2020年经营关键词：为顾客创新价值以驱动增长
文/陈春花 北大国发院BiMBA商学院院长
2019年，我们已经开始习惯接受“不确定性”带来的一切挑战，全球格局的动荡，数字技术嵌入给各个行业带来的波动，人工智能从想象到现实，中国驱动经济发展的新布局，以及中国企业上榜《财富》“世界500强”数量首次超过美国上榜企业数量。同年，美国181位顶级CEO联合发布宣言，企业的目的不再是追求股东利益最大化，而是让社会变得更加美好。
这一切交织在一起，让我们既感受到更加复杂的全球格局，更加快速的技术变化，领导者担当着更大的社会责任;同时又感受到创新带来的无限可能性，以及中国企业发展的新机遇。
如何理解2020年全球环境的变局?如何理解数字化生存的底层逻辑?如何界定企业发展的责任?以何种认知迎接2020年?已然摆在我们的面前。
数字化时代的到来，一方面将IT化、SaaS化、移动化、智能化快速地融入行业，让一些行业实现了蛙跳式的发展;另一方面，随着数字技术渗透到人们的生活之中，社会化、互动化、透明化、娱乐化也迅猛地影响着每一个人，让人们愈发产生焦虑和不安。
我们感受到，今天的数字化变化在中国的加速度和影响，已经比全球其他任何地区可能都快，因此，中国企业更需要去理解智能商业的意义与价值，而这也是2020年与以往的不同之处。
对于今天的全球市场而言，人们用了“百年之未有的大变局”来形容，我想这既是一种巨大的挑战，也是一种巨大的机遇。这完全取决于我们以什么样的认知能力去驾驭。
认知代表了一个人或者一个企业对外部环境、对产业格局、对市场与变化的思维框架。所以，我在2018年末、2019年初反复强调，数字化时代需要我们从改变认知开始，因为沿着旧地图，找不到新大陆。
理解2020年的经营环境
数字化从消费端走到产业端
随着数字技术基础设施的更加完善，无论是算力的提升，数据的积累还是算法的突破，都沉淀到了一个相当深厚的程度，这一切使得算力加快，算力成本降低，以至于今天云计算无处不在，数据分享成为可能。
数字技术基础设施的完善推动了产业互联网的蓬勃发展，持续高效地推动数字技术与产业价值的快速融合，从消费、金融，到出行、媒体，再到教育和医疗，一些行业改变的方向已经越来越清晰。
创造顾客价值是关键
德鲁克曾经给企业下了一个定义：企业是什么?企业就是创造顾客。到了数字化时代，数字技术率先改变了消费端的行为，也就意味着我们再强调顾客和市场细分概念，已经没有那么重要。
因为迭代与优化，让一切发生着动态的调整，价值的创造和价值的获取过程，都发生了根本性的变化，顾客也随之发生着动态的调整。对企业而言，真正关键的是价值创造。所以在我看来，数字化时代，企业是什么?企业就是创造顾客价值。
价值链变成价值网
我们在很长一段时间，理解了单个企业需要在一条价值链中，才能获得成长的机会，所以基于价值链的竞争模式，成为了企业战略选择的一个有效方式。但是，这也导致了企业与企业之间的竞争，转换为价值链与价值链的竞争，导致了产业价值被不同价值链博弈而侵蚀，使得很多产业价值并未很好地得以释放。
数字技术提供了解决方案，把价值链变成了价值网，让企业成为价值网上的一个连接点，让数据协同，让原有价值链上的合作伙伴共生，更拓展了原价值链外的价值，而这些协同的价值，远远超过了原价值链的内部价值。最典型的案例就是“双十一”为什么可以不断刷新纪录?正是因为所构建的价值网络不断延伸所致。
在商不可只言商
数字化与产业的结合，数字技术与人的组合，本质上，这是技术发展与社会进步的“边界”重塑。美国劳工部研究指出，65%的小学儿童将会在长大后从事现在完全不存在的工作岗位，而部署机器人的公司也会在未来创造更多新的工作条件，引导组织人才结构、技术水平、价值创造方式、工作环境等的变革。
AI将会改变组织的工作方式，亦将改变社会关系本身。所以，我们已经不再处在一个“在商言商”的世界里，真正的商业价值一定是彰显了生活意义、人的成长、社会进步，企业既要实现商业价值，还要对环境、责任与社区安全与健康发展做出贡献。对于今天的环境而言，企业不能只讨论商业逻辑，而要正视企业与人类、社区、行业等各方面的影响与责任，只有回到这个逻辑，企业才能实现可持续发展，才能创造真正的价值。
2020年经营选择的关键词
顺着我上面对环境认知的理解，相对于2020年而言，可以借助于这些认知，做出经营上的选择，安排企业发展策略。
价值增长
驱动增长的引擎是为顾客创新价值。
正如上面我对经营环境的认知那样，在数字化时代，企业真实的定义是创造顾客价值，所以2020年首先的经营策略选择，应该是为顾客创新价值以驱动增长。如何真正理解顾客价值，如何借助技术创新为顾客创造价值，是获得增长的根本来源。
例如，截止到2019年8月，中国移动互联网用户人口和使用时长红利的天花板正在迫近。据QuestMobile数据显示，BAT三家渗透率均超过80%，在移动流量红利基本消失的情况下，头条凭借短视频产品逆势突围，月活用户规模同比增长18%。核心关键并不是行业的红利期是否消失，而是如何创造顾客价值，创新顾客价值。
协同共生
协同价值伙伴，共生共创成长。
企业在一个“强链接”的环境里，价值网络起着关键作用，协同共生是2020年的一种生存方式。对于顾客而言，需要得到完整的价值闭环，而因此导致企业需要协同价值伙伴，共生共创价值，才能够满足顾客的要求。
正如今天很多人讨论“端-网-云”的价值闭环那样，这意味着“产品+数据+内容+服务”的整体价值创造，也意味着企业可以协同更多的价值伙伴，创造更多超越企业自身能力之外的价值，从而获得更大的生长空间。
存量增量
激活存量，探索增量。
如何面对数字化从消费端走到产业端的变化，需要企业平衡核心业务与新增业务之间的关系。
在我带领企业面向互联网转型的实践和研究中，我理解到，企业需要一方面继续做透原有核心业务的价值，另一方面要超越原有核心业务，拓展新的业务空间。我称之为存量激活，增量增长。
企业在这样一个动态、迭代、变化的环境里，在活好与活久、非连续与可持续之间获得平衡是极为重要的，也是极具挑战的。这意味着，如何在原有核心业务上持续获得新发展的空间，如何在创新业务上具备投入能力，两者之间如何平衡，需要企业做出安排。当然，这同样意味着，企业需要在组织变革中找到解决方案，企业需要有能力驾驭两个业务，不再依赖于原有的组织模式，创设新的组织模式。
互动信任
建立广泛互动与信任。
社交媒体的兴起深刻改变了人类社会的沟通方式，已经超越了普通的信息交流工具，更成为一个完整的“社会神经网络”，从而导致传播与信任亦将成为生产力要素。
在这个万物互联的时代，人类社会的方方面面都在高度融合，无论是信息透明与信息对称，还是信息安全与信息可信任，都在深刻地影响着企业的商业价值和社会价值。而基于数据的结构化、开放可用的程度，以及广覆盖度，都将挑战绝大部分企业。如果无法建立有效沟通、广泛信任，对企业而言有可能是致命的冲击。
与此相对应的是，如果企业能够广泛建立互动和信任，也自然会获得更有价值的增长。
2020年，在致力于用长期主义引领企业发展的基础上，企业需要学会掌握四个并存：挖掘确定性与探索可能性并存;构建不可替代性与获得协同共生价值并存;拓展原有核心业务增长与超越原有核心业务新价值增长并存;创新顾客价值与承担社会责任并存。
2020年需要的不仅仅是要创造数字技术与商业价值，更要清晰地承担企业与社会、企业与进步共生价值的责任。
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