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  • 用户主权现象:企业赶快转型全员营销

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-07-03 12:32:56
  •   文/单仁单仁资讯集团董事长

      在回顾2017年的时候,亚马逊创始人贝索斯亲手写下了第20封股东信,这一年已经是亚马逊成立的第24年。

      他说:我很喜欢顾客的一个特点,就是他们永不满足,他们的期望不是一成不变的,而是不断增长、不断变化的。

      这是人的本性。人类之所以能从采集狩猎时代发展到今天,就是因为人类总是不满足于现状。我们必须达到顾客的期望,用高标准要求自己,今天永远是创业的第一天,我们一如第一天。

      这一年过后,亚马逊商店引入了视频,亚马逊云服务(AWS)成为龙头,远远甩开第二名,一直到现在。

      24岁的亚马逊,出乎意料地成为第二家市值破万亿美元的企业,贝索斯再次成为世界首富。

      当我再次看到贝索斯写下的这封股东信的时候,非常感慨。

      1994年亚马逊成立的时候,我进入太太公司(现在的健康元集团)工作,有幸负责全国销售工作,从每个月几十万元业绩到轻轻松松当年破亿,让太太口服液短短几个月时间成为享誉全国、显赫一时的品牌。那个时候,我真的觉得自己干得很不错。

      现在回过头来看,我觉得不是我做得有多好,而是我们恰好走到了那个位置,恰好让公司跟进了时代,把握住了机遇。

      这是什么样的机遇呢?

      第一,保健品放开了管控,市场需求被唤醒,特别是老百姓基本生活稳定之后,有了健康的需求,大家更加关心养生保健。同时,这一类潜在用户很好奇,甚至主动搜索这方面的产品。

      这是时代变化所带来的市场机遇,我们选择了一个好赛道,有无数的潜在用户,增长的天花板没有限制。但聪明人很多,看到了这个市场机会的竞争者也很多。

      我们的竞争对手在行动,我们必须要让用户先知道我、选择我。所以,真正重要的是第二点。

      我说服管理层在央视黄金时段,也就是新闻联播和天气预报中间的那短短1分钟,用重金做广告投放,甚至是贷款都要保证在央视的持续投放。

      为什么这么做?因为当时电视机逐渐成为每家每户都有的基本电器,也是当时用户为数不多的了解外部信息的渠道。

      当时,央视在北方达到了56%的收视率,在南方也有40%以上的收视率,黄金时间段更高,这是难得的营销机会和品牌曝光机会。

      当用户看到广告进行咨询,我们马上跟进服务,这样的正向循环迅速让我们脱颖而出。

      对企业来说,当我们看到了市场机遇,进入了一个好赛道的时候,还不算真的成功。如何把握营销机会,才决定我们能不能在这个赛道中生存下来。

      做到比讲好更重要,光看见没有用,我们必须要去做,必须要变革,用专业能力满足用户更高的需求,带回销售才算是真正把握住了机遇。不然,就是空谈。

      同样的道理。用户总是在渴求更好的方式,昨天看到某个产品的“哇”,很快就变成了今天的“普通”,这种改进周期比以往任何时候都要快。

      用户现在不只有电视,甚至传统电视已经快被淘汰了,用户更容易从互联网获得更多信息,从电视到图文,从图文到短视频直播。用户只需要短短几秒钟,在手机上轻点几下,就可以在淘宝、抖音、快手、视频号这些平台轻松获取各种信息,对比各类产品。这种“用户主权现象”正广泛出现在各行各业。

      这就是市场机遇,我们所有的传播手段和传播形式都在向短视频直播方向进化。

      在短视频直播出现之前,没有某一类传播方式和平台可以聚集和链接如此多的人,产生丰富的内容去传播和共享,让用户能够停留这么久的时间。

      这就是很多企业进入短视频直播赛道的原因——必须跟随用户。用户在哪,我们就在哪里;用户需要什么,我们就提供什么。

      但正如我前文所说,做到比讲好更重要,看到市场机遇的不会只有几家企业,怎么快速拓展市场,把握销售机遇才是真正重要的事。

      我们做了大量研究,今天的用户,包括TO B的企业级服务,是大宗业务、配套型业务、低频业务,是顾客主动搜索之后才有的需求,搜索是大于推荐的。

      所以,今天很多企业依然在网站搜索领域过得不错,但当用户逐渐从百度搜索跳转到短视频直播平台,在抖音、快手、视频号上搜索的时候;当TO C业务在短视频直播迎来爆发,B端业务和企业级用户逐渐进场的时候,企业新的业务增长点从哪里来?企业级的需求怎么做?

      解决这些问题,没有单一的方法,必须是多种方法结合。

      第一、全员营销,回到Day one的状态,保持第一天创业的活力。贝索斯说企业的第一天总是充满着活力,但只要进入到第二天就到了停滞期。

      接踵而来的就是主业萎靡不振,业绩开始痛苦地下跌,虽然这种下降的速度会很慢,但最终的结果依然不可避免地到来。

      企业的发展,只有增长或者停滞倒退,没有增长就等于接近死亡。想想我们创业第一天是怎么做的?为了公司能够活下去,只要对用户有利、对公司有利的事,每个人都要去做。每个人都能保持活力、不断成长,才能带动公司一路向前。

      这就是为什么我们要回到Day one的原因。

      第二、全员营销代表着每个人都能服务用户,都要高标准要求自己,都要扩展自己的能力,成为专业人员。

      我注意到一件很可怕的事,公司看起来安稳度过了十几年,但有一天面对市场变化的时候,人员反而不动了,停留在过去,无法成长。

      虽说职场有二八定律,20%的人表现得要比80%的人更突出,但这并不代表一家公司只靠20%的人带动,其他80%的人只需要发挥40%的能力,然后躺平不动,剩下的全部交给20%的人去做就行了。这绝对不可以。

      当公司进入一个充满机遇的新赛道当中,不能只让20%的人专业,其他80%的人等着,所有人要行动起来跟着公司共同转型,一起学习、成长、进步,一起变得更专业,集中力量办大事,攻克城墙口,拿到营销机遇的制高点,给用户及时、满意、专业的服务。

      我知道,这样的转型必然是痛苦的,但痛苦是为了持续成长,不被时代所抛弃。

      为了高标准所付出的努力是值得的,最明显的是,让全体员工有了专业的能力,我们就能为用户打造更好的产品和服务,满足他们更高的需求,这就足够了。

      当然,还有不那么明显的一点,在高标准的全员营销文化下,做好工作本身就是一种回报,这是我们成为专业人士的一部分。

      我们永远不能安于现状,因为用户不会买账。

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