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  • 用“蓄谋”的眼光做产品

  • 责任编辑:cbmag 2018-08-16 06:53:33
  •   文/丁磊  网易公司董事局主席兼CEO

      过于强调时间窗口是个伪命题

      很多人都说网易是一家比较稳定的公司,没什么大的创新,这是因为我看到有很多创业者死在路上。对此,我有三点思考:

      第一,很多创业者都是打着创新的幌子做贪婪的事情。

      2008年经济危机时,全球的企业家和投资人都有一个毛病,太贪婪了。要求企业每个季度、每年都要不停成长,讲得好听一点叫高速增长,快速发展。但实际上这是不符合规律的,而且把精力都放在增长上就会无法兼顾其他,一旦产品毁了,不管是百年企业,还是十几年快速壮大的企业,都有可能很难东山再起。

      第二,只求做第一个吃螃蟹的人,往往不顾自己实际发展状况。

      对于一家新公司,创新反而可能会把自己搞垮。创新的风险为什么大?首先创新需要很多钱,其次创新的东西需要用户有一个逐步接受的过程,最后创新还需要公司克服很多技术难关。

      坦白讲,如果你要创新,首先就要把别人的东西搞明白、摸透,再去搞创新。我看过一本讲微软公司的书,微软公司的很多产品都不是自己发明的,譬如 Windows、Word和Excel等,都是 跟随别人的,但是它不断改进,最后做成功了。

      第三,求快不求精,看见竞争对手做什么自己也按耐不住。

      我的互联网思维中,“快”不是特别重要的,精益求精、打造极佳用户体验才是最重要的。不要看竞争对手,它有大把犯错误的时间,不要因为追求速度把自己搞死。

      求快的创业者最根本的思维误区是怕错过时间窗口,但过于强调时间窗口是个伪命题。比如新浪在PC端新闻做得好,可网易在移动端通过不同时段的推送赶超了新浪。

      2007年苹果才开始做手机,早在1993年诺基亚和摩托罗拉就已经在做手机了,你会觉得乔布斯当时没有机会,但实际上,他开创了智能手机的时代。所以,机会是随时都存在的。

      一定要做正确的事,这在网易叫战略。战略要正确,动作可以慢,看准了再跟上去,这样风险反而比较小,别人犯过的错误你可能不会再犯。我们现在制定营销战略的时候,首先看竞争对手在干什么,他们做完了,我们把他们的问题全都找出来,这样我们就不再犯错,少走很多弯路。

      当网易在美国上市的时候,我说了一句话:不以物喜,不以己悲,有成绩的时候不要太高兴,有挫折的时候也不要太难过。直到现在我也没有改变这样的想法。

      发现用户真实需求

      打造有温度的产品

      网易本质上是一个内容创造者与创新者,更具体点说,是一个融合了人文与科技的、有一点品味追求的内容创造者与创新者。

      这些年,网易主要做了两件事:第一,站在人文和科学的交叉口,推动跨界交融与各领域的边界消除;第二,在保证品质的同时,让产品超越“功能化需求”,真正走进“人心”。

      近几年,网易产品中,用户的留言、互动发生的一些明显变化:大家越来越少对产品的功能做评价,越来越多地关注产品能为自己带来多少美学体验和情感记忆。

      这给了我们一些启发。网易很重视产品文化,也形成了自己的产品文化。我们觉得,设计产品就像设计生活,不用太刻意强调专业性,应该将人自身的乐趣和审美体验放在第一位。我们要做的,就是用充满人情味的洞察,去发现用户真实需求,打造出有品味、有温度的产品,为用户创造更多的愉悦感。

      从这个产品理念出发,网易主要做了上文提到的两件事。第一件事涉及到一个问题:在与互联网融合的过程中,其他领域的特色与品味,在多大程度上可以被我们发现、体现和重视。这通常是一个产品有没有品味的主要原因。

      以前,凭着不错的技术和一般的产品体验,一个产品就可以满足用户的多数需求,并获得成功。但现在,互联网是基础设施,大家对产品细节和审美体验的要求,已经上升到了更高层次。

      比如,网易云音乐是音乐和互联网的交融,它的品味在于,它不只是线上播放器,还会通过各种歌单、320K音质和评论区的情感交流,让用户产生真实的感动和共鸣;

      网易考拉和网易严选是实体生活和互联网的交融,它们的品味在于,它不只是个单纯的网购服务提供者,更在于它会通过保证器物的品质、高性价比,让你真实感受到不同以往的日常生活美学;

      《阴阳师》手游的品味则在于,为玩家提供了原汁原味的和风体验;还有我们代理的《我的世界》中国版,在自由想象力之外,打破了游戏与教育的边界。互联网和这些领域的融合,既是创新的主要来源,也是“人”本真的回归。

      第二件事是,网易追求做有温度的产品。从人性化到个性化、态度化,大家的消费理念发生了转变。在产品之外,消费者比以前有着更多的情感诉求,“人心”也更加难懂。这其中涉及到了内容的消费升级。

      内容消费升级不仅是技术维度上的,更是人文价值维度上的。它要求我们用心体贴用户,用工匠精神打造出有温度的产品,为用户创造简单、可依赖的情感共同体。

      在《梦幻西游》、《大话西游》、《天下》、《倩女幽魂》、《魔兽世界》等产品的互动里,我们看到过非常多动人的玩家故事。他们在游戏里体验成长、收获感情,甚至将游戏的意义延续到下一代。

      这些纯粹的热爱,通过时间沉淀后逐渐融入我们的产品,也让游戏这样的产品有了外界难以理解的温度。这一点是很值得我们自豪的事情。

      过去20年,网易一直非常重视用户体验,希望从每一个细节入手,创造出有品味、有温度的产品,给大家更多美好的愉悦感。

      与其想着从外部找种子用户

      不如先“回收”公司内部种子

      我对消费品充满执念,做电商就是我对消费品的个人理想。在严选之前有考拉,我自己出面写专栏,美名“三石哥私物精选”。

      严选火了以后,专栏跟着搬过去。我一口气推荐了包括衬衣、拉杆箱、洗漱包等十多个商品。对企业来说,有资金的确让你可以做很多尝试,交很多学费。网易严选就是尝试之一。

      互联网行业有个词语叫“MVP”,是指开发团队通过提供最小化可行产品获取用户反馈,并在这个最小化可行产品上持续快速迭代,直到产品到达一个相对稳定的阶段。MVP的好处在于,可以帮助团队快速验证需求,快速试错。

      网易严选看起来好像就是这样一款产品,从封闭开发到正式上线,一共酝酿了一年之久。

      严选最开始起源于网易邮箱的一个10人团队,而网易邮箱坐拥9亿注册用户,一直在寻找流量变现的机会。之前虽有过诸多尝试,都以不太好看的结局告终,但却让严选的初创团队积累了大量与中国制造商交往的经验。

      网易严选的第一个MVP就是一封邮件,发送对象是网易内部员工的250个邮箱,内容是来自日本某大牌毛巾,以接近成本的价格售卖。邮件一发送出去,就卖疯了。网易严选的市场负责人说“那一次我们收获了30万元销售额”,这让我们内部非常兴奋。

      在网易内部一直流传着一股神秘黑势力,那就是“工资回收计划”。这个计划最大的黑幕,就是网易内购。在网易内购严选专场里,现场只有一个主题:买买买!

      实际上大多数网易产品,都瞄准网易员工这类人,都市白领,买奢侈品会犹豫,又想自己看起来有品又高级。我们的员工作为种子用户,不仅是第一批吃到丁家猪的人,而且在网易考拉享有员工专属客服,邮箱还会收到员工专享的严选优惠券。

      对严选来说,这些员工就是原生的种子用户,一条毛巾两天卖空30万条,网易员工的表现给严选打了强心针。所以,创业公司与其想着从外部找种子用户,不如先“回收”公司内部种子。

      另辟蹊径

      在电商行业找到肥肉

      2017年3月,腾讯上线“企鹅优品”;4月,小米上线生活电商“米家有品”;5月,阿里上线“淘宝心选”,天猫口号改为“理想生活上天猫就够了”。无论哪一家,都在倡导生活美学,消费升级,严选品质。

      然而实际上,消费者却并不买账。5月上线的淘宝心选,甚至只在淘宝app首页出现过一次,就再也找不到入口。

      为何在淘宝、京东蚕食殆尽的电商行业,网易严选还能杀出重围,成为引领者?

      在中国做家居百货,火的几乎都是国外品牌。无印良品、宜家,一到周末就人满为患。中国品牌做大做强的只有名创优品,但是在调性和定位上却有点low。网易严选看到了这个几乎空白的领域。

      根据特劳特的“定位”理论,我们在做品牌时,想要找到最精准的用户,就去竞争对手那里直接挖。网易严选瞄准的就是无印良品的消费者。

      都是一些什么人在买无印良品?我们在逛实体店的时候,经常能看到这么一批人。永远穿着基本款,米黄、靛蓝、黑白灰,在人群里看似不起眼,仔细一看,非常清新脱俗。

      精致、有品、脱俗,这三个关键词实际上就是这部分人群的重要标签。这也是网易做产品的底线。不管是lofter、网易云音乐、有道词典、网易云课堂,我们一直在尝试做有情怀、有品味的产品。

      所以,为什么8年前我开始养猪,立志改变中国人餐桌,但一直养到2016年才爆发。因为这两年消费升级的大势才开始。

      我们做了8年功课,对消费升级认得很清楚。消费升级绝不是越买越贵,而是人们观念的变化,开始追求消费让“我”更好,所以才有了网易严选那句口号“好的生活,没那么贵”。

      而所谓的“大牌同厂“商品占据的比例只有35%。网易严选不仅抱了网易的流量和资金大腿,还蹭尽了大牌的流量。但网易严选的野心远不止做“大牌同厂”,“大牌同厂”甚至连中期目标都算不上。

      中国的互联网公司多年以来,一直在使用流量变现的逻辑去挣钱,京东、淘宝皆是如此。网易严选不一样,我们真正参与到产品的质量把控和制造业中去。

      网易严选挖来一百多个传统行业的职业“选”手把控供应商和质量,并在国内外签约了来自日韩、法国、意大利等地的诸多设计师和设计机构开发原创。

      在网易严选内部还有有一个近200人的包装设计团队,外包设计团队则有将近500人。这些人,共同组成了“严选严包”天团,最后打包出售的实际上是产品+品牌+体验,这就是消费者最想掏钱的结合体,这完全是品牌的思维做产品。

      品牌的身份让网易严选绕过了与京东和淘宝的正面厮杀,从另一个角度,在争得头破血流的电商行业里找到一块肥肉。大公司的好处就是流量基数,品牌无法迎合所有人的喜好,所以网易严选不会像小公司一样用花花绿绿的设计吸引眼球,而是做基本款,这其实就在抓最大公约数。

      我们和咪蒙合作,打出“买不起房买得起家”的口号,深深刺痛北上广一线城市中青年的软肋。

      接着我们趁热打铁,和彩虹合唱团联合推出《网易严选打折了》这样的搞怪歌曲,不仅在网络上引起热烈讨论,而且被收录进知乎2016年度营销案例。而去年双十一大战,别家品牌都是5折、8折、1元抢,网易严选却另辟蹊径,倡导“三件生活美学”,三件以内打八折,超过三件不打折。今年,网易严选从线上蔓延到线下,开设了酒店和青年社区。

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