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  • 私域流量时代所有to C生意都值得重做一遍?

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-01-16 13:27:01
  •   文/莫奈   猩球云联合创始人及CMO

      “生意难做”四个字似乎成了2019年生意人的口头禅。一位做淘宝、拼多多运营的朋友和我表示,2019年的销量只有2018年的1/10,他们当下面临的压力一天比一天大,不知去哪儿找新的销量增长点。

      线下门店的日子更加不好过,竞争越来越激烈,不稳定性因素太多,花了各种推广费,实际客流量却迟迟无法提升。

      以往处于互联网暴利行业玩流量生意的朋友,随着互联网流量市场见顶,流量成本越来越贵,也表示今年“太难了”。

      在如此“艰难”的大环境下,还有什么生意值得做?我的回答是:中国所有 to C 生意都值得重做!

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      又一轮洗牌:新的生意模式正在生长中

      当大部分生意人陷于痛苦焦灼之中时,必定有少部分人已经通过新的业务形态,赚得盆满钵满。

      月入6位数的李佳琦已经成为直播、短视频行业的神话;完美日记掀起了国货彩妆热潮,2018年双11期间,1分半钟就卖出1个亿,成为彩妆界的黑马……

      中国小商品城所在地义乌,很多人从淘宝、拼多多等电商平台转战快手电商掘金;“社区电商”逐渐显露香饽饽既视感,越来越多的人正在参与争抢……

      这些正在高姿态蓬勃发展的业务,我们将其商业模式抽丝剥茧,会得出一个共同点:他们都擅长将用户抓在自己的手中。

      当流量红利见顶、各种推广运营费用越来越贵,能将用户资源作为商业资产的一部分并全方位地开发用户价值的生意人,是能从当下商业大环境夹缝中开辟出一条光明大道的人。

      这些用户资源,我们换一个当下比较热门的词来形容,其实就是私域流量。这些流量是可以随时免费使用、直接触达用户的,可以不受外界平台环境的影响。

      在自己的私域流量池中,我们可以制定游戏规则,充分变现,提升复购,挖掘用户终身价值,将用户发展成合伙人,高级玩家还能对私域流量池进行裂变增长。

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      to C 生意商业模式已经发生巨变

      无论是线下门店还是互联网时代的电商,各种to C生意,大部分业务形态的用户模型都能归纳成AARRR海盗模型,俗称转化漏斗模型。

      漏斗模型是Acquisition(获取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(变现)、Refer(自传播)这五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

      传统商业中,一般情况,我们通过市场推广、品牌曝光等方式,让用户感知产品。这个过程中,有一定比例的用户可能会对产品产生兴趣,用户在对你的产品/品牌增进了解后,可能会转化为你的潜在用户,最后有部分用户会为你的产品买单。当用户用过产品后,还有少部分人可能会向身边的朋友推荐你的产品。

      在此过程中,用户是层层被筛选的状态,每一个环节都只有一定比例的用户进入下一环节。假如按照每个环节10%的转化率,我们用一个淘宝店铺做例子:每天有1万人在搜索商品时看到过你家的产品,可能有1000个人点开看了,然后有100个人收藏了你家产品,最后有10位用户购买了你家的产品,其中有一位用户使用产品后将其推荐给了小姐妹。

      如果按照这个转化漏斗模型,我们必定需要不断扩大第一层级的用户,才能保证最终一层的用户数。

      曾经有一部分人,在互联网流量红利期,依靠这个模型,借助资本的力量,不断将产品进行流量曝光,在前几年狠狠赚了一把。然而如果今年还想用这种形式简单粗暴地做,一定是谁做谁亏。

      随着整体大环境的流量越来越贵,漏斗模型中的获客成本越来越高,很多人已经将用户留存摆放在了用户模型中的第一位。业务形态已经从“AARRR用户模型”向“RARRA模型”(留存Retention、激活Activation、推荐Referral、变现Revenue、获客Acquisition)转变。

      在RARRA模型中,关键是先让用户留存下来,再让他们去推荐、变现,老用户带来新用户。这一转变,象征着从“流量思维”向“用户思维”的转变。优秀的生意人将运营的重点从做“获客”变成了做“留存”,更在意用户对产品的认可度、推荐度,培养用户对品牌的信任度。

      除此之外,这一转变也代表着品牌方/商家已经从“租用流量”过渡到“圈养流量”,更加珍惜用户资源,将用户资源作为运营的重中之重。

      因为身处新媒体行业的缘故,我经常面临身边非新媒体行业朋友的“拷问”。以前被问比较多的是:我们公司要做官微,怎么做?近期被问得最多的就是:我们老板要做抖音号,我该怎么做?

      这类事件背后折射出的问题是——在这个“人人皆媒体的时代”,企业/品牌/商家已经越来越重视推广运营环节中的内容营销布局。很多to C企业/品牌/商家都开始直接或间接打造自己的自媒体账号,与用户实现零距离接触,通过内容营销,获取潜在用户、留存用户,实现用户增长裂变。每一个自媒体账号,从广义上理解,可以看成自己的私域流量池。

      擅长深耕用户的商家,在运营私域流量的时候,也会抛弃“割韭菜”的思维方式,而是借内容“喂养”用户,不断建立用户信任,通过内容营销手段,扩大私域流量池,实现用户增长。

      近年美妆界的黑马——完美日记,完美地诠释了“内容营销”的重要性,并且利用内容营销,成功搭建了自己的私域流量池。

      完美日记的推广营销是典型的“渠道营销+内容营销”组合拳的形式,通过小红书、B站、抖音、快手等热门渠道的大量内容营销,为自己沉淀潜在用户。同时在自己私域流量池的核心用户群进行内容运营,提升复购、用户好感度和推荐度。

      借助内容营销,企业/品牌/商家的私域流量运营之路,一定会越走越顺畅。

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      用“私域流量”思维重做旧生意的法则

      公域流量结合私域流量,提升投资回报率。

      如果to C企业在公域流量做品牌/产品推广时,一开始就将私域流量的运营布局在整体推广战略中,整个营销过程的投资回报率必然会大幅提升。

      公域流量可以给私域流量导流,私域流量也可以助力公域流量,两者相辅相成,实现良性循环,最终让私域流量池越来越大,用户越来越多,用户层级越来越丰富,达到轻松实现用户裂变增长和产品转化的目的。

      谈论私域流量的时候,无法100%剥离公域流量,因为私域流量池的建立,最初的用户必然来自公域流量。当建立了私域流量池,就可以挖掘用户的终身价值,将用户发展成合伙人,让老用户带来新用户。

      随着公域流量越来越贵、流量质量越来越差,如果我们依然按照以往简单粗暴地在公域流量做推广、做转化的形式开展业务,投资回报率必然大幅下降。

      然而,当我们建立“公域流量-私域流量-混域流量”三者的良性循环,我们就可以积累越来越多的用户资产,投资回报率和以前相比也会呈指数级上升。

      回归用户本质,精细化运营助增长。

      私域流量运营的本质是用户运营。实际上,所有to C生意,由“公域流量”生意、“渠道生意”向私域流量生意的转变,其实是企业/商家有意识地重视用户运营,对用户进行精耕细作的转变。

      在此过程中,企业/品牌和用户的关系已经发生了重构,颠覆了以往“你在用我的产品,我却不能触达你”的业务形态。这样一来,企业/品牌和用户之间的距离更近了,还能实现双向沟通,推广成本也必然降低。

      另一方面,当我们开始做私域流量运营,必然会将用户运营细化到“用户信任运营”“用户分类运营”“用户分级运营”“用户裂变运营”的层面。因此,企业/品牌/商家在降低推广成本的前提下,依旧能进行用户增长,提升产品销量。

      纵观大环境,可能不是生意难做,而是现在做生意的逻辑彻底变了。一批人倒下,必将会有一批人站起来,这是亘古不变的真理。

      私域流量时代,中国所有to C生意都值得重做,你准备好了吗?

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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