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  • 冬天卖雪糕 做一个“有人味儿”的品牌

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-06-17 08:59:46
  •   文/林盛钟薛高CEO

      产品是否高端更多看价值而非价格

      冬天吃雪糕,看起来比较“反季”,但随着物质条件的发展,雪糕渐渐打破了季节限制,冬天吃雪糕的大有人在。双十一、双十二活动(2021年),钟薛高的销量达到天猫冰品类目第一名,这也印证了我的上述观点。

      2021年年末我们还在东北多地参与电音节派对,联合多家酒吧做活动,目的就是为了让大家看到和相信:总有人会在大雪纷飞的日子里吃雪糕。在冬天吃雪糕,也是一件很酷的事情。

      不少消费者对钟薛高的第一印象是贵。长久以来,中国的中高端冰品行业一直被外国品牌占据较大的市场份额,钟薛高想要做的,仅仅是向世界证明,中国也可以做出高品质的雪糕,这是我们的初心所在。

      钟薛高只想在合理的价格范围内,给消费者尽可能好的产品。我们大多数雪糕价格带都在13-18元之间。为什么花20-30元喝一杯奶茶很正常,花十几元吃雪糕就不合适呢?

      消费者并不会追逐奢侈品,但他们一定会选择品质更好、更具创意的产品。钟薛高的复购率一直很高,也说明了这一点。

      产品是否高端更多看的是价值而非价格。比如,产品品质如何,品牌是否有自身的态度,产品是否能给消费者提供正向的情绪价值等,这些都影响着产品价值。一个产品的价值往往因人而异,且会受很多因素综合影响。

      追求高品质的同时

      溯源中国传统文化

      在打造高端雪糕这条赛道上,钟薛高是如何体现自身产品价值的呢?

      第一,消费从以“个人”为单位转向以“家庭”为单位。按年龄推算,大多数85后、90后已成家,这些以前消费的主力军已经把“战场”转向了家庭,这就特别要求采购的便捷度及产品品质。

      钟薛高开创了线上仓储式消费,在线上将产品买回家囤起来,很适合一家人分享。由于我们一直坚持打造高质量产品,消费者也很放心,更愿意把钟薛高的产品分享给亲朋好友。事实上,钟薛高一直在致力于打造满足年轻群体消费观的高品质品牌。

      第二,如今的市场消费主力呈现年轻化趋势。95后、00后的消费观念与此前的消费者大不相同。Z世代的消费者更加崇尚个性、有主见和想法,同时追求产品品质,随着国家的强大,他们对国货拥有更多自信。

      钟薛高一直在做的,就是在追求高品质的同时,溯源中国传统文化。在产品造型上,钟薛高采用拥有外观设计专利的瓦片形,富含中国元素和韵味。2021年,我们和古越龙山联名出品的黄酒雪糕,既符合年轻人追求潮流的想法,又不失中国传统文化内涵。

      近年来,钟薛高遍布溯源传统文化的足迹:联动乡土文创产品,推出不少联名款。乡土文化从来不是高端的反面,两者本就是合作共生的关系。凡是能被流传、被共情的东西,都离不开乡土。

      我们做联名款、与其他品牌做联动,并不仅仅是把两个品牌logo放在一起这么简单,而是从内心深处认可这个品牌的文化内涵,同时又都对各自产品有着自己的想法和坚持,这种以尊重和认可为前提的联动才更有意义。

      做一个“有人味儿”的品牌

      新国货的“新”说的是产品、品牌和传播的新变化。新国货品牌的崛起,是因为很多品牌都在细分市场里找到了可以死磕的点。企业如何找到一个细分的消费场景,并深耕、打磨,深度满足细分用户的场景化需求是关键所在。

      在我看来,新消费代表着一种进步,它带来了不同产品和服务的升级版体验。于冰淇淋而言,这个“新”就是做出“更健康、更美味、客户体验更好”的产品。如今的消费者对品牌内涵有了一定的要求,也有全新的表达方式,产品能否与消费者产生情感交流也很重要。

      新国货市场增量快速,想要崛起必须考虑三大问题:一是如何保证品质;二是如何保持创新能力;三是如何规避风险。

      品质是新国货崛起的原动力,好的产品是打造品牌的基石;创新能力和规避风险的能力,是决定品牌能走多远的两个车轮。只有不断创新,品牌才会持续焕发生机;只有懂得如何规避风险,才能少走弯路。

      从另一个角度看,消费者忠诚度也是产品价值的一种体现。消费者在哪里,我们就应该在哪里。产品永远是品牌得以长久发展的最重要的基础。钟薛高经常会进行老客回馈,比如推出的系列周边“一枕个抱住你”活动,包含“马上开学”“杏福豹膨”“芝猪常乐”等产品,受到了广大消费者的喜爱。

      钟薛高想要与消费者玩在一起,做一个“有人味儿”的品牌。我们致力于将客户体验做到极致,希望能与消费者达成情感上的触点,就像做朋友一样,最好是能成为知己。

      从企业维度看,要学会倾听消费者的需求,将客户体验做到极致,成为消费者的朋友,这是成功的一大关键。

      要想成为消费者的朋友,首先要做好内容,而好内容的前提是要有产品力,好产品自己会说话。好吃、有颜又有料,消费者自然愿意分享,也能产生很多UGC(User Generated Content,用户生成内容)。此外,还要设计一些好玩的周边活动吸引消费者,打通用户触点。比如,我们推出的冰箱贴,与草莓音乐节合作,在音乐节上搭建超酷炫的大冰箱等等,这些都是做好内容的基础。

      有价值的产品都需要时间沉淀

      钟薛高出现之前,中国的冰淇淋行业就已经是存量市场。钟薛高如何在存量市场中,寻找到新机遇呢?

      每一代新消费人群的崛起,都面临着新消费习惯、新消费理念、新商业模式的再造,伴随着“中国制造”到“中国质造”的大趋势,企业需要在产品的创新与研发上下功夫,才能寻找到新机遇。

      一方面,钟薛高一直在产品创新与品质上持续努力,逐渐在市场站稳脚跟;另一方面,钟薛高作为家庭仓储式消费的开创者,提供了一个全新的消费思路。

      通过多场景、多角度的打造,雪糕不再只是特定场景下的消费选择,传统的纳凉解渴的属性已经退居二线。我们希望雪糕可以成为一年四季、可以与家人朋友分享、拉近彼此距离的甜品。

      不同场景下,消费者会呈现出不同的喜好,品牌也不必非要给自己搞一个人设。钟薛高采用柔性品牌策略,不给自己贴标签、下定义,通过坚持品质且不断创新,吸引更多的消费者。当消费者越来越多,他们对钟薛高的评价最重合的部分,也许就是大多人心目中钟薛高的品牌形象。

      做产品的人,心里一直有一个词——“克制”。一时的红火或流量,可能会带来可观销量,但爆红之后的产品让人记住的很难是品牌本身。我们希望消费者记住的是“钟薛高”这个品牌,而不仅仅是我们的某个产品。我相信,有价值的产品都需要时间来沉淀。

      好的东西,值得等待

      我们的初心一直都是踏踏实实做一片好吃的高品质雪糕。钟薛高全新的重代工模式,不仅在冰淇淋行业,甚至在全国消费品行业都是开拓创新的一次尝试。我们不会对品质有一丝妥协,这是我们沉淀品牌的重要之举。

      钟薛高投入核心生产设备,自建高科技生产线,投入的成本数以亿计。在工厂,我们配置近百人的生产团队和品控团队长期驻厂,实行严格的品控制度。过去三年多里,钟薛高经历并通过了市场监管局多次的国抽和省抽。钟薛高之所以对产品品质严格把控,是因为我们深知,产品绝对是每个企业最核心的竞争力。

      钟薛高要求内部品牌、产品和研发的同事,尽力建立一个“眼、耳、鼻、舌、身、意”全面的大产品观。企业永远不要为了短期利益牺牲长期的发展机会,在这个大前提下,大局观非常重要。

      我们每年秋冬才会上一款季节限定的“金桂红小豆”,每一年我们都在等桂林临桂的桂花开,花什么时候开,我们就什么时候上新。我们坚持“依时依令”的初心,只选用当季手打桂花,这也就意味着“少量、限时”。从销量上来看,这款产品每年都卖得很好,但我们不会为了眼前利益,刻意延长它的销售期限。

      钟薛高想让消费者感受到的是:一个品牌一直在坚持做一件事。或许没有人喜欢等待,但好的东西,恰恰值得等待。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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