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  • 一盆酸菜鱼如何把翻台率做到行业领军水平

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-06-17 08:56:42
  •   文/邱燕投资人

      2020年初,新冠肺炎疫情暴发,线下行业大受冲击。一家叫九毛九的餐饮公司在这年1月登陆港股。之后的几个月因为不能开店,企业陷入亏损。资本市场却非常看好这家公司,股价连连上涨,因为这是一家餐饮行业的创新战斗机。

      太二酸菜鱼的母公司就是九毛九,被誉为网红餐饮品牌孵化器。其创始人管毅宏,山西太原人,爱吃山西面。1995年,他盘下老乡的店,在海南开了一家标准的山西面馆。1995年到2002年,他一直住在海南,直到2003年进入广州。2005年,他才创立了品牌九毛九,后改名九毛九西北菜。

      前十几年,九毛九一直保持着很慢的发展速度,门店不到20家。直到2010年在购物中心开设了首批餐厅,因为抓住了购物中心的早期红利,迅速进入发展快车道。与此同时,管毅宏马不停蹄地开始尝试多品牌孵化的运营策略。2015年,当九毛九西北菜开到100家餐厅的时候,管毅宏创立了太二酸菜鱼。

      太二酸菜鱼5年间以126家餐厅做出12.7亿元的营收,成为集团的第二曲线。

      奇怪的饭店:

      为什么太二都是“反着来”的

      这样一家开在购物中心,装修风格简约,客单消费76元,菜品不多,连茶水都得自己倒的餐厅却制造了排队神话。

      更不可思议的是,和大多数新派餐饮企业一样,太二酸菜鱼也运营了自己的公众号。打开一看,一片漫画风:“七夕单身狗自救指南,酸菜比狗粮酸爽”,10万+;“国庆快乐”,10万+;新店开张通知,10万+;卖个门店同款花茶,10万+……任何一款推送统统10万+,因为太二酸菜鱼的公众号拥有560万粉丝。

      甚至知乎上有人提问:“第一次吃太二酸菜鱼,需要注意些什么?”为什么会有这样奇怪的问题?太二是一家规矩颇多的餐厅,只用一种鱼,只有一种辣度,不加辣也不减辣,一张桌子最多只允许坐4个人,不加味,不拼桌,不会用微信的不接待,每天到店固定鱼量,卖完提前结束营业,不做外卖,不加盟。

      都说餐饮企业要尽可能服务好客户,满足他们的需求,为什么太二酸菜鱼反着来?

      路过太二的每一家店,首先看到的是立于店堂外的“店长说”告示牌,以一副没商量的口吻传达着统一的铁规。同时,每家店还个性风趣地撩拨着你对店长本人的好奇心。

      我们说一家店是网红的时候,有种言外之意——喜欢制造噱头,昙花一现后就没了。但数据不会陪你玩噱头。太二酸菜鱼5年的数据,让我陷入了沉思:仅仅是玩营销就够了吗?肯定不是,它一定是做对了什么。

      摆脱“网红”标签中的负面元素

      为什么选酸菜鱼?

      2015年大部分餐饮品牌包括九毛九,在经营上都遇到了瓶颈,客流减少,营业额普遍下滑。随着竞争加剧,管毅宏认为小而美才是更适合未来的市场发展。当时九毛九的店面很多都是五六百平方米,他认为经营面积应该缩小,开始合计再做一个品牌,和九毛九的差异要比较大,不能是北方的面食,甚至不能是北方产品。

      什么产品合适?思来想去,他认为理想的模型应该具备三个要素:第一,要好吃;第二,产品不能多,多了就做不好;第三,标准化程度要高。

      只有具备了这三点,才能营造良好的顾客体验,在未来的竞争中立于不败之地。要按照这样的模型,去寻找一个大单品市场。

      市场上的大单品很多,该选哪一个品类,管毅宏迟迟拿不定主意。一天,他和朋友吃了一次酸菜鱼;过了一个月,原本并不爱吃酸菜鱼的管毅宏竟然又想吃了。酸菜鱼强大的产品力激起了管毅宏极大的兴趣。

      酸菜鱼的制作流程简单,这一特性为菜品发展提供了标准化的基础,能有效降低对厨师的依赖性。从制作流程上来看,仅需几步:片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油。简单的制作流程标准化后,从点餐到出餐的时间,能提升到5—10分钟。

      以90后人群为主的外出就餐人群,又促使酸菜鱼在品类上往快时尚的方向发展。越来越快的出餐速度,优化了消费者的就餐体验。

      管毅宏研究之后发现,除了产品力强以外,酸菜鱼有三大优势十分吸引人:

      第一,食材健康,出餐快,符合消费趋势;

      第二,重口味,有记忆度,符合年轻人的胃口;

      第三,国内鱼的供应链很稳定,操作简单,容易实现标准化。

      这一切都符合了理想的模型。

      好,就是酸菜鱼了。但周围朋友却一片反对。酸菜鱼有什么特别?在川菜中是一个非常普通的菜,是个会颠勺的师傅就会做。早在太二之前,已经有不少做出名堂的酸菜鱼品牌,这个市场已是一片红海,口味被迭代得好像也没有什么创新空间了。

      餐饮行业的老兵管毅宏怎么看呢?他认为酸菜鱼市场还有很大空间,是增量市场。出发晚点没关系,大家一起往前走,谁走到最后、走得最远才算赢。

      事实证明管毅宏的判断是对的。2015年酸菜鱼的市场规模仅52亿元,到2019年已达到174亿元,并且以每年30%的复合增长率不断增长。

      在酸菜鱼大单品的赛道上,太二是一家起步并不早、扩张并不算太快的网红餐厅,但它却没有网红标签带来的负面影响。它是一家难能可贵的能静下心来打磨自己产品的餐饮企业。

      这的确非常少见。从2015年到现在,依然在不断扩张,并成为赛道的头牌,以较少的开店数占据最高的市场份额,从3万多家酸菜鱼餐厅中突围,成为该品类的第一。

      翻台率如何做到行业领军水平

      接下来分析太二成功的底层逻辑。我们需要把太二酸菜鱼放在一个更大的系统边界去看,即餐饮行业。

      首先看商业逻辑。

      餐饮行业的业绩增长,主要来源于优异的单店模型和在此之上的门店扩张。同行业竞争的本质,就是在同一商业模式下,谁的效率更高。

      怎么评估单店的效率呢?最重要的结果指标是坪效。想要扩张门店,同时又保持门店统一稳定的运营的前提是标准化。

      西餐标准化很容易,中餐就不一样了。太二的方法是做减法,极致的减法,大幅降低做标准化的难度。

      方法一:在SKU上做减法。

      太二的菜单结构极为简单,它是所有中式餐厅门店中SKU最少的,包括饮料小吃在内,仅有24个SKU,第一家店甚至只有18个。

      厨房没有炒锅,酸菜鱼只做一种口味,就是最经典的麻辣,只在规格上分为三种:1至2人份、3至4人份和土豪份。鱼只用一种,顾客不能选择鱼的种类、大小,也不能选择辣度,只设4种酸菜鱼的配菜。

      方法二:就餐流程做减法。

      很多人把太二评价为社交恐惧症的天堂,因为它的就餐流程实在太简约了。具体流程是:在线预定位置、自助等桌、自助点餐、自助加水、自助加菜,最后可以自助打包,几乎所有流程都能用手机完成。

      就餐期间,店员除了上菜以及提供餐具外,没有多余的服务。顾客可以通过手机进行下单支付并开具收据。店内无人倒水,自己调配想要的网红茶。如果我们将消费者与服务员交谈一次作为一个触点,太二仅有门迎、上菜两个触点,其他环节均可以自助完成。

      方法三:就餐场景做减法。

      太二把自己定位为一家纯吃饭的餐饮店,门店只吃饭,剔除了诸如商务应酬、社交、生日会等场景消费。只设2人桌及4人桌,超过4位不接待。

      “认真吃鱼,莫玩手机”,太二出餐快,平均就餐时间为45分钟,翻台率高达4.9,即每一桌一天接待5波食客。它把翻台率做到了行业的领军水平。

      红海竞争中餐饮企业的破局点是什么?

      第一步,实实在在做出一个比竞争对手强、效率高的单店模型;

      第二步,标准化的复制粘贴效率高,并保持模型的稳步规模化经营。

      太二在2015—2020年间年开了120家店,在行业内并不算太快,其取胜的关键是什么?还是那三个字:做减法。一系列减法使得门店在复制粘贴中,菜品、服务、管理更容易保持一致。太二不论收入还是利润均翻番增长,一举在红海中破局。

      让记忆度、可感知调动人的情绪

      接下来拆解产品逻辑。

      太二的母公司九毛九的多位管理层都有麦当劳的任职经验。太二总经理、人力资源总监、工程总监,分别任职广东三元麦当劳14年、17年、12年,运营经验十分丰富。

      标准化交给这些元老,年轻化就交给年轻人。太二餐厅的目标群体是25至35岁的年轻女性。在口味上,太二没有闭门创新、另辟蹊径,而是做大众接受度最高的菜品和味道。根据美团调研,大众接受度最高的两个口味是辣和鲜,加起来占90%多的市场份额。而酸菜鱼又是连年获得消费者喜爱的一个单品,口味非常具有强记忆度。

      过度创新会让人感觉不正宗,太二的做法是做减法,只保留了麻辣这一种经典的口味。麻辣口味辨识度极高,且能南北通杀,只要能吃辣的都能接受。这就是麻辣口味上的记忆度可感知。

      影响好吃的感受,除了口味,还有口感。口感是食物在人们口腔里,由触觉和咀嚼而产生的直接感受,它是独立于味觉之外的一种体验。比如描述食物冷热程度,有温、凉、热、烫;描述食物的软硬程度,有软、糯、酥、滑、翠、嫩等。口感是人类对食物的一种高级体验。

      德芙巧克力的广告词是“丝般顺滑”,这就是口感。口感的感知记忆力非常高。做好独特的口感,会给顾客留下独特的记忆,他们虽然不能把口感精准地描述出来,却能真实地被影响到,产生多次复购。

      要做到相对统一的口感,对食材的选择提出了更高的要求。太二成立了专门的研究小组,就研究一件事:什么鱼做成酸菜鱼口感最好。他们对比了各种鱼的品种,最终发现,鲈鱼肉紧、密度高,口感更加细嫩弹牙,油脂少而不油腻,鱼刺少,特别适合做酸菜鱼。

      太二使用的是加州鲈鱼,市场平均价格在20元左右,成本要比黑鱼、草鱼、龙利鱼、巴沙鱼高很多。鲈鱼不好养,水温要求保持在20—30度,且水不能污染,否则很容易死,因此鲈鱼并没有被广大酸菜鱼店家所采用,只有高档餐厅或星级酒店才会使用。

      太二是怎么控制店内活鱼的损耗,保证鲜活呢?每日门店限量水氧供应,当日用完。切的时候要去骨、去尾、去鱼腩,只留下精华的鱼柳部分。

      鱼再怎么好,别的店也很容易用一样的材料,如何建立壁垒呢?酸菜。吃过太二的人都知道,鱼盆上醒目的标语是“酸菜比鱼更好吃”,这又是抓住口味。酸味也是一种极强辨识度的口味,可感知、有记忆度。

      为了腌好酸菜,供应链的路途不能太远,太二在广州建立了酸菜工厂。500克一棵的芥菜,梗厚叶少,在芥菜长得刚刚好、不老不嫩的时候采摘,能切成大块,吃起来才能更加脆爽。腌酸菜的盐水使用山泉水,因为自来水碱性重;不能加防腐剂,因为防腐剂会影响酸菜的口感;温度和湿度都完全还原重庆地窖的环境。

      重庆的酸菜要腌3—4个月,太二只腌30天。因为太二尝试下来,觉得这个时候的口感最脆,时间再长就蔫了。

      太二只设了4种配菜,因为不能影响酸菜鱼本身的颜值和味道,必须跟酸菜鱼搭配,因此最终只保留了金针菇、豆腐、粉丝、红薯粉。加太多配菜会凌乱,且拉低酸菜鱼的颜值,比如海带、豆芽等,影响酸菜鱼本身的味道;大白菜则自带甜味。

      那么多做酸菜鱼的如何才能跟别人区别开来?要学习乔布斯的产品主义精神。苹果背后有一个logo,太二能不能有一个自己的logo或标签,让别人一眼就能认出来。

      研发的时候,他们尝试过在酸菜鱼上覆盖水果、菌类、干果,结果水果会影响味道,干果和菌类会沉到锅底,不能一目了然。最后,他们选择了非常漂亮的菊花瓣,因为黄色跟辣椒的红色很搭,非常醒目,花瓣的大小也合适。

      产品推出以后,很多顾客对花瓣拍照、评论,形成了二次传播。这也是现在很多新派时尚餐饮非常重视菜品颜值的原因,有人将此称为视觉系餐饮。

      此外,太二还有副产品:农夫山泉360度加压煮米饭;洛神花配陈皮永远设定在60—70摄氏度,这是最适合炮制这道茶的水温;6款凉菜、5款小吃、2款蔬菜、3款小面和6款冰饮……它们的选择原则是,口味不能比酸菜鱼辣,不能盖过酸菜鱼,一切都是为主菜酸菜鱼服务的。

      产品逻辑的底层是价值观,太二所有的动作都是从价值观出发,围绕好吃,专心吃好饭。

      始于一道好味,立于商业本质

      最后来看用户逻辑。

      如果翻看大众点评会发现,太二的口碑呈两极化:有人爱吃,一吃再吃;有人觉得口味平平;有人狂怼不会再来。

      最被消费者吐槽的还是不拼桌、不加味和没有服务。超出4人到店,如果一定想吃怎么办?分成两桌。太二那么多的事情不做,它做些什么呢?酸菜鱼博物馆、太二中医馆。

      中医馆治什么病?如果你年纪轻轻就丧失了好奇心、缺乏脑洞,觉得生活无趣、匮乏,缺乏想象力,无法想象除了上班、下班还有什么生活方式,你可能得了不二之症。

      太二中医馆里有一本正经、好奇心缺乏、抬杠症等六大诊室,各个诊室里陈列着不同的“医疗器械”,实则是各种互动道具,在诊室“医生”的帮助下,进行充满想象力甚至可谓奇葩的互动。经过诊室门口,经常能听见惨叫。

      在就餐过程中那么吝啬与顾客触点的太二,对它的粉丝却极愿意花时间。它为铁粉建立了专属的社群。粉丝到店会有花式不同的待遇,比如和服务员对暗号,首先出示太二宇宙基地群,小二高喊“吃鱼拯救世界”,粉丝回答当期暗号“坚强上班、快乐吃鱼”,还要配合着右手比上二放在心上的手势。这样,就能获得赠送的神秘菜品。

      我们通常会有一个误区,要满足顾客的多样需求才能过得更好,发展得更好。这真的是对的吗?不一定,这个假设是值得被挑战的。洞察用户需求、满足用户需求没有错,但变量太大,需要投入的资源也很多,哪一个点都做不透。

      太二的用户逻辑让我们看到,它回归了一个常识——把一道菜做好吃,让来的顾客好好吃饭。就是这么小的切口和单品,将其坚持做好,效率是最高的。

      疫情防控期间,太二不得已打破了不做外卖的规矩,在部分城市限月开通了外卖。粉丝的回报是外卖开通一小时,抢光全天的鱼。

      一个品牌就像一个人,要有性格,无须讨好所有人,让欣赏你的人喜欢即可。

      你可能吃过太二酸菜鱼,但不喜欢它的酸菜,也不喜欢它的鱼,甚至认为这样的网红餐厅过两年就凉了。是的,产品周期、同质化壁垒、店长培养、运营、供应链、中央厨房的供给能力等都是太二在未来持续扩张中不断面临、需要跨越的问题,股价起伏的背后是分店扩张与单店经营之间的博弈,连锁企业的经营如同走钢丝。

      但这些都不能阻碍我们从它的成功经验中学到点什么:太二酸菜鱼,始于一道好味,立于商业本质,成就于做自己。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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