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  • 产品经理创业失败录:选择大于努力

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-11-18 16:10:35
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      文/陈晓峰  风车网项目经理

      因为种种原因,我离开了百度。当初并没有想过创业,和许多百度技术出身的经理一样,我厌倦了各种系统架构与协调配合,也厌倦了与PM(项目主管)合作,我希望能够做点自己喜欢的事情。

      离开百度后我进了一家社交游戏公司,这时人人网HR(人力资源)找到我,说高层希望见面认识。去了之后才发现,所谓的认识就是面试,他们想让我负责糯米的产品和技术,我拒绝了。不是不喜欢团购,而是这些产品太像了。随后,人人网的人力资源说,有一个人人网和艺龙网合资的内部创业项目“风车”,是做旅游的。我觉得不错,于是决定参与进去。

      现在想想,有一句话非常贴切:选择大于努力。无论是找工作、换工作还是创业,谨慎选择靠谱的公司、产品、经理和伙伴,多花点时间接触和侧面了解,能够避免许多弯路。这是我事后的总结,而当时的我就走上了一条弯路。

      内部创业看着光鲜

      实际做起来很难

      清华读研究生期间,我与几个朋友一块创业,做电信设备供应商 (VoIP信令监测仪)。一台系统能卖38-45万元,而成本只有2-3万元。

      最初发展还不错,随后很多厂家包括华为进入该领域,这些外在因素并没有打垮我们,但几个创始人却开始了内讧。CEO陪电信客户欧洲吃喝,却不见订单;CTO认为自己卖了两台机器,完全可以单干;兼职做硬件的创始人觉得这样做公司迟早完蛋,提现退股……

      最终,创业黄了,兄弟见面反目。一腔热情共同打天下的时候,大家都是君子,可以不要工资,不计较名分,自己掏钱买股份。随着公司有了一点点起色,都开始算计和相互算计了。

      内部创业看着光鲜,有丰富的资源和支撑,实际做起来很难。公司内部创业,合作是关键也是最难的。一般会从各部门抽调一些人员到这个团队,这样做一方面底层合作更流畅,另一方面也有利于公司文化的传承。

      一开始我并没有意识到这个问题。当老板把项目和团队成员介绍给各个平行团队负责人的时候,各个部门负责人都会表达:欢迎一起抢占互联网的制高点,我们部门砸锅卖铁也要支持你。其实,这个话不是说给你听的,而是说给老板听的。

      等到具体合作的时候,他们一般又会这样表述:这个事情不是我们的KPI;你们需要提前准备全年的计划,其中和我们相关的,需要老板审批;我们的产品也想支持,不过RD(研发工程师)人手不够;我们RD支持没问题,但是需要和项目经理商量排期,并且和产品确认需求……

      所以,许多公司都是高管直接抓创新项目的前期孵化和资源协调。如果不行,可以在一开始就把这些资源沟通好,系统和技术层面需要哪些支持;广告资源每个季度需要提供多少等价位;BD需要做好哪些支持等。

      找个靠谱的老板

      公司跨部门配合,虽然比较复杂,但用心经营还是比较容易协调的,最难配合的还是创业项目。没有资源,光靠许诺和忽悠,没有人搭理你。能够支持你的,除了过去的资源、新建立的关系,还有就是你的老板。老板和你风格是否一致,是否积极帮你寻求资源,是否看好这个新方向都需要研究。

      我们的产品经理被迫离开前和老板聊了许多次,后来还是走了。走了之后,老板这么对我说:晓峰,你们这个新产品的方向是偷别人的创意,你和产品总监的问题好像不是你反馈的那样,这些我都会安排人去调查。不过我现在太忙,没有时间搞这个事情,既然新产品方向已经确定,你们就竭尽全力,把它做好。

      我是从这个时候开始对人人网失去信心的。管理上有个基本原则:疑人不用,用人不疑。这个管理原则你不懂,但至少应该知道,人情事故就算怀疑也不要先说出来,得先调查明白。

      有个人人网非常资深的总监和我一起聊天,她说了一句话,让我有点彻头彻尾的醒悟:内部创业,你首先要想清楚老板要什么,而不是你的用户要什么。这话理论上不一定正确,但是绝对有现实意义。

      百度文库从2011年3月开始,由于种种原因(新到PM的兴趣点,版权问题等),开始做电子付费阅读方向。当时我非常反对,4月就离开了。后来百度还收购了已经发不出工资的番薯网,但到2012年初也彻底放弃了,团队业务也因此搁浅。

      我们需要思考,李彦宏对文库的希望是什么?是希望你每个月赚20万元,还是希望你能够去弥补网页搜索的内容?答案肯定是后者。所以百度贴吧做打豆豆,空间开放平台接入游戏,文库卖书最后都以失败告终。

      善待你的下属

      无论什么性质的创业,要和愿意跟随你的手下讲清楚机遇的同时也要讲清楚风险。否则一旦失败,你最大的内疚肯定是对不起这群跟着你赴汤蹈火的兄弟。

      2010年我组建百度日本IS技术团队,有许多人都是我”忽悠”过去的,虽然我尽了最大努力,但毕竟我也是泥菩萨。2010年10月,百度体面地关闭日文业务,这是我这辈子最煎熬的时刻。不是因为别的,是因为内疚,因为我没有和他们说明白潜在风险(或者当时自己没有看到风险)。直到现在我还清楚得记得他们每个人的名字和眼神。

      后来到人人网,我已经能够清楚得看到风险了,跟每一个入职的人,我都说清楚了相关的风险。还有几个人希望过来,被我拒绝了。风车上线前一个月,刚过完年,老板突然说要关掉产品。那个时候,我也很郁闷,因为2月份是最难找工作的时候,加上2012年年初整个IT行业不景气。后来,我和老板争取了3个月时间,上线产品、找融资,到5月份解散的时候,大家已经比较平静了,该找下家的已经找到。

      有追随我的手下,降薪加入人人网; 有追随我的手下,希望放弃百度的工作加入风车团队,只因为对团队氛围和产品认可;有追随我的手下,身兼数职,加班加点,只因为团队需要……我认为人生最大的资产,就是这些朋友。风车在,我对他们每一个人都像朋友;风车不在了,我也会帮助他们每一个人。

      朋友问我:晓峰,你有睡不着的时候吗?我说有啊,流量涨我睡不着,流量跌我也睡不着。

      朋友说,不是这个意思,麦帮网的刘建国睡不着,是因为那帮追随他的朋友,那些降薪跟着他的朋友。2月份的时候,我也因此好几夜睡不着,到5月份的时候就好些了。

      活下去是创业的关键

      现在创业,越来越容易进入。一个人有什么骨灰级的爱好,做个产品出来;做技术的,可以做些服务或者应用出来;做产品的,平时多看业界产品,有自己的思路了,做一个出来;做运营的,有线下资源的可以开个小店或者做个流量入口……门槛低是互联网的特色,但是,进入容易也标志着容易死亡。

      自己创业,活下去是关键。你得选个靠谱点的方向,或者你的钱足够你试错许多次,学费交到一定程度可能就找到方向了;仔细规划你的钱怎么花,每一个关键点大概在什么时候,你的钱是否可以支撑到这个时候,什么时候能够开始有收入,ROI(投资回报率)什么时候正向;估计每个阶段的风险,估计投资后的问题;关注用户的留存率,关注团队的士气和忍耐度。

      公司内部创业,活下去也是关键。比较麻烦一点的是,内部创业还会面临老板的问题。很多时候,选择方向不是你定的,而是老板决策后安排的。内部创业首先要搞清楚老板到底要什么,搞好向上管理非常重要。如果风车再做一次,我觉得我能够在这方面做得更好。老板或者董事会不支持你了,再好的规划也没用。

      最近接触了一家传统公司,董事会希望在互联网行业有所突破,他们选择了亲子这个方向。因为老板都有小孩,认为这个方向自己比较了解,比较有潜力,做什么、怎么做他们也不知道。

      如果让我做这个项目的CEO,首先我会了解各个老板的情况,了解投资的大概规模,公司对这个项目时间上的期许(说白了是很急躁还是安心发展,但大部分都是前者),老板希望这个项目解决他什么问题。然后我再去了解业界的产品,产业链的情况,美国同行的情况。最后做些用户调研,如果碰到做这个行业的产品或者运营就更好了。选择几个切入点,做好这几个切入点的分析,如每个阶段的规模、人力和资本的投入、产出、竞争壁垒等。对于有同类产品的,要搞清楚对方发展的具体情况,自己为什么还有机会;对于国内没有的产品, 要搞清楚到别人为什么不做,最好还能画些简单而华丽的主要功能UI设计图出来。

      以找投资人的心态去准备,去争取一个你觉得靠谱的方向(符合公司基因,符合市场规律,符合投入规模),让他们对这件事信心十足,让他们做好更长期投入的打算,让他们明自各种风险都在你的掌控之下,让他们知道每个节点的前景和时间点,争取到成文的支持。然后找到符合基因的产品负责人、运营负责人和技术负责人。

      做的过程中,也要保持好项目的进展汇报,不断给老板打气,让他保持对项目的信心。比如,项目的阶段性进展,让老板觉得可控;业界同类产品的发展,让老板看到这个方向的业界认可等。

      所做的这一切不是为了别的,只是为了创业项目能够活下去。

      弥补创业基因不足

      风车解散消息传出,很多认识或者不认识的朋友都来安慰我。我一直认同一些创业道理:比如成功是偶然,失败是必然;成功的企业有它的共性,失败的企业各有各的不同;从别人失败的创业中学不到太多有用的东西,只有自己刻骨铭心的失败才会明白这些都是成长的过程。

      最近和朋友聊到做产品经理的基因问题。一个好的产品经理,需要拥有自己去做的产品的个人基因,这样成功的可能性会大得多。比如,不用论坛、微博和Facebook的人做社区产品不合适;不用360客户端的人做客户端也不合适;不爱好旅游的人也别做旅游产品;没有小孩的别做亲子产品;没有退休父母的人,也别做老年人的产品;不爱摄影、不玩单反的人,别做相册产品……

      这其中描述了一个道理:自挠其痒,做的产品才会有感觉;会用竞争对手的产品,分析优劣势,才会用自己的产品,才会和用户打成一片获得反馈。运营和设计也是这个道理,所以我招运营的人一定会看看他的微博帐号。

      利用好社会化传播

      社交用户和社交关系的垂直化商业挖掘,是一个不太明朗的话题,不如百度那么好应用在垂直领域(比如mp3搜索、图片和视频搜索)。Facebook也做过垂直领域的尝试,社交商业、社交旅游等,都不是很成功。人人网也做经纬、风车,其结局也都以失败告终。原因很简单,社交曲线在某个领域会变成兴趣曲线,产品重新建立曲线的难度很大。搜索就不存在曲线问题。

      垂直化的应用方面,游戏是个不错的方向,它兼顾社交和兴趣两个属性,又抛弃了本地的特点。类似的领域还有社会热点、明星八卦、读书、听歌、电影。新浪微博和豆瓣在这方面把握得不错。

      旅游和大众点评(包括团购)非常不同。前者一年一次,一次掏很多钱,有点像结婚, 一辈子隆重一次,砸锅卖铁也得办;后者一周一次,一次几块钱,有点像生活,柴米油盐。前者使用频率很低,后者使用频率很高。

      对于使用频率很低的东西,做社交不是很合适,比较合适做工具类产品,简单、刚需。对于频率很高的东西,做好入口(百度、客户端、预装等) ,做好口碑,做好成本控制与流程优化等。

      我始终认为产品要利用好社会化传播,把社会化传播当做SEO(网站优化)之后的另一个营销工具。不要做社交产品,除非你真的有这方面的基因,有时间和资金,也有被腾讯收购或者打败的决心和承担。

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