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  • 樊登读书抖音如何从0到1,从1到59

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2020-03-09 08:58:33
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      文/董十一   樊登读书新媒体负责人

      “樊登在抖音太火了!”自从2019年樊登读书在抖音火了之后,这个声音就没离开过我的耳朵。来面试的人都说是通过抖音认识樊登,甚至坐高铁也会碰到旁边有人在抖音看樊登的视频。

      随之而来的是各种臆测,樊登有多少团队专门做抖音运营?是一个多么庞大的组织?这篇文章,我会全方位还原樊登读书抖音的从0到1,1到59。我们究竟有多少人?我们是怎么分工的?为什么铺天盖地都是樊登?以及,关于抖音打造爆款内容的一点点思考。

      跳过短视频的最难点:

      优质内容制造

      2018年9月,我和两个实习生做了樊登读书的第一个抖音号。很难想象,在一个短视频平台,以及在樊登读书本身就拥有视频内容的前提下,第一条抖音是我通过相册录屏做的书单。

      那会儿抖音书单很火,图书号们凭借着《狼道》《鬼谷子》这类书籍赚得盆满钵满(直到现在还是),我做了三四条,推荐的都是好书,可数据非常惨淡。

      这是我做抖音的第一个疑惑:为什么大家都做书单,一样的形式,差不多的时间,几乎一样的内容,他们火我却不火?

      在那个时候,我没有答案。没过多久,我们尝试了音频+文字特效——没错,又是抖音文字特效最火的时候。

      300万、500万、1000万,第一条爆款视频关于爱情,内容是:大部分人一生的伴侣,都在你的三个街区之内。这条视频的核心逻辑也成了我们爆款视频的标配:“生活中常见内容的新解释”。

      福尔摩斯总是能在普通线索中找出关联,这些线索普通人也都能看到,却不能发现,“生活中常见的内容”解决了认知问题。

      写公众号的人都知道,热点是最好写的题材——因为它提前进入了用户的大脑,被大脑接受和思考。热点,解决的就是认知。“新解释”产出了用户的“得到感”,原来是这样啊,恍然大悟的感觉刺激着用户的种种交互行为——点赞、评论和转发。

      从书单到音频文字,作为一个视频是核心的平台,我们在短视频上居然没有放视频内容。直到一个来自樊登老师的线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑,几千万的播放彻底告诉我们,视频平台应该放视频内容。

      自那之后,我们在抖音上的火爆就注定了。樊登读书APP本身就拥有大量视频,还是几百万注册用户验证过的优质视频。

      对短视频生产者来说,两个怎么也绕不过去的必要条件:生产符合短视频用户喜好的优质内容和变现。

      第一个,我们直接绕过去了,当时也有很多不同意见,我们应该自己制作原创短视频,应该把APP上的视频再加工再制作,我都屏蔽了。在短视频平台,优质内容是一切事物的起点,原创账号和无数个同质化的樊登账号哪个更好?

      那时候,在我只拥有两个实习生的时候,同质化的账号是更好的出路。现在好像有非常多的人赞同“博学理论”,一个人、一家公司都要均衡发展,但是均衡,就意味着平庸。

      只是没有短板是不够的,得有真正的长板,这个长板才决定了你能走多快,它是你的天然优势。

      什么是天然优势?朋友是个网红,摄影师们拍她感叹最多就是“非常棒”“一条过”“这样的视频别人来至少要拍五遍”。一条需要五遍过的视频,因为她长期以来积累的镜头感,只需要一遍。一遍和五遍,这中间省下的工作时间和人员精力不是五减一这么简单,消耗是会累积的。天然优势就是关于这方面的事情到你这能得心应手得做好。

      我是个做短视频的就一直做短视频么?我也想做社群也想做运营啊?再看前面那句话:长板决定了你能走多快。快,而不是远或者高——好比“dou+”的投放。

      我们在进行“dou+”投放的时候,有个基本公式:投放量=粉丝数/播放量。

      一旦视频播放达到某个临界点,就会加大“dou+”的投放,最好的一次,8000元带来的是50万粉丝的增长,用ROI来算,是非常值得的买卖。

      所以“dou+”只投数据好的潜力爆款,就是在这个视频本身就有成为爆款的天然优势下,扩大优势。这会让我们走得很快,但是你想要走远,就得在天然优势的基础上,生长出其他能力。

      多维度打造竞争力会让你的能力得到数倍放大,前提是,你的能力足够好,好到可以被叫做天然优势。

      边缘化孵化,爆款账号的矩阵打造

      只要在抖音刷到一个博主,你点进去看他的其他视频,大概率长的一样,“抖音的本质是复读机”这句话如此流行。

      我们的账号怎么办呢?我们拥有大量视频内容,IP却是一个无法定制内容的视频博主。

      一个账号发不同的内容不就好了?为什么你们要做几百个账号?因为抖音的流量池足够大,因为我们的内容足够多,重要的是,我们拥有上千个独立运营的授权点。

      “从一开始,我就设计好了我们的抖音矩阵运营模式,通过大批量的复制账号,把内容复制变成账号复制,从而得到抖音流量红利,完成想要的目标。”上面这段话都是臆想。

      从一开始,我就根本没有设想过这样做矩阵,完全是生长出来的;而这样的生长,基于我们在全国各地的独立授权点。

      到现在,我管的全职短视频运营只有3个人,其中1个2019年11月才加入团队——这样的配置,是不可能运营几百个抖音账号的。

      全网的一亿粉丝中,有很多账号来自我们的授权点,或者叫B端。这些授权点本身就是我们的运营中心,分布在全国各地,负责樊登读书的推广业务。短视频,只是在原本的推广业务上,多加一个流量平台。

      B端和C端对我来说都有一个统称:用户。我要做的就是让B端这群用户来参与短视频账号的打造。

      怎么做?诉诸理性+感性。人是理性加感性的动物,各有偏重,要么诉诸理性或感性,要么都给。最重要的是,你给予对方的,对方能实实在在感受到。

      用户思维是如此的重要,以至于耳朵都听出茧来,但是互联网中的很多人,实实在在是没有用户思维的。

      增长模型中最基础的AARRR理论,很多人知道,但是我观察下来,真的很少有人会使用。以第一个A,Acquisition(获取用户)为例,大家都知道应该用各种运营手段获取用户,却极少有人会问,当你的运营手段出现在用户面前时,用户的行为是什么?一张裂变海报被用户看到,用户会第一眼注意到么?注意到之后会参与么?参与之后流程足够顺畅么?

      我花了很长的时间,和设计同事们沟通这个观念,因为设计特别容易出现审美洁癖,一张海报要足够好看、突出品牌。

      不是的,一张海报只需要完成它要完成的目的就好,裂变就是裂变,品宣就是品宣。就像现在很多短视频拍摄课教大家如何拍得精美。打开短视频看看,各个领域的短视频KOL,视频精美的有几个?

      回到我们的抖音矩阵的运营。几百个账号,我们是怎么运营的?答案是:没有运营。我们做的,就是用一套感性+理性的逻辑,让B端参与到短视频的流量中来。

      又因为他们本身是樊登读书体系内的运营商,感性这个部分足够,就给予理性,也就是利益。

      怎么让他们感受到利益?在抖音上跑出一套完整的流量+变现闭环,B端尝试后跑出几个不错的账号,接下来的事,就顺理成章了。

      榜样的作用比什么都好,你身边的其他人都在做同一件事情得到了不错的回报,大概率你会行动。

      站在用户的角度为用户解决他的问题,对B端和C端来说都是一样。这么简单?樊登读书过亿粉丝的矩阵就这么来的?

      在我们的商业模式中,打造爆款账号的抖音矩阵,必要条件只有一个:抖音上实现完整的变现闭环。只要具备了这个条件,就不需要过多流程推进矩阵打造,B端会自发参与。

      又是一个非常简单的道理,一件事情的成功往往只需要2-3个必要元素,我笃信这个道理并且以此来推进抖音矩阵的打造。

      到现在,很多授权点的运营人员和运营能力远胜于我们,他们产出了非常多的爆款,爆款带来的除了粉丝和变现以外,最重要的是数据沉淀。足够的数据积累,就成了数据模型。

      用在短视频上,我分成了干货、有趣、新知、情感4个板块,每个板块打分,根据视频的表现来修正表格,再根据表格的数据,猜测数据。这一切,都是为了追寻抖音的算法。

      还记得那个困扰我的问题么?为什么大家都是做书单,一样的形式,差不多的时间,几乎一样的内容,他们火我却不火?

      这要说到头条系的算法机制:y=F(Xi,Xu,Xc),分别代表内容、用户、环境——内容推荐本质上解决的是人、内容和环境的匹配。

      这是一个无比复杂的体系。相比市面上流传的抖音流量池算法:一条内容进入100个用户,根据100个用户的表现决定是否进入1000个用户,再根据表现决定是否进入下一个流量池。这个体系更加复杂,因为复杂,抖音的算法一直在进化。同样的内容,不同人不同时段不同场景发,效果自然不同。

      短视频的未来

      最近在很多地方分享的时候,我都会特别鼓励大家做短视频,因为中国的乡村,依然有大量未被触达的移动互联网新增;00后触碰网络的第一介质,已经从图文转向短视频;中国将近3.8亿的60岁老人,目前只有4000万是移动互联网用户;直播的兴起。

      抖音的4亿DAU(日活跃用户数量)和快手的3亿DAU,是在2019年移动互联网用户新增骤降后的一抹曙光,所以如果你有兴趣触碰短视频行业的话,那就来吧。

      至于现在入场晚不晚?2019年还有大批公众号玩得风生水起呢!虽然现在大家都说公众号很难,但文字永不消亡,比视频更能抵达人心。

      用一句我最近非常喜欢的话结尾:听大多数人的话,参考少数人的意见,自己做决定。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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