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  • 商品和人的信息流重构是最大的弯道机会

  • 责任编辑:cbmag 2018-08-16 06:58:36
  •   文/魏明杰  靠谱好物创始人

      今天移动互联网进入了流量的尾声,流量的获取已经非常难,巨头开始走到线下拿新零售、门店获取流量。

      在APP和小程序获客的效应方面,我举一个例子:车厘子特价19.9元能买3斤,APP要安装下载注册购买,需要5-10分钟;小程序是点击微信支付,一键提取你的帐号和地址,5秒钟完成,你愿意选择哪边?

      很多人并不需要下载一个新的APP,只是为了捡便宜,买完可能就走了。而小程序只要5秒钟,没有太多用户成本和包袱,消费者可能会留下。

      这就是电商领域最重要的一个场景:它的拉新效率、拉新能力和拉新用户的决策非常之快。

      回到社交电商的产品逻辑。我们的思考是,拼多多可能是社交电商真正的开场者,而靠谱好物刚刚进入社交电商小程序这个赛道中。我认为没有来得早晚一说,更多的需要思考自己要做什么,怎样拿到流量入口。

      举一个例子:小程序靠谱好物100天实现2000万流水,从总产品到用户心理到选品,再到用户裂变,形成了增长的五步曲:

      在产品端,靠谱好物团队1月份开始做产品展示、设计,考虑了如何用游戏系统重构电商生态,怎样用碎片和钻石搭建底层生态系统。

      社交电商领域,大家探讨更多的是核心基因社交这个场景,而在社交场景的基因下,交互才是根本点。在交互方面,除了广告、电商,就是游戏,而游戏或许是最好的交互。

      怎样用游戏思维构建具有强大交互能力的平台系统?靠谱好物的第一版产品在视觉上长得有点像抖音和弹幕,用户的分享更多是通过碎片来做任务。比如通过做任务获取商品,通过做任务获取更低价格,让免费用户和付费用户形成一个良好的闭环。

      用户方面,电商分三个阶段:第一阶段是传统电商,或者叫货架式电商。把货拿好,把商品摆好,打个广告,送多少券,让用户来买,这是一个单向信息流的传播场景。

      第二个阶段是内容电商。内容电商比传统电商多了一层信息交互,是双向的,有订阅和推送状态。用户和卖家之间的卷吸更像粉丝和明星的关系。比如小红书把信息流用得非常好,这是2.0的进化。

      第三阶段是社交电商。信息的传播是在去中心化的状态下,信息分发完全以人为中心,不是货架,也不是公众号的推送,而是人驱动人快速裂变。

      今天的小程可能有两种用户群:A是已经有几百万公众号粉丝的,做小程序就能卖很多东西,因为他有用户。但B新进入这个赛道,没有公众号,没有粉丝,没有用户。小程序怎样完成从0到1?品形态能不能适合信息流的方式,成了需要思考的核心基石。

      靠谱好物对小程序社交电商的核心观点是:商品和人的信息流重构是如今最大的弯道机会。

      在选品方面,社交电商的选品有更强的社交属性和更强的场景感,这样的选品,消费者会在很短时间内做决策吗?能完成社交的分享、裂变和购买吗?不能。

      而类似于世界杯的青岛啤酒、麻辣小龙虾、网红款的吹风机有没有可能5分钟之内让用户实现分享和购买,完成一个快速的决策和闭环?很有可能。

      大家在朋友圈里刷到最多的可能是这三种东西:我读了365天英语,我打个卡,我很上进;我跑了6.8公里,我很健康,很运动;我学了吴晓波的课,我学了罗辑思维的课,我要分享一下,挣50块钱的佣金。

      朋友圈心理学的核心是什么?以此谋生和分享喜悦。什么样的分享形式才能保证一二线用户愿意分享?人设、逼格、不崩塌。包括波普漫画、节日祝福、抖音风格的海报、走心鸡汤的商品低调展示。想别人没有的,想符合自己现状的社交电商。

      靠谱好物在市场矩阵方面有以下几个动作:

      商场测试。让第一批种子用户在线下看到并且认识靠谱好物,并将之引流到线上,完成认知和再裂变的过程。这是认知的初步建立。由此在上海和北京拿了几个点位,做了种子用户的测试,小程序电商的TOP20,基本达到了1:50倍的裂变效率。当天来了1000个用户,看商品、扫码、玩,最后带来3-5万的新增用户。

      跨界合作。靠谱好物和连咖啡、猫眼电影做了线上线下的用户合作,线上裂变,线下喝咖啡。

      靠谱好物为世界杯专门准备了3款小程序,从世界竞猜到今晚和谁一起看球,再到换头像,支持哪个球队,V啊世界杯。3款小程序,每个下面都精准地带了靠谱好物商品的信息流和世界杯周边的一些应季商品。

      社区攻势。靠谱好物在10座城的10万部电梯,做了将近30个版本的迭代之后,靠谱好物团队赶上了618,真正开始朝一二线城市进军,北上广深,武汉、长沙等,找到对标的女性用户和家庭用户,做大面积投放。

      以上增长的五步曲需要怎样的团队构架?靠谱好物的团队架构主要有:全网的信息流、自有的流量矩阵、社交属性的选品策划部门、短视频社区。

      如果传统电商买完东西意味着交易的结束,而我认为社交电商买完东西,社交才刚刚开始。

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