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  • 许志华:匹克国际化路线的远航者

  • 责任编辑:pearl 来源: 中国商业期刊 2018-01-10 21:32:18
  • 许志华.
  •   有着“品牌之都”美誉的福建泉州民营企业发达,诞生了一批在全国享有盛名的品牌。改革开放几十年过去,不少品牌企业的一代创始人也到了考虑交接班的时候。

      在新老交替的时代,老子和儿子、传统与现代、创业与守成、世袭制与职业化,每一对父与子的对接都有故事,那些接过接力棒的“创二代”们,正在新形势下发扬老一辈“敢为天下先、爱拼才会赢”的闯劲,在商海弄潮中显身手、竞风流,续写新的佳话。

      作为中国体育用品行业的领先企业,匹克之所以在经历一段时间的低谷后又成功崛起,并在国际化的道路上取得令人瞩目的成绩,则源于匹克二代、创始人许景南之子——许志华对“品牌国际化”路线的成功开辟并执着前行。

      在过去十几年中,作为匹克体育CEO的许志华积累了大量的行业经验,并创造性地通过与NBA、FIBA、WTA等国际体育资源合作、设立海外分公司、网点同步拓展为支撑的立体化国际品牌推广模式,带领匹克迈入新的发展阶段。

      在国际大牌后院发现商机

      20世纪90年代末,在“明星代言+CCTV5”营销传播模式的催生下,晋江鞋企新兴品牌如春笋般规模性雄起。更要命的是,它们在全国范围内铺建销售网络,急速抢夺着市场份额,“圈地战役”如火如荼。中国体育用品行业也迎来了“爆炸”式增长,而此时,曾经辉煌的“老字号”匹克还没有从倚重的商场模式中解放出来,其先发优势不断丧失,渐入发展低谷,前景堪忧。

      2001年,大学毕业的许志华原本希望从政或进入华为工作。但在父亲许景南的召唤下,他最终还是回到了匹克,因为公司当时的发展状况已不容其犹豫。初出茅庐的许志华决意阔斧改革、重塑渠道却饱受挫折,父亲帮他从盘根错节的关系网中解脱出来,让他去北京筹办分公司。在艰苦的创业环境里,许志华不负父望,从在大街小巷接货、送货开始,在残酷的商战历练中慢慢蜕化成长。

      在北京经过一番历练后,2003年,许志华回到总部公司。当时匹克的营销部门不超过20人,所以从业务、媒介到企划,凡是能接触到的工作,许志华都身体力行。悉尼奥运会以及中国申奥成功带来的效应继续为整个行业注入需求与竞争的动力。经过调整后,当时的匹克开始了每年30%的速度增长,但由于基数过小,加之与竞争对手100%、80%的增长速度相比,可谓不足为喜。

      “当时的营销传播工作没有规划性、系统性,而且预算也比较少”,许志华回忆道。更为重要的是,当时无论从产品、营销、渠道哪个方面来看,匹克都不具有优势,深深地陷入了“同质化”的困境中。虽然在2002、2003年匹克也曾一改单纯投放电视广告的做法,赞助了CBA联赛。但由于多重原因,效果甚微。

      2004年,开始担任副总经理的许志华所面临的企业发展困境始终没有改观。而且,此时国内市场竞争激烈,赞助、广告费用水涨船高,要找到一条突围国内同质化困境的蹊径谈何容易,匹克的发展前景更为困窘。

      正在许志华为此忧心忡忡的时候,应塞浦路斯市场代理商的需求,匹克以提供比赛服装装备的形式,赞助了2005年4月在当地举办的欧洲全明星赛。借着赞助的机会想出国看看球、缓解郁闷心境的许志华万万没想到,他会在当地受到包括欧洲篮联主席亲自接见的高规格待遇。而当欣赏了无论是比赛水平,还是拉拉队表演,以及赛场氛围都不逊于NBA的这一世界顶尖篮球赛事后,许志华纳闷:“为什么如此高品质比赛的赞助付出,还不抵国内甲B赞助级别费用”。

      经过对海外体育运动品牌市场发展现状的分析,许志华得出了答案:“当时的国际市场,几乎就是阿迪、耐克以及锐步的天下。而当这些大牌们对一些优质的国际赛事没有需求时,其赞助价格也就自然低了。”

      塞浦路斯一行的意外收获,让许志华的国际化思维最终被激发,他开始意识到可以通过赞助国际赛事的形式另辟蹊径。在许志华的主导和影响下,在坚持原有的以篮球运动装备为核心的专业化道路的基础上,2005年,匹克正式启动“品牌国际化”战略。

      不过,当时虽然性价比很高的国际赛事资源不少,但大多对中国市场缺乏必要的影响力。所以,如何获取可辐射包括中国在内的全球市场的赛事资源,并以此占据营销传播的国际化制高点,是许志华面临的挑战,接下来也就发生了匹克与国际高端组织、明星合作的诸多故事。

      “中国匹克”亮相NBA赛场

      2005年12月,NBA赛场上终于第一次出现中文广告,一块印有鲜红匹克山峰标识的广告牌出现在休斯顿丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置,成为首个亮相NBA比赛现场的中国篮球用品品牌。

      它用中文告诉全世界,这是中国匹克,中国人的匹克。当时许多华人都很激动,纷纷致电感激匹克,他们几十年都未曾在NBA赛场看过中国企业的中文广告,这也让许志华非常自豪。

      一个国际品牌一定需要国际高端组织和明星为其代言,这是不变的定律。因此,瞄准全球品牌营销制高点,把匹克与国际高端赛事、与具有全球影响力的体育组织捆绑在一起,成为匹克为推进品牌国际化进行的“五大准备”之一。

      自1989年创立以来,匹克就将“创国际品牌”作为企业的宗旨。在发展过程中,匹克的国际化战略也始终路线清晰、步伐坚定。从中国走向世界,从“产品出口”到“品牌输出”,匹克取得了令人瞩目的成绩,并在竞争激烈的国际市场中占据一席之地。近几年,匹克的国际销售额占总营业额比例达20%以上,是海外市场销售占比最高的中国体育品牌。

      在创国际品牌的探索中,匹克先后完成了名称国际化、标准国际化、商标国际化三个基础步骤。在许志华的推动下,匹克品牌国际化、资本国际化、市场国际化等目标先后实现,并带领匹克建立起全球化的框架。2009年,匹克体育成功在香港主板上市;2011年2月,匹克在时尚之都——美国洛杉矶成立分公司,全面进军美国市场,并以此为据点拓展国际市场。2012年2月,匹克全球旗舰店在洛杉矶开业,借助美国在全球市场强大的辐射能力,匹克渗透到了更广泛的国际市场中去,成为实至名归的国际大品牌。2014年9月,匹克西班牙旗舰店在马德里开业,由此揭开了整合全球资源、营销全球市场的新篇章。

      匹克曾是NBA官方市场合作伙伴,和NBA圣安东尼奥马刺队、迈阿密热火队、休斯顿火箭队缔结了官方合作伙伴关系,并先后签约帕克、巴蒂尔等20多位NBA顶级球星。

      作为FIBA全球战略合作伙伴,匹克抢占了国际高端篮球赛事资源的制高点,并和亚洲的伊朗、伊拉克、黎巴嫩,大洋洲的澳大利亚、新西兰,欧洲的德国、塞尔维亚、黑山,非洲的科特迪瓦、喀麦隆等来自五大洲的国家队达成合作。

      2012年伦敦奥运会,匹克赞助支持七国奥运代表团,打破了奥运会上国外品牌一统天下的局面。2014年,匹克成为中国唯一的FIBA首届篮球世界杯全球合作伙伴。2016年里约奥运会,匹克赞助12支奥运代表团获得了8金19银15铜的好成绩,让匹克服装多达42次登上领奖台。

      通过和这些国际赛事组织以及球星的合作,匹克将自己的品牌精神、专业产品带到了世界各地,成功树立起一流的国际体育品牌形象,也体现出中国体育和中国体育品牌在国际上的强大影响力。

      全力打造体育产业生态圈

      今年2月10日,《匹克体育回归A股发展论坛暨答谢晚宴》在福建泉州召开,此次论坛邀请到了道格资本董事长徐晨阳、前海母基金执行合伙人孔翔、光大体育基金总裁兼首席合伙人范南、华泰金融控股(香港)有限公司总经理王磊、世纪华人财富基金管理(深圳)有限公司总裁张柱宏、福州经济开发区协同股权投资公司高级合伙人魏晖等资本巨头参加。会上,各方都表达了对匹克回归A股这一动作的支持与信心。

      2016年11月,匹克体育正式从港交所退市,并决定回归A股。针对这一系列举措,许志华做出了解释:“我们的行动、措施都是围绕我们的目标进行的,匹克最重要的一个目标就是创造中国人的体育品牌,做百年企业、创国际品牌。然而我们发现香港的资本市场很难为我们创国际品牌制造效益,于是我们决定回归中国市场,回归到A股。利用中国的资本市场,善用我们中国的人才,为我们创中国人的国际品牌起到一个非常好的作用”。

      事实上,匹克在香港上市之后的股价表现并不令人满意,但与之形成鲜明对比的是国家出台关于加快体育产业发展的文件后,体育产业迎来了黄金时代,国内体育概念股甚至是泛体育概念股都大受投资者热捧。而在体育产业深耕多年的匹克,投资价值反而长期被低估,公司很难有效运用资本平台,进而影响公司经营业务发展。

      据了解,道格资本、光大体育基金、前海母基金、华泰金融、民生银行、国信证券、广发证券、中信建投等,均成为匹克体育股东名单上的新贵。这些资本巨头除了为匹克体育的上市计划提供资源和服务外,还将与匹克共同成立专注于体育产业的产业基金及投资并购基金,打造匹克体育产业生态圈可谓蓄势待发。

      可以说,匹克一直在为构建体育产业生态圈而努力准备着。之前,匹克体育首批的生态圈企业、致力于篮球赛事服务和大数据分析的“篮球客”和专注于篮球培训的“匹克星”先后亮相,引起了广泛关注。2016年10月14日至16日,匹克体育按照国际顶级赛事标准运营的首个自主IP赛事——环泉州湾国际公路自行车赛获得圆满成功,获得全球包括法新社、美联社等超过1000家媒体关注和报道,成为中国国际大型体育赛事领域一股新力量。

      匹克的信心来自于此前多年的精心布局和行业积累。长期以来,匹克体育与国际顶级机构如 FIBA、奥委会、NBA、WTA 等保持着良好的合作关系,拥有丰富的国际资源,旗下签约有霍华德、帕克等11名NBA运动员,新西兰、乌克兰等12个国家的奥委会,塞尔维亚、德国、澳大利亚等10个国家篮协,以及参加欧冠联赛的马卡比、欧洲联盟杯的法兰克福客机队等多家海外篮球俱乐部。

      多年静心的国际化布局,成就了匹克打造生态圈的信心。许志华表示,在现有基础上,公司下一步将向产业链和产品线进行延伸。“我们有很好的基础和资源,中国体育产业是一个非常朝阳的产业。”匹克将涉足体育IP赛事打造、运营,体育培训、体育大数据、体育资讯和社交等多个领域,建造体育产业生态圈。

      在战略目标的指引下,匹克的国际化步伐、全体育产业生态圈的布局还在不断加速。匹克创始人许景南说过,家族企业传承的不仅仅是财富,还有企业精神和目标。“创二代”许志华正逐步接过父辈的基业,传承父辈的梦想,开创着属于自己的天地。我们拭目以待,且看这位擅长博弈有远见的新锐领头人,如何将匹克品牌的国际化航线画到更远更广的地方。

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