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  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-11-18 16:18:25
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      免费的东西你肯花多少钱买?

      越免费,越花钱

      有一次和销售人员谈做生意,我问道:“免费的东西你肯花多少钱买?”

      这个问题在场的销售都被问得面面相觑:“不要白不要啊,免费的东西谁还会掏腰包啊!”我请大家三思,因为我可以肯定地讲,他们一定会掏腰包的。见我这么一说,大家全都一脸懵。然后,我把一瓶水放在他们的面前。在场的人这才如梦初醒,茅塞顿开。

      可饮用自来水是美国厨房里的必备之物,家家都有现成的。然而,饮料行销公司统计数据显示:2016年,全美瓶装水支出高达128亿美元,一举成为销量最大的饮料。

      据商业内幕网站称,尽管免费饮用水在美国随手可取,但美国还是世界上最大瓶装水买家。有人可能会说,家里的水可不是白喝的。这点没错。我查了一下自己家的水费账单,水价是每千加仑1.2美元。折算下来每加仑还不到一美分。你家的水费也不会差到哪儿去。总而言之,你打开家里的水龙头放出来的水无异于是免费的。

      美国给水工程协会认为,“市场上几乎三分之二的瓶装水都是每瓶16.9盎司(500毫升)。如果我们把这个事实考虑进去的话,成本可就高了:约合每加仑7.5美元,几乎是每加仑正常汽油的两倍。”

      康沃奇思集团公司首席市场策略师尼克•柯勒斯表示:“这一令人高度侧目的数据为美国消费者画了一张像——尽管和自来水比较起来,瓶装水成本超高,但大家还是在不断地买,即使是在经济不景气的时候也是如此。”

      把柯勒斯的观点再引申一步,大多数消费者买瓶装水却并不知道它们来自何方。据我了解,有人闯进我们的家门,把水管接到厨房的水龙头上,然后把瓶子灌满,再把水反过来卖给我们。我过去在讲座时经常用这个说法逗听众们开心。

      直到有一天,美国广播公司报道,阿夸菲纳牌瓶装水来自公共水源,其商标内容必须立即整改。达沙尼牌瓶装水很快便步其后尘,因为它们的水也是来自当地水源。换言之,我本来是开玩笑的一句话,在理论上却得到了验证。

      虽然没人闯进我们家里偷水,但有人向我们兜售的水却是我们厨房里早就有的。我们在为原本是免费的东西买单,我们在为早已拥有的东西大把花钱。

      通常来讲,水在超市里都是论箱买的。一箱24瓶,大约5美元。一箱水均摊下来,每瓶水的价格约20美分。这些都是我们不用花钱就能喝上的水。

      我想问的是,你们愿意为免费的东西掏腰包吗?你们以前可是说一分钱都别想的。我前面跟各位分享的数据表明,人们对免费的东西可是足够大方。

      去调查任何一家加油站你会发现,能成箱买回家的20美分一瓶的水,在这里价格飙升了10倍。假如你不相信有人会在加油站买瓶装水,那你就试试,看能不能找到一家不卖瓶装水的加油站(或便利店)。无一例外,因为大家都在那里买。

      还有一种花钱买免费的做法——可重复使用的水瓶,大小、款式、颜色五花八门,琳琅满目。一个做工讲究的可重复使用的水瓶大约20美元。

      从投资回报的角度来对比一下可重复使用水瓶和瓶装水,一瓶可重复灌装的水瓶的钱,可以买上百瓶瓶装水(在超市成箱买、每瓶约20美分的那种)。所有这些开销,都是在为我们已经有的免费水付账。

      我们为什么要买这个产品?一个原因是份额管理。用双手捧着水在办公室里到处走,一听就不现实。水会洒、会漏,更别提没法干活了。而瓶装水会有瓶塞或瓶盖,挪动起来非常便利,水还不会洒出来。

      瓶子的大小不一,这样我们需要多少水就买多大的瓶。这点对一大瓶水没喝上两口就扔掉的人来讲尤其重要。小一点的瓶子能减少浪费。

      另外一个原因是方便。行驶在路上的你渴得嗓子直冒烟,这时还至于兴师动众地找来消防队“灭火”吗?你想马上找口喝的来,在加油站的便利店里歇歇脚,一切都齐活了。

      可重复使用的水瓶大行其道,有人买它们是出于生态环境的考虑。用废弃的水瓶填海造田、给水道造成触目惊心的污染,所有这些行为都是千夫所指。也有人买它们是出于对颜色或样式的偏好。

      价格重要吗

      水的案例能给差异化营销带来什么启发呢?销售人员从来都十分在意价格这件事。不过实话实说,他们有些过于敏感了。即便他们说自己信奉价值,可是,买家刚刚流露出一点反对的意思,他们就沉不住气了,把这一切都抛在了脑后。

      假设销售人员跑去经理那儿哭诉“再不降价这单生意就丢了”,他们每哭诉一次我就能赚一分钱的话,那我现在早就是世界上最有钱的人了。

      案例1:汽车

      随便看一个停车场。你从停在那里的车上看到了什么?没有两辆车是一模一样的。究其本质,每辆车都有座位、方向盘、油门、刹车、车顶、车门。可以肯定地讲,你买任何一辆车这些都保证一样不落。

      然而,大多数人的需求还远不止这些。他们做出的购买决策五花八门,超出了车辆的基本需求(就像买瓶装水一样)。颜色、大小、座位面料都是要考虑进去的因素。有些人则对车内音响质量或高科技安全系统有额外的要求。

      案例2:衣服

      买衣服也是一样,在商场里逛一逛就能发现,每个人身上穿的衣服都不同。本来人们需要购买的是衣服的基本功用,可偏不。每个人都对“人要衣装”有自己的理解和追求,为此,人人都乐于多去付出,以达到自己想要的效果。促成人们做出购买决策的并非价格,而是他们分明感觉到的有意义的价值。

      差异化营销:

      牛奶就是一个很好的例子

      一天,我去超市购物,牛奶也列在我的采购单上。打开冰箱的门,我发现了两款脱脂牛奶。一款是名牌,另一款是杂牌。

      再看1加仑牛奶的价格差,简直令人咂舌。名牌牛奶的价格是3.69美元;杂牌牛奶的价格是2.19美元,而质量完全一样。名牌牛奶价格高出1.5美元,价格差是68%。

      长期干差异化营销业务的我,忍不住要琢磨出个“所以然”来。这种令人吃惊的价格差总得有个说法才对。

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      名牌牛奶的生产厂家声称自家的牛奶更好喝了吗?没有。名牌牛奶的生产厂家声称自家的奶牛比别人家的更好了吗?也没有。再看一眼名牌牛奶外包装上赫然印着的配方:一袋牛奶含蛋白质9克,而杂牌牛奶却没有重点推介这处“差异点”。但当我认真看完杂牌牛奶的配方后,发现它的每袋牛奶也含有9克蛋白质。完全一样!

      我把两个品牌的牛奶全方位地研究了一番,试图找到它们之间的差异。除了价格之外,没有什么不同。然而,名牌牛奶公司却使出一招,让价值能感知、有意义。

      这家著名公司的主打产品是奶制品,特别是冰激凌。他们的策略似乎就是让买家充分认识到他们牛奶的价值。因为消费者先前的冰激凌体验,所以在这家公司的牛奶上多花些钱也乐意。

      正因为你喜爱这家公司生产的奶制品,你就认定所有奶制品中的牛奶都产自同一群奶牛。这个策略的劲道之处就在于,让你感受到的价值摆平了同样产品却有68%的价格差。

      我敢打赌,随你走进任何一家商场,这两个品牌都并排摆在那里。

      汽车窘境

      在20世纪90年代,诸如雷克萨斯和奔驰这样的豪车品牌遇到了不小的麻烦——他们的经营模式开始从卖车向租车转变。车一旦售出,就不会再回到经销商手上;可租出去的车,过两三年还会回来。这时,你要么把它们卖掉,要么就得赔个底朝天。

      这些汽车公司看到了返还车的巨大价值,但在试图把它们按理想价格出售时又遇到了极大的障碍。这些车已经风光不再。市场上有一句现成的说法来形容它们:二手车。

      一提到二手车,人们往往把它们和“破旧”或者“老爷车”联系起来。这些豪车公司认为,他们的返还车和传统的二手车可是大相径庭,身价简直不能相提并论。诚然,在大多数情况下,这些出租车跑的里程数并不多,车况也都很好。

      为了能把这些车卖个好价钱,他们亟待独辟蹊径,找另外的买家。他们需要找到能买得起新车但不见得是新的豪车的主儿。和眼睛只盯着二手车的买家比,他们是不差钱的人。

      目标既然已定,他们便把这些车贴上“认证二手车”的标签。差异化营销策略立即产生了奇效。这些车仍然是“二手车”,但是通过差异化信息传递,买家认为它们更为保值。结果这一策略助力汽车公司把这些车以理想的价格一售而空。

      我们再回到市场差异化和营销差异化之间的区别上来。市场差异化让买家心动,去考虑买一辆“认证二手车”;而正是营销差异化才最终促成了这笔交易。买家毕竟可以做出多种多样的选择。

      单就雷克萨斯和奔驰这样的豪车而言,他们的选择面也很宽,要是买新车的话,更是可以随地成交。而促成购买行为完成的,恰恰是把欲望变成消费的差异化营销。

      对每名汽车销售人员来讲,差异化营销策略的执行都是扛在肩头的一副重担。他们得通过自身的努力把对症下药的有意义的差异点呈现给买家。上述提及的卖点因买家而异,取决于他们是谁,什么东西对他们来讲更为重要。

      差异化营销剖析

      差异化营销是与单个潜在的买家进行双向交流,而差异化市场则只是单向沟通。在双向交流中,买家会回答问题。

      她所分享的信息有助于为销售人员确定差异化营销策略提供抓手。问题的提出以及对问题的反应,能牵引着买卖双方的对话向纵深方向发展。在这方面,“一刀切”式的兜售是无法企及的。

      假如公司事先没有制定相应策略,销售人员如何能知道该问潜在的买家什么问题呢?又如何去定位差异点呢?他们不知道。这就是为什么在大多数销售组织中羸弱的营销团队和降价促销大行其道的原因。

      差异化营销定义的另一层意思是指“单个潜在的买家”,而非公众。这就要求销售人员针对个体来定位相应差异化要素,而不是对每个人都唠叨那套陈词滥调。

      在没有公司既定战略的情况下,销售人员如何知道哪些差异点能和潜在买家在什么情境中产生共鸣呢?他们不知道。这就导致潜在买家对销售人员陡生游离之感,更奢谈他们会欣然掏钱了。要想以理想的价位达成交易,销售人员和买家建立起密切的联系不可或缺。

      在大多数电子商务和部分零售业中,市场差异化和营销差异化会水乳交融,合二为一,因为人们预期这些交易都是在没有销售人员参与的情况下完成的。

      在企业对企业(B2B)的销售中,也不存在这种预期。对差异化营销的需求,恰好证明了销售人员的核心作用。

      在差异化营销中,你不会行动太早,但却可能姗姗来迟。一旦天价的标签把买家吓住,他们就不太可能老老实实地听你摆布了。任凭你使出什么差异化营销手段,恐怕也已无力回天。

      为什么差异化营销重要

      我问高管和销售人员,为什么差异化营销如此重要。“为了成交!”他们答道。

      这种说法不能算全对。没错儿,目的是成交,可这个目的是双重的。差异化营销不仅是为了成交,还要按理想的报价成交。

      你遇到过这种情况没?你使出吃奶的劲儿好不容易拿下一单,可当你向经理报喜时,非但没有受到表扬,反倒引来了一堆尖酸刻薄的评语。“你是成交了”他说,“可你看看,为了这笔交易,你都把价杀到什么地步了。”

      拼尽全力拿下的业务却不受公司待见,对销售人员来讲堪称悲剧。差异化营销能够帮助你规避这些令人感到芒刺在背的对话。

      你的差异化营销策略是否好用,试金石之一就是,买家是否会把你的报价和你竞争对手的相比。

      有销售从业人员问我:“假如我们的报价算是市场上的低价,还需要差异化营销策略吗?”

      于是,我问他们:“你们有多少人住最便宜的房子、开最便宜的车、吃最廉价的食品、穿最廉价的衣服?”

      当然,没人这么做。即便你以低价推销自己的产品,你也需要有差异化营销策略,借此来确保你能以理想的报价实现成交。

      (本文节选自《差异化营销:跳出价格战的无效陷阱》一书)

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