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  • 看不到成功的隐象就摸不到成功的门路

  • 责任编辑:cbmag 来源: 中国商业期刊 2018-06-07 15:29:57
  •   文/小马宋  小米生态链谷仓反向孵化器战略合伙人

      有个朋友,曾经跟我聊起江小白,说很想学江小白那样的思路去做产品。我说,你别着急,你要搞清楚江小白成功的核心本质,如果没有搞懂,盲目地模仿只会令自己陷入尴尬的境地。

      我们大部分人一说起江小白就会说,他们的成功是因为瓶身的文案。但你有没有想过,在瓶身上写文案的方式,其实很多年前就有人在做了。比如云南有个零食品牌叫猫哆哩,他们的零食袋上就印了很多好玩的文案,它们的口号是当年著名的揽胜广告出的:嘴闲着,特危险。

      大概在2012年,揽胜为猫哆哩创作了广告,并且在包装上开始创作文案。在我看来,这些文案写得实属上乘,但为什么猫哆哩并没有江小白那么火(尽管企业经营也不错)?

      我发明了一个词,叫成功的表象与隐象。表象就是大家都知道的或者都以为知道的成功的因素,比如江小白的表达瓶;而隐象,是大家不知道或者忽略的成功的因素。

      江小白的表达瓶确实为江小白的成功推波助澜,功不可没,但这是江小白成功的必要条件,并不是充分条件。如果你能够把表达的话写得更精彩,是不是可以超过江小白?

      答案是,未必。

      你不知道的是,江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力,每个知道江小白的消费者,当他跟朋友聚会聊天想要喝点小酒的时候,江小白就在那里等着他购买。

      又比如褚橙。一个曾经叱咤风云的老人在七十多岁去种橙子确实很感人,但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品,做独立品牌非常难。你只看到了褚橙的成功,却没有想到,褚时健几十年的经历积累起的人脉、声望和不可想象的渠道资源。褚橙即使没有媒体报道,经销商一样能把褚橙买空,你要去学褚橙做水果品牌,学啥呢?

      我有一位企业家朋友,2013年底,我跟他们团队一起想一个茶叶品牌的名字,后来名字定为小罐茶。这位企业家叫杜国楹。

      后来我看到大量茶叶品牌模仿小罐茶的包装,我心里有点感叹,他们只是看到了成功的表象,没有看到隐象。

      小罐茶是产品、定位、设计、渠道、广告综合导致的成功,并不是单一的因素。小罐茶有8位中国制茶大师加持,定位上将小罐茶塑造成茶类的高端商务礼品,包装设计邀请了日本设计大师榊原秀夫,专卖店由苹果专卖店的设计团队打造,广告投放和渠道是小罐茶团队传统的强项,因为他们曾经操盘过好记星和e人e本。

      即使你只觉得它的罐子好看,却无法做到真空充氮和铝罐制作的精细工艺。没搞懂成功的表现和隐象,不过是邯郸学步。

      每一个现象级的产品和商业模式出现后,总会有一大波跟风者,可是,绝大部分跟风者都没有把自己的核心能力和成功的项目做对比。

      樊登读书会做得很成功,去年双十一一天就卖了1亿的会员费。你看到这模式很简单啊,一个人每年讲50本书就能收好几亿?我也来试试。

      但你知道樊登读书会全国有三千多个代理商吗?你知道樊登当年是全国大专辩论赛冠军队主力吗?你知道樊登在央视做了十年、包括是《实话实说》的主持人吗?

      看不到成功的隐象,就摸不到成功的门路。同样,自从得到推出知识付费产品,市面上就多了无数个不同版本的知识付费产品。这回倒还好,有许多做得还不错。但是,大量的模仿者,其实只看到了皮毛,没学到精髓,所以卖得不好也就理所当然了。

      世界上确实有靠运气的随随便便的成功,但大量的成功背后都有被你忽略的隐象。

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