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  • 雅虎背景不比谷歌差为什么会被颠覆

  • 责任编辑:cbmag 来源: 中国商业期刊 2018-06-07 15:29:19
  •   文/李明远  资深产品经理

      对于一个产品经理来说,最核心的能力是什么?不是任务分解力,不是数据分析能力,甚至不是管理能力,而是判断力。

      2007年,我受命组建百度电子商务部,负责旗下百度有啊和百付宝业务,对标淘宝和支付宝。那时候我是淘宝的忠实用户,在淘宝买东西要一个个确认,我觉得这个交互体验太差了,我为什么不能做个更好的产品呢?我们花了两年时间,用了非常优秀的技术完成了这个产品。

      但最后却会发现,你在前台做再多的体验改进也没用,因为淘宝的核心能力在后台,而我们对分销和供应商完全不懂,我们所具备的能力和这个行业所需要的能力差太多。所以,用力的方向特别重要。

      如何判断是前台还是后台重要呢?2005年以前,无论公司大小,基本上产品研发都比较简单,就是研发和测试(后台)。近年来,很多公司开始关心自己的界面是否美观友好,前台在产品设计中变得越来越重要。

      重前台和重后台,这两种不同的产品方向如何选择?其实,它和你所处的环境、时机以及这个时间段用户的核心诉求有关系(价格敏感还是时间敏感),此外还和用户使用频率、和你的SKU规模也有关系。

      2008年,出境游市场刚刚开始。“去哪儿”刚刚出来的时候,界面非常丑,但是对于“去哪儿”的用户来说,为什么还要用呢?因为在这里能买到便宜的机票。“去哪儿”非常了解自己面对的用户是谁,是那些由于价格原因,不想在线下旅行社消费的用户。对这些人来说,界面难用一点没关系,因为我一年可能就用1-2次,不好用我可以忍。但如果在这儿搜到的价格不是最低的,就会立刻放弃你。

      在2008年的市场条件下,“去哪儿”面临的这部分特殊早期用户,他的需求非常明确,就是便宜。所以在这样一个特殊阶段,我认为是后台,包括供应商资源、检索、索引、排序等机制要比前台更重要。

      今天出境游市场出现了爆发式增长,供应商资源越来越浮出水面,后台大家都做得差不多。今天出境游产品的竞争,变成了降低获客成本的竞争,如何让用户短时间内做出购买决策,尽快提高转化率。所以,前台的竞争就变得非常重要。

      三四年前,一个移动APP,即使是用户注册,也要填写两页的材料才能完成。我们去看用户数据的时候会发现,每多一次页面跳转,用户就会流失两到三成,再加上服务不稳定造成的丢包,原本花钱买来的大批用户,最后只剩下一小部分,损失非常大。

      雅虎早期在美国做得非常好。做雅虎的这群人,背景并不比谷歌差,它为什么会被颠覆?原因就在于,雅虎没有意识到规模对产品带来的变化。

      早期互联网的内容非常有限。2003-2004年的时候,整个中文网站大约只有200万个。那时候上网的人群比较年轻,需求相对集中,也好把握。所以我们通过前台的构建,人工化的排序,就能够提供一个良好的感受。但是到了后期,网站数量大爆发以后,我们就很难用人工的方式去做推荐和排序了。

      当你的SKU非常少的时候,你后端的供应体系其实还非常单薄,短时间内,还不需要那么强的后端供应,用户来了以后有内容可以看就可以。这个时候机器的效率不如人的效率。经过后期不断积累,产品中的内容越来越多。对于用户来说,怎样找到自己感兴趣的东西变得越来越重要,这时候,个性化的推荐和检索,也就是后台的搭建就变得非常重要。

      有没有一些前台始终比后台重要的行业呢?比如汽车,始终还是前台比后台要更重要。汽车是个非常典型的低SKU行业,在售的车型非常有限。他的后端供应体系并不复杂,但前台的获客非常重要。前台获客靠什么?用户希望我获得的咨询要客观、要真实。我认为,“汽车之家”的创始人李想在前台获客方面的设计能力,在全国的产品经理中可以排到前五。

      李想说,国外买汽车,重视的是性能,中国人重视的是空间。国人买车,一定要大要宽敞。所以“汽车之家”首创了一个概念叫做“几拳”。什么叫“几拳”?就是你坐在那里,头顶离车顶有几拳的距离,后排座椅离前排司机靠背有几拳的距离。这对于前台用户形成认知非常重要。

      作为一个产品经理,我们必须要学会去判断,如何从用户核心诉求、商业时机、用户使用频率、SKU规模等不同角度分析,自己在不同产品的不同阶段,应该夯实的核心能力是什么。

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