年度中国十大公益营销事件
文/张弓惊
如今，“企业社会责任报告”发布已经成为越来越多的企业年终必须要对外公布的“规定动作”。“公益营销”也不再是一个陌生的营销方式，而正被一些企业有意无意地使用，并且得到了意想不到的效果。《中国商人》杂志社联合够优机构对2009年发生的一系列公益营销事件进行了认真的梳理和研究，发布年度中国十大公益营销事件。
陈发树捐建新华都公益基金
事件简介：
2009年10月20日，48岁的福建新华都集团董事长陈发树用1亿现金成功注册非公募基金会新华都慈善基金会，并向该基金捐赠自己名下股份90%，折合人民币83亿元。
入选原因：
2009年年末，陈发树捐赠个人财富45%合约85亿成立“新华都公益基金”，让人们知道了，这个叫陈发树的“神秘富豪”，不仅聪明，而且很有思想。
新华都集团从少为人知，到唐骏入主后的广为人知，新华都的品牌知名度急速扩大。2009年末成立国内最大的慈善基金，新华都的品牌形象达到“质的飞跃”，美誉度空前提升。《中国商人》杂志主办发布、够优机构制作的《中国仁富榜》中，陈发树排名第一，成为当前中国第一仁富人物。
说这个事件不是“营销”也可以。实际上，真正的公益营销就是，你本质上就是真正做公益，而知名度的提高、美誉度的提高等等，只是你在认认真真做“公益”时的一个副产品而已。相反，那些仅仅把公益当幌子，利用公益的形式，眼睛紧紧盯着“营销”的人，最终弄不好会“偷鸡不成蚀把米”。新华都有则改之无则加勉吧。
联想公益创投计划持续进行
事件简介：
联想公益创投计划引进公益创投方式（Venture Philanthropy），即为初创和中小型的公益组织提供创业及发展资助，包括综合性能力建设及员工志愿者在内的全方位协助。
入选理由：
作为从中国成长起来的世界级企业，联想在中国的企业品牌中是数一数二的。然而，大有大的难处。电脑制造业本身已经沦为低附加值的微利行业，收购IBM后的“亏损阴影”还没有散去。这些，既让联想必须选择符合自己身份的公益战略，又不能撒出大把现金去铺张。
公益创投计划是一个非常高明的选择，这个计划将联想丰富的投资与管理经验够充分利用起来，给钱资助的同时更多的是给予智力上的支持。
在公益领域很重要的一个方向就是“社会创新”，通过一些创新的、有别于现在一些通行的方法，让这个世界变得更加美好。联想公益创投计划，就是这样一个创新的做法。
欧莱雅世博礼仪课堂
事件简介：
“欧莱雅世博礼仪讲堂”是欧莱雅为2010年上海世博礼仪人员选拔活动专门打造的礼仪、妆容培训课堂。“欧莱雅世博礼仪讲堂”将在年轻人群体中传播世博理念，并帮助他们向世界展示东方古国的年轻风采。
入选理由：
这次，欧莱雅巧妙地实施了一次公益营销活动，让世博会的“城市，让生活更美好”的主题，与其“让世界更美好”的使命相结合。通过赞助世博会，为世博会不仅人员进行岗前培训，在高校巡讲礼仪等等，这些看似公益的活动中，无不渗透着欧莱雅的企业精神和品牌理念。
公益营销并不一定要脱离品牌和产品单纯“行善”。中国是礼仪之邦，年轻人需要礼仪的教育，可是包括化妆术、举手投足等的知识，中国的教育体系中却没有，这也是欧莱雅“礼仪课堂”公益性成立的原因。欧莱雅“世博礼仪课堂”让我们知道做品牌与做公益其实可以靠的很近。
陕西万安“中国最能坚持的公益活动”
事件简介：
由陕西省万安药业有限公司主办的“女职工保健知识讲座”公益活动，从2001年到现在，在全国开展讲座112167场次，直接听课女工达500余万人次，覆盖全国31个省、自治区、直辖市，涉及全国37080个企、事业，机关单位，被称为“中国最能坚持的公益活动”。
入选理由：
一家名不见经传的医药企业，一个坚持了10多年的公益活动，这样的活动到底是怎样生存下来的？只有“公益营销”几个字能够说明其原因。据说，当时以生产女性卫生护垫“姊妹舒”为主要产品的陕西万安药业有两个选择：1，与其他同行一样，广告轰炸出一个名牌；2，踏踏实实走到女性健康第一线，用诚心铸造品牌。
品牌是喊出来的，但是，广告某种程度并不能自然而然转化成“销量”，销量是“温暖出来”的。你用什么“温暖”消费者呢？只能是“公益”。《圣经》说，盖房子应该盖在磐石上。在一定程度上来讲，“公益”其实应该是企业长盛不衰的磐石。
西安华西大学“教育扶贫”让数万贫困子弟上大学
事件简介：
2009年6月3日，坚持教育扶贫实践已有8年的西安华西专修大学在京启动万人助学工程，宣布在新学期招收一万名贫困有志青年上大学，他们的学费将依靠助学贷款和寒暑假打工收入来缴纳。
入选理由：
如果把民办高校比成一家企业，那么招生就是其命脉所在。近年来，民办教育事业蓬勃发展，各级、各类民办高校之间竞争也日趋激烈。西安华西专修大学走出了一条“教育扶贫”的路子，实实在在为贫困学生着想，其学校也在激烈的竞争中异军突起。
公益营销不仅是企业（或品牌）成功之后“有余力而为之”，更可以是企业在激烈的竞争中杀出一条血路来的“秘密武器”。不仅仅是学校，其他企业面对激烈的竞争，尝试从公益营销起步也未尝不是一个很好的思路。
李连杰“壹基金”公布账目
事件简介：
自成立伊始，由李连杰创建的“壹基金”坚持每季度公开透露的财务报告制度，而每次账目一经公布，在网上总会引起一片骚动。“基金会工作人员工资福利和行政办公支出不得超过当年总支出的10%。”，壹基金一直严格尊重条例规定。截止2009年9月30日，壹基金累计管理费用占累计总支出的4%。
入选理由：
把“壹基金”作为“公益营销”的案例可能很多人包括李连杰先生本人也不一定会同意。但是，无论如何，他都摆脱不了其“影星”的身份。“壹基金”的成立，不仅让李连杰自己的个人品牌在“影星”之外大放异彩，他更用行动告诉公众，娱乐人物其实也能以“不娱乐”的方式让追星族疯狂。
按照国际标准运作壹基金，严格坚持每季度披露账务，虽然经常会引起网民的热议，甚至是非议，就连他通过“公募”而不是自捐运作壹基金，也是经常被非议的一个原因。但是，对于一个投入的人，这些非议都算不上什么的。
王石等参加哥本哈根气候峰会
事件简介：
2009年12月7日，备受瞩目的联合国气候变化峰会在哥本哈根贝拉中心开幕。身兼“阿拉善SEE生态协会”会长的王石，受邀以“观察员”身份参加此次大会。这是联合国气候变化大会上第一次出现中国企业家代表团的身影。
入选理由：
做房地产的王石经常去爬山，并且很高调，这其实就是一种营销。让CEO的形象带动企业的形象。王石也做公益，比如出任阿拉善SEE生态协会会长，而在哥本哈根舞台上，王石引领着中国企业家走向了公益的主流。
其实，太另类，一直是王石在个人品牌上与其作为中国最大的房地产公司董事长的形象不太匹配的原因。哥本哈根是全人类的集会，王石在这样的一个集会上，代表中国企业家传递中国商界在应对气候变化中所做的努力，让王石终于站在了一个主流的舞台上。某种程度上，万科的形象和王石的形象是分不开的，王石的主流化也代表万科的主流化。
蒙牛“拯救地球的100个行动”
事件简介：
哥本哈根气候变化会议结局勉强，蒙牛又一次抓住时机，由蒙牛生态草原基金发起“拯救地球的100个行动”，号召网友加入后哥本哈根时代“保卫地球家园”的先锋队。上线后，短短两天时间，活动网站、视频的访问量就超过500万点击，网友提出的生态环保行动建议已超过100个。
入选理由：
从2003年神州5号成功发射，蒙牛以“中国宇航员指定牛奶“这一事件的炒作一举成名，到“每天一斤奶强壮中国人”，蒙牛一直是“公益营销”的行家里手。作为一个几乎是白手起家的企业，蒙牛用“火箭”的速度取得了今天的成就，这其中，“公益营销”功不可没。
蒙牛总是能够在合适的时间，策划合适的方式，使自己的营销行为和公益诉求相得益彰，这就是蒙牛营销的功夫。但是，综观蒙牛发展的历史，似乎形式多大于内容，没有一个统一的精神在。蒙牛的正气，还需要培养。
苹果公司自我批评公布代工厂涉嫌克扣工人工资
事件简介：
苹果公司日前发布《2009年供货商社会责任进展报告》，自曝其中国代工厂存在克扣员工加班费以及薪酬低于当地最低工资水平等问题，使得苹果的国内供货商再次成为“风暴“中心。
入选理由：
企业公布“企业社会责任报告”已经不是什么新闻，关键是，在一堆“表扬与自我表扬”的“企业社会责任报告”里面，世界著名的苹果电脑公司这次报告了其在“企业社会责任”方面的不足，这种行为本身就是一个负责任的表现。
苹果公司在中国的IPHONE代工厂，不久前因为一位大学生跳楼，而让公众记忆犹新，作为国际大品牌的拥有者，苹果公司的管理层不会不了解其品牌的现状和危机。
所以，苹果公司的这次《2009年供货商社会责任进展报告》，是一次非常成功的“危机公关”行为。
曹德旺建立公益基金未果
事件简介：
福耀玻璃董事长曹德旺宣布，将曹氏家族持有的福耀玻璃股份的70%用来成立慈善基金，该股份约合人民币43.83亿。可是，如果曹德旺不捐现金而全部用股份，从政策角度无法实现。虽然很多人包括民政部门都希望帮助曹德旺，但是由于曹的坚持，至今他成立基金会以及捐赠只是一个“承诺”。
入选理由：
曹德旺是一个性格倔强的企业家，也就是这种倔强的性格，成就了“福耀玻璃”成为世界最大的汽车风挡玻璃企业之一。但是，也是这种倔强的性格，让他在雄心勃勃投入公益的时候，多少有些碰壁的感觉。
曹德旺比的他的同乡陈发树更早提出成立巨型公益基金的想法，但是，陈发树的基金会在他之前注册成功了，曹德旺的基金会，却还在设想当中。
从陈发树、曹德旺开始，一定会有更多的企业家投身到公益中来。你可以用“一万年太久只争朝夕”的形态做企业，但是，一定不能用这种心态做公益。你需要耐心，需要注意你做事的每个细节。
