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  • 一个小家电企业如何靠差异化实现突围

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-06-17 08:58:49
  •   文/李一峰小熊电器创始人兼董事长

      2006年,我创建小熊电器的时候,中国家电行业已是一片红海。我聚焦小家电领域,凭借一台酸奶机打开了市场。小众化的酸奶机广受欢迎,与当时80后逐渐成为主流消费群体有关。2006年的时机刚刚好,80后二十多岁,他们注重品质、追求时尚,开始形成消费能力,他们的消费需求与我们当时做的酸奶机品类高度契合。

      换句话说,如果酸奶机提前十年去做根本没有机会。70后不太可能为了酸奶去购买酸奶机,80后却能接受非主流产品和新兴品类。沿着这条路径,我们后面做了加湿器、电炖锅、绞肉机、肠粉机等产品。它们都有一个共同特征:80后们愿意接受的新品类。

      10年时间变化很大,以80后、90后为主体的新中产群体已经有2.5亿规模,下一个10年很可能达到3.5-4.5亿,超过美国的人口数量。

      新的消费群体,塑造了新的消费观念,这种“消费升级”本质上是一种心理升级。当大家更愿意为场景、为心情、为品质买单的时候,“性价比”消失了,取而代之的是“颜价比”,注重审美,同时实现品类和性能的微创新。这要求传统的家电企业如同互联网公司一样,拥有快速迭代和小步快跑的能力。

      我们的“萌家电”定位是逐步演变的。最初是因为小熊这个名称,运营几年之后发现用户人群主要以女性为主。所以我们想让产品更温暖、更可爱、更好看,给消费者带来亲和感。

      另一方面,我们的产品很注重小体验的提升。比如酸奶机原来只能制作酸奶,现在可以制作米酒、纳豆、泡菜等十多种发酵物。坦白说,家电产品属于泛家居日用领域的产品,几十年来技术原理没有根本性的改变,更多的还是工艺水平的提高。我们不断改进它的精细程度、材料和功能,让产品更小巧实用。

      除了满足用户群体的生活需要,产品背后也传达着情感和价值观,我们过去一直思考用什么词来表达,后来,我们决定叫它“萌家电”。

      我们靠差异化实现突围,当企业做到一定规模的时候,需要在其他维度寻找突破,比如从用户的维度切分市场。80后、90后,包括未来的00后,他们的消费需求不同以往。我们会对年轻群体进行深度洞察,培养用户心智,形成系统性的品牌认知。我们如果切入到更多品类,也要从另外的维度进行区隔。

      好的产品还要有好的销售渠道。小熊电器很早就搭上了电子商务的顺风车。最初我们按照常规思路寻找代理商,结果发现他们都在线上卖,2008年我们干脆主动走到线上。

      我们和淘宝合作,只对指定的经销商实行“线上授权”。当然,经销商的筛选也设定了门槛,比如访问量、成交量等。经销商会获得我们的“线上授权防伪证书”,这是资格认证和信誉背书。

      比较幸运的是,小家电产品跟电商有种天然的匹配性,年轻人群更热衷电商平台。我们2007年的业绩是2000万元,2008年翻了一倍,2009年再度翻倍,2018年时线上销售已经超过18亿元。

      那个时候,跑在互联网赛道上的中小家电企业不在少数,很多运营电商企业都在爆发式增长,我们还是坚持做研发制造,慢慢建立自己的工厂。有的企业过度重视电商没有进行工厂建设,没有构建自己的研发能力,红利一过就容易遇到瓶颈。小熊十多年来的增长比较有序,在应对变化时,能够保持稳定的产品供应,这跟我们自建工厂有很大关系。

      这几年随着互联网流量红利时代的结束,流量变得越来越贵,用户的需求越来越分散化、个性化。同时,互联网留存的海量用户数据,对于企业的研发、销售、传播价值巨大,我们及时通过用户画像,对用户进行人群属性、生活方式和产品属性偏好等多维度分析。从而指导新品研发、推广和改进,我们甚至可以比用户更懂用户。

      小熊电器的30多个品类,400多个SKU都是基于用户数据的研发。针对每个品类,我们还有相对独立的运营团队,从产品的用户挖掘、研发、体验等方面进行深度运营。我们为每个品类都建造了专业化的工厂,推行精细化管理和精益化制造。

      为不同品类匹配专门的运营团队提升了小熊的产品力,这种优势策略解决了小熊的生存问题。不过,未来如何进行真正的抗衡和较量,还需要用产品和品牌构筑企业护城河。

      小熊始终持续进行品类创新,进一步丰富产品线。一是扩大智能生产基地建设。目前,小熊电器建有5大生产基地、70多条生产线,上市募投资金10亿元用于智能化工厂建设;二是建立完善敏捷的研发体系。自2020年以来,小熊电器成立了深圳研发中心,搭建了3级研发体系,并凭借产品全生命周期管理,深度优化技术研发管理平台,打造了敏捷研发体系;三是注重产品技术研发创新,积极引进优秀技术人才。在研发方面,小熊电器投入超过1亿元,现有10个研发团队,拥有性能实验室、电子实验室等十几个专业实验室。

      这些投入可以帮助我们继续完善新的产品形态,优化用户的品牌体验,做出更多打动人心的产品。

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