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  • 从礼品变成生活:零起步建立中国鲜花供应链

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-07-03 12:45:14
  •   文/朱月怡花点时间创始人兼CEO

      花点时间成立于2015年,彼时鲜花在中国完全是礼品化的,一年当中可能只有情人节或母亲节才会买鲜花。

      生活在都市的年轻人都希望有鲜花充盈自己的生活,所以我们用了一个很新的模式:订阅鲜花,用包月的方式把鲜花从礼品变成生活,核心是向一二线城市人群提供长期高品质的鲜花服务。

      过去7年里,我们沉淀了超过1500万用户,也建立了一条属于中国的鲜花产业链。当前,我们在线下有200多家零售店,同时也为很多生鲜电商和平台提供鲜花业务的服务。

      我作为一个创业7年每天在干活的人,最大的感受是,穿越周期特别难,但却是一家好公司的必修课。

      做品牌最重要的三件事

      0—1阶段只有一个核心:真需求,小切口。

      以花点时间为例,创业之初我们发现,都市人群内心需要被安抚,需要治愈感,用一束鲜花就可以满足这一需求。

      我们刚开始做的产品是包月鲜花,是一个非常小的切口,在千亿级的鲜花市场里只切那些愿意以订阅鲜花来充实生活的用户。

      这种方式的好处是可以让创业公司快速验证——对于需求的判断是否正确、有没有做产品的能力,产品有没有找到用户的能力,以及有没有快速跑出来的能力。

      花点时间比较幸运,在0—1阶段就奠定了品牌的基础,并用NPS(净推荐值)的方式在第一年就获得了10万级用户群,第二年这一数字增加到了百万级。

      在这一阶段只有一个核心:发现真需求,然后切一个小切口。

      什么是“1”每个公司的标准不同。对花点时间而言,从收入角度可能是达到几千万元的量级,并且清楚自己在比较快速稳定的增长趋势上。

      过了0—1的阶段,一定要找到属于你的那件“难而正确的事情”,如果还没找到,可能会进入一种非常高消耗和高竞争的状态。突破了0—1,说明这件事情可以干,但因为竞争变得激烈,员工人数增多,成本也随之提高。

      这个阶段最重要的就是去找到那件难而正确的事,至少对于花点时间来讲,这不是一句空话。

      怎么找到属于自己的难而正确的事情呢?

      第一是用户。你要么拥有较低的获客成本,要么手里本来就有用户。

      第二是毛利。你是否能够建立起产品壁垒,拥有核心竞争力。这个产品你有而别人没有,你就有机会获得合理毛利。

      第三是复购。消费者享受了你在什么毛利水平下的产品,同时还有复购。

      很多品牌都知道要做这些事情,但在中国三者都做得很好的品牌,两只手就能数清楚。能够做好两点,就已经是非常成功的公司了。

      我们的选择是,围绕用户和复购这两件事情,建立自己的核心渠道和产品壁垒,形成核心竞争力。

      从零建立供应链

      我们找到了花点时间的双引擎:自有渠道和供应链。这两件事听上去简单,实际做起来非常难。

      好私域=(好内容+好产品)×高频次

      首先来看私域渠道。我们从第一天开始就在微信建了公众号,那时候还没私域这个词,但我们已经有了一个意识:是不是可以有一个通道,在这个通道里以更低成本触达用户。

      可以用一个公式表达:好私域=(好内容+好产品)×高频次。

      有些品牌搭建私域,先拉很多群,但这些群并不活跃;或者建一个公众号,阅读量始终保持在一两千的状态。这些肯定不是好的私域。

      好的私域一定可以触达用户。只有做到哪怕在其他任何情况下都无法触达,仍然可以通过私域触达用户,私域才会成为对于品牌有价值的渠道。

      要搭建好的私域,首先要不断输出好内容。以花点时间为例,我们关心的是一年中各种大小节日,再结合一年四季的情绪,比如春天需要治愈,冬天需要温暖,秋天需要爽快。要结合产品输出好的内容,同时保持高频次。

      我们在很早的时候微信公众号就拥有了超过800万量级的粉丝,但我们在前年非常坚决地做了社群,因为要达到高频次。公众账号接触用户的频次是受限的,而通过社群达成高频次,会让高品质的私域内容更快地触达用户。公众号叠加社群已经是今天做私域的标配。

      供应链才是消费品的深水区

      当你掌握了供应链的核心能力,就可以让你的产品不断在市场上推陈出新,又把毛利维持在更可控的状态。并不是所有品类都有建立供应链的必要,我们所在的鲜花行业就有生鲜级的供应链难点。

      我们刚进入鲜花行业时没有供应链,过程中的每个环节都是被切断的。当时两眼一抹黑,也曾被用户骂过,所以我们必须建立供应链。

      一个行业的供应链应该怎么选择?我认为有三步:

      第一步是选窄口,即从哪里开始干起。

      比如鲜花供应链,有种植、采收、花束生产加工、物流等,众多环节第一步从哪里干十分关键,你要选择那些非你不可、技术含量高,并且更有机会发力的地方。

      创业之初我们就选择了生产环节,因为那时候订单每天数以万计,不可能靠手工完成,所以我们自主研发了国内第一条鲜花自动化生产流水线。

      什么是宽口?比如物流,这是一个大的行业,资本不够很难进入。所以,第一件事情是选窄口。先通过窄口把痛点解决,把你在供应链里的关键占位拿到手。

      第二步是抬标准。

      链条大概建立起来以后,就要开始向上抬标准,让用户满意你的产品,甚至超越用户的期待。花点时间从2017年开始义无反顾地扎根这件事。

      当你的标准抬上去,你在供应链里就有机会树立新的标准,然后你再以新的标准去做,就有可能给用户创造全新的体验。

      第三步是拼硬核,即通常所说的开工厂、上资本,这时候你需要把供应链的壁垒做得足够高。

      把这些都做完就行了吗?绝对不是。在此过程中还要拼执行、抢时间。时间非常重要,因为一定有你的竞争对手比你还聪明,还想去做这件事情。

      我们之所以去做这些难而正确的事,是因为只有去做才能找到更大的需求和更多的切口。花点时间从一个最初只能从农户手里买花、设计一下打包卖给用户的品牌,到今天可以贯穿上下游,供应行业内最优质的鲜花,都因为我们做了一些难而正确的事情,因此才有机会把握新的流量红利。

      创业者就是一群什么都搞得定的人

      从创业到现在,我在这家公司做了7年,上一段创业经历也几乎5年,我最大的感受是,有一个学习型团队特别重要。学习型团队有哪些特点?

      第一,心态永远是开放的。当你认为自己不会的时候,你就为自己创造了一种开放的可能性。我们这群人原本也不会做鲜花,我们就从植物学的底层原理开始学起。最初我们只会做电商,不会做零售,于是就一家一家店开始做起。

      第二,学习型团队在一起探讨的是未来的可能性,在此过程中彼此有机会点燃希望。

      第三,当学习型团队成为一家公司价值观的时候,会不断涌现一些很棒的年轻人,他们会给你展现出更大的惊喜。

      团队特别重要,我是在创业的第三至四年有了这种感受。因为前面一路狂奔,还想不到那么多。实际上,从0—1的阶段结束之后,你就需要有一个非常重要的企业价值观,大家要有共同的梦想和认知。

      我们有很多方法让团队向学习型团队发展,比如每个月的读书会,大家在一起分享自己读了什么书;每个月有月会,大家一起总结各个部门的方法论。

      我很喜欢一句话,这句话是多年前一位媒体精英说的:“什么叫创业者?创业者就是一群什么都搞得定的人。”现在我还想给它加上半句:对于这群怎么都有办法的人,他们心里永远怀揣着一句话——这还不是故事的结尾。

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