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  • 一碗拉面如何撕开方便速食市场的口子

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2022-06-17 08:55:57
  •   文/九一拉面说联合创始人

      一天突破千万元销售额

      拉面说于2017年正式上线运营,品牌主旨是希望通过能媲美拉面馆的速食面产品,满足消费者对于这一特定品类的需求。

      2017年,拉面说处于初创期,这一阶段的主要任务是进行产品研发;2018年,拉面说进入品牌塑造期,年销售额突破8000万元;2019年,拉面说开始打造产品矩阵,推出了8款拉面周边产品;2020年,拉面说进入天猫快消类TOP10即食面品牌,年销售额达9亿元;2021年,拉面说在抖音、拼多多的销售额均实现同比增长160%、130%。

      短短几年时间,拉面说成为速食拉面的头部品牌,月交易额超过千万元。

      在打造整体产品的态度上,拉面说非常精细。它的整体产品矩阵,可以分为三大块:

      第一块,最经典的待煮面系列。这是拉面说的品牌核心系列,在保留四款最经典口味的同时,不断探寻新的爆品口味。

      第二块,季节限定的营销款。拉面说会根据时令节庆推出不同品类的面类,是对时令季节性热度的快速捕捉。此外,拉面说还推出周边小食、轻食面、乌冬面等SKU。

      第三块,品牌款拉面。拉面说会和其他品牌跨界联名。

      例如,和999感冒灵合作的“999 联名礼盒”,和米未小卖铺合作的“冬阴功拉面”,和网易未央合作的“猪肚鸡拉面”,和微信表情包联合推出的“吃好喝好长生不老”拉面礼盒,以及和B站旗下游戏《FGO》做了回馈用户的生日面。

      拉面说主要通过产品定制和渠道营销联动推广这类产品,即使一款单品的筹备时间长达6个月,上市后一天也能突破千万元销售额。

      电商运营:

      哪里有数据,就往哪里去

      一个品牌和产品能不能成为爆品,本质上运营的作用只占10%,剩下60%则要看市场,30%要看产品。所以运营一定要耐得住寂寞,做快消品最终比拼的一定是复购率。

      在目前市场激烈竞争的大环境下,很多品牌品类都采用价格战的打法,经常有一些诸如“75折”“买一送一”的促销方式夺人眼球。想要做品牌,不应该通过简单的促销提升销量,而是应该传播内容,让消费者理解产品价值和品牌溢价之处。如果一直用促销的打法,品牌最终只会沦为流量产品,永远不会形成品牌价值。

      很多初创品牌早期会遇到“选线上还是线下”“选天猫还是选京东”“选择哪些分销渠道”的灵魂拷问。每个阶段新品牌都会遇到不同问题,但整体来说,大致都会遵循以下的过程:验证产品→验证人群和产品的匹配程度→确定业绩目标→匹配促销策略。

      产品验证期。这个阶段,品牌需要通过消费者行为得出一系列反馈,根据反馈修改产品,再去浇灌流量。在此基础上,打造一些样板店铺,进行批量复制。在这个阶段,品牌需要“哪里有数据,就往哪里去”。

      做分销时,品牌需要铭记的是:只有当品牌拉力大于推力的时候,品牌才可以做分销。

      品牌做分销,经销商一定要挣到钱。在品牌利益维持不住的情况下贸然做分销,很可能导致经销商卖不出去,进而导致退货或是破坏价盘做促销。

      自营渠道的意义,体现在塑造品牌力和获取数据上;分销的意义则在于,品牌能否通过利润分配,权衡渠道和经销商的关系,在塑造品牌力之后,进行利润和人群的双重收割。

      在产品验证阶段,拉面说在渠道方面的策略有以下几点:

      1.单点打爆后,进行批量复制。

      单点是单一的渠道,而拉面说则是通过首战即决战的方式,一上平台就立即打爆。当新品牌上线同类渠道时,其他渠道就自然而然会找上门来,渠道溢价也会有所增加。

      2.秉承和经销商互利互惠的原则,要有“洞察力”和“同理心”。

      为什么这么说呢?不妨换成平台方和渠道方的角度思考问题。新品牌进入渠道后,经常会得到平台的大力扶植,但平台其实希望打造一个爆款案例,以此倒逼商户进入自己的渠道,实现利润增长。

      站在经销商的立场来看,他们更在意能挣多少钱,即品牌能给的利润额和利润率;而品牌方更在乎产品对其他渠道的溢价能力多高。因此,假设目前有60家经销商,拉面说在跟经销商谈判时的运营策略是:

      首先,通过激励从人、货、场的匹配上做营销和运营,帮助头部的6个经销商先富起来,等其余54个经销商开始着急后,就可以通过其他方式,拥有更多谈判空间,再让54个经销商慢慢富起来。

      这样一来,外围经销商也开始着急。拉面说此时要做的,就是在办公室等待经销商的电话。

      经过第一个“验证商品,获取产品反馈”的产品验证期后,迎来了第二个阶段。

      第二阶段的核心是,验证人群和产品的匹配程度。这个阶段,拉面说在线上线下都获得了一系列数据。选定渠道和货品之后,如果想要确定月度业绩目标,一定需要洞察市场容量的天花板。

      怎么洞察呢?从两个方面:一是观察渠道的市场容量和渠道内部品类的天花板;二是对标竞品,通过往期竞品的数据,确定自己的业绩。

      2018年,拉面说正式开始投放市场,采用的方法是:锁定流量所在的社交媒体平台,做全渠道线上种草以及整体KOL(关键意见领袖)营销。

      流量运营:为什么选择B站投放

      流量运营的套路非常多,最重要的是找到适合自己的方法。比如,需要辩证地看待ROI(投资回报率)。ROI是不是越高越好,需要结合品类的毛利点考虑。

      同时,品牌应该选择最大程度匹配的社交媒体以及其他渠道。如果品牌以Z世代为主要用户人群,必然不会在中老年社团做拉新。

      在“寻找品牌匹配的渠道”时,拉面说也总结了不同的阶段性打法:

      1.0阶段选择垂直KOL触达,之后再一些找跨类目KOL拉新;2.0阶段有目的地选择一些KOL形成矩阵,选定SKU(最小库存单位)做承接;3.0阶段结合营销单品做话题。

      拉面说为什么选择B站投放?

      首先,B站最主要的人群是Z世代。Z世代是敢赚敢花、消费能力非常强的群体,然而他们的品牌忠诚度比较低。拉面说在做用户拉新时,会着重考虑建立品牌和Z世代的关联度,以增加用户黏性。同时,Z世代人群的社交和消费行为是密切捆绑的。

      B站是以生态和内容为最大驱动力的平台,整个B站有200万文化标签和7000多个文化圈层,UP主(uploader,上传者)都是忠诚的用户,可以产生相应内容。在B站,广告即内容,内容即广告。

      之所以选择在B站上做投放,是因为通过数据埋点,拉面说看到B站上的用户留存率以及CLV(客户终身价值)整体较好。同时,B站的“咸鸭蛋事件”“钉钉鬼畜视频”案例,都表明B站内容传播具有很大的出圈属性,这是一个较为理想的“出圈”平台。

      需要注意的是,B站的营销能否“出圈”,要通过内部传播的方式来决定。因此,拉面说在做B站投放时,分为三步走:

      第一步,明确目的;第二步,制定传播策略;第三步,用花火。

      品牌在平台上曝光造势、做流量投放运营、安排传播节奏之前,一定要明确自己的目的。是要做品牌宣传还是做品效转化?不同的目的对应了不同的手段和重心,需要事先想明白。

      到了第二步,制定品牌的传播策略时有四点需要注意:选内容、选对人、搞矩阵、做维护。

      选内容

      内容方向一定要非常垂直、深度,一定要尊重UP主个人风格,越自然、越真实、越贴近生活越好。

      选对人

      最初拉面说找过视频博主做投放,当时是放手让博主自己拍,然而最终拉面说却收到了和品牌调性和内容完全不符的交付。由于视频内容没有体现产品特性,找博主修改相当于重新拍摄。这种情况很容易产生矛盾——给了一条视频的钱,却要求KOL做两条内容。

      因此,一定要尊重个人UP主的风格,选人至关重要。

      如何算是选对了人?

      首先看粉丝——不仅要看粉丝数量,更要看粉丝质量。

      其次看播放量——B站的数据是绝对真实的,粉播比大于0.5都是比较稳定的UP主。

      再看整体数据效果——一定是点赞大于评论和转发。

      转发大于评论点赞的,存在刷数据的嫌疑。品牌方可以关注评论区,互动率高的UP主,评论区通常会存在一些黏性比较高的用户,UP主和用户的内容互动比较频繁,且这种互动并不是简单的刷表情。如果评论区清一色都是刷表情的评论,代表这个UP主互动数据不是很理性,可能存在刷数据的行为。

      看整体数据效果的同时,也要看UP主和人群画像的匹配程度——在B站做投放比较特殊,因为B站和抖音的流量分发机制不同。如果品牌方单纯看CPM(千人成本),B站和抖音没有任何可比性。但事实上,B站的用户留存率与黏性非常强。

      搞矩阵

      上产品矩阵时,要进行不同产品预算的配比,一般是从一部分销售额的占比来决定配比。投放要基于数据运营本身。目前,B站在大力扶持花火,且在花火后台可以看到KOL接商单的情况以及粉丝画像。

      做维护

      在投放后的维护工作上,拉面说的做法是在B站上投放的所有视频下面都挂上产品链接。

      视频投放以及投放后维护的终极目的是增加总体曝光量,因此,视频投放后,品牌要关注舆情追踪并做好整体效果追踪。比如,播放量是不是和UP主以往的播放量持平?同时,品牌需要格外注意3-15天后的数据波动,因为这个时间段可以收割更多销售额。

      在品牌介绍部分,拉面说在自身的产品定位、品牌发展的路径规划和产品矩阵的打造上都拥有非常清晰的思路。在电商运营的渠道策略上,拉面说在坚持锤炼品牌内容与价值的同时,通过验证与洞察,找到了适合自己的方式。而拉面说一些特有的流量运营玩法,则是在准确圈定用户人群的基础上,选择合适的社交媒体平台,并匹配好系统化的传播策略,所作出的明智之举。

      在中国新消费品牌发展得如火如荼的当下,我们看到很多像拉面说一样优秀的新品牌,这些新品牌中一定有一些能够成长为品类的代表者。希望每一个持续坚守价值、优化内容的品牌,都能找到最适合的成长之路。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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