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  • 抛开现象级用户增长 抖音在内容营销方面做了什么

  • 责任编辑:cbmag 2018-08-16 06:54:06
  •   文/陈都烨   北京字节跳动营销中心总经理

      为什么短视频可以占据

      用户这么长时间

      短视频真正开始发展大概是五年前,两三年前迎来了爆发期。一路的演变,从大屏到小屏,从中心化分发到去中心化分发。

      现在,如果把你看视频的过程描述成一个世界,那么你的世界一直在演变:电视阶段、长视频阶段、短视频阶段。

      从平台方角度,我们看到用户端和内容生产端都发生了变化。

      过去,大家必须用电视或者电脑在固定时间、固定地点看,是一种沉浸式体验。而现在,手机、设备、流量资费已不再是问题,用户可以随时随地拿起自己的移动手机看视频。视频可以填补用户的碎片化时间。

      王石先生曾说,企业或产品第一次拍广告时需要非常精良的设备和后期制作,因为大家对于品质都有很高的要求。但如今,移动手机有了相应的设备,比如抖音利用平台技术可以把滤镜、效果、音乐结合得很好,生产门槛变得非常低。普通人只要拿起手机打开APP,就可以在短时间内拍出一条不错的内容。

      当生产门槛降低时,创作者的内容生态就变得非常丰富。过去是OGC(指品牌生产内容),现在普通人加入进来,大量的UGC(指用户原创内容)用户让内容宽度极大扩充。

      内容生产降维,碎片化属性为短视频爆发赋能

      现在,短视频的用户规模已经超过了长视频平台,拐点在今年2月15日(春节)。

      从去年初活跃用户4000万一直到年底的1.6亿,增长了4倍。之后的差距一定会越来越大,因为有碎片化时间的用户一定比固定时间看长视频内容的用户多。

      把互联网分成不同的品类,从去年到今年,除了资讯、微博占用户总时长有些微增长,只有短视频在快速增长,增速高达5倍。

      同时,因为是碎片化应用,用户人均启动次数相比于综合视频、直播等其他视频平台来说有非常大的优势。所以短视频一定会成为用户关注和浏览视频内容非常主要的平台,用户规模的时长增长也是自然而然的事了。

      广告原生是视频营销下半场

      很多人问我,抖音是社交平台还是分发平台?其实很难定义。它是一个全新的品类,是一个“记录美好生活”的平台,可以让用户分享、记录自己的生活。

      抖音去年基本从零做起,现在国内月活跃用户超过2.5亿,覆盖150多个国家和地区。尤其是进入2018年,大部分时间抖音都在APP免费下载排行榜中排列前两位。

      抛开现象级用户增长,抖音在内容营销方面做了什么?

      内容营销的核心是内容和渠道相匹配。只有充分了解平台和渠道,了解用户喜欢看什么,为什么喜欢看这些内容,才能够更好地在这个平台上做营销。

      我们把营销分成两个阶段:

      第一个阶段叫智能分发阶段。在智能分发阶段,品牌主对于营销平台的要求只有三点:足够大的用户规模;足够好的用户质量;足够好的用户连接能力。如果这三点都可以做到,是非常高效的营销平台。

      第二个阶段叫智能短视频和智能社交阶段。品牌主对这个阶段有更高的要求,新的平台就会有新的广告形式出现:广告是不是可以内容化?内容是不是可以广告化?是不是可以做广告的同时做用户互动?是不是可以和用户做更多的整合?

      在抖音这样的平台上,用户会给广告点赞,而且点赞的人还不少。比如说易烊千玺给天猫拍的其实就是推广广告,但有33万人点赞,超过8000人转发。

      过去传统广告所有点击行为都是导向客户落地页,在原生视频的形态下,近一半左右的行为都是社交,所以明星对大众有非常强的意义。

      除此之外,不通过小鲜肉也可以带来24万点赞。是什么样的广告呢?

      这种类型的广告做到了一点:传授给用户生活技巧。教你怎么把自己拍美、拍瘦,可以让你感觉到是一个真实的内容。

      我们认为,抖音形态的出现会颠覆之前单向式的广告形式。因为大量用户越来越习惯15秒时间,用竖屏、原生的方式看内容,所以他们也会越来越习惯在这样的情境下吸收广告信息。

      国外和国内的数据都表明,原生广告拥有更好的用户注意力和客户营销力,所以我觉得,广告原生是视频营销下半场。

      抖音上的原生内容分四种:功能演绎、形象塑造、卖点展示、理念表达。

      功能演绎在抖音上可以做得很好玩。娇韵诗做了一个水滴的贴纸,让达人演示怎么控制住水分,然后再讲解最初的品牌之路,现在成为了优秀品牌。

      在抖音上,还可以做品牌塑造。很多相对传统的品牌会用抖音范儿的方式定制内容:比如世界博物馆日,7个博物馆联合入驻抖音,用抖音的方式拍出很有意思的小视频,很大程度上颠覆了用户对博物馆的传统印象。

      除了让达人定制内容,还可以发动用户做内容共创,在抖音上常用到的就是挑战。如果你的品牌理念定制得够好,活动参与度的门槛又非常符合用户的行为习惯,可以收到意想不到的效果。

      让广告成为有用的信息,这是抖音商业化的理念。通过智能营销平台支撑所有的品牌主用创意、内容去发挥出更多具有传播力的案例。

      如何让品牌依附

      抖音的营销新价值

      经历过爆发式的发展,抖音悄然发生着变化:用户从年轻到普世,不仅有美丽的小哥哥小姐姐,还有地铁上画素描的老奶奶,有素人也有明星,有城里的白领,也有大山里的孩子,用户早已不仅仅是初期的年轻群体。内容从垂直到多元,萌宠、萌娃、美食、旅行、游戏、体育、时尚……早已不仅仅是最初的热歌劲舞。

      抖音赋予了移动营销新价值:首先,表达升级,全新的广告形式诞生。其次,互动升级,抖音营销拥有全新的互动参与。

      现在的用户已经不只是看内容,而是看重以内容为契机的相互交流,并将这种互动扩展到平台的关系链中,使事件得以形成口碑爆发。从围观到参与,是抖音的一大特点。此外,抖音使得整合升级,造就了全新的品牌阵地。

      商业推广方面,抖音除了开屏、首刷、信息流4-1等曝光形式,还将一天24小时设置成四大强档实现抖音用户时间全覆盖,其中包括:睡前场景、晨起场景、通勤场景和工作场景。

      如何让品牌依附抖音的营销新价值呢?“今日头条”商业推广策划负责人王丁虓以小米为例,给出品牌运营企业号的3H法则:Hotspot(热点型内容)、Hashtag(标签型内容)、Headline(广告型内容)。

      Hotspot(热点型内容):跟微博、公众号一样,一个品牌主页也要会追热点。小米在母亲节的时候,做了一个母亲节主题的视频,没有过多展示产品,而是把主题放在对情感共鸣的捕捉上。

      Hashtag(标签型内容):即持续不断地产出跟自己的品牌、产品、调性个性非常一致的产品。

      Headline(广告型内容):前不久抖音刚刚发了竖屏广告创意大赛,希望更多广告主不要再把横屏的TVC移植到抖音上来。

      小米企业号上,吴亦凡的广告就非常符合抖音的特点和调性,这样的内容可能更原生或者更容易激发用户的点赞和互动。

      过去品牌想接触到用户要经历信息触达、唤醒、找回等各个环节。但在抖音上,视频是更加沉浸式的表达方式,可以将品牌和用户的距离缩得很短,在这种情况下用户的转化性也会极大增加。

      如果品牌主有能力做出好的内容,不管是通过广告方式还是原生化的方式都可以推成爆款,都会有后续的追随者、参与者、浏览者加入进来。

      所以在抖音,有可能让广告即内容,内容即转化。品牌主可以好好研发抖音的用户内容,通过流量的方式达到商业的目的。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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