进化。

      作为市值达到过百亿美元规模的新东方,它见过世面,再去看农业产业升级,很多当地农民觉得无法实现的东西,也许是可以尝试的。

      中国电商发展了几十年,最大的贡献是人们开始相信契约、在意信用,相信只要把产品做好、服务做好,就能挣钱。我们每个人都是被自己的业务塑造的,如果能够有一个新的业务模式可以活下来,业务就会反向塑造观念和群体。

      我又问他:当时新东方账上还有200多亿元,你为什么一直放着,而不去投资呢?

      俞敏洪说:“我经历过2003年非典,课不能开,学生要退费,退不出来就会被攻击。我一定要让新东方的账上保证有这么多钱,有一天新东方不能办了,我可以做到去处理所有事情,对得起每个人。我相信如果200亿元全赔出去,最后还差两三亿元,没有人愿意借钱帮你渡过难关,所以一定要把自己过冬的钱留下来。

      这就是俞敏洪,一个曾经穿越过周期的人。曾经遇到过巨大风险和波折,曾经面对过空间破损的人才会拥有这样的生存智慧。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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