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  • 为什么大品牌都不强调“特产”“正宗”概念?

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-12-10 11:43:19
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      文/小云兄

      为什么西贝、海底捞、王老吉、大白兔这些本身可以算“特产”的大品牌,都不说自己是“特产”,也不去强调“正宗”的概念呢?

      只要你去过海底捞,就会发现:海底捞很少宣传它来自四川,就算把口号贴出来,也往往只有后半句:好火锅自己会说话,而没有前半句:来自四川的火锅。(现在已经换成了“一起嗨,海底捞”)

      这的确是个很有意思的现象。其实,除了海底捞,很多其他大品牌,似乎也不喜欢强调自己的“身世”,比如:

      西贝——最开始它的定位是“西北民间菜”,后来几经折腾,又改成了现在的“西贝莜面村”;

      王老吉——它并没有强调自己是来自广东的凉茶(凉茶就是广东的特产);

      大白兔——它并没有强调自己是来自上海的奶糖(在上海的特产店,你一定会看到它);

      KFC——它也早就没有宣传自己是来自肯塔基州的炸鸡;

      甚至包括东阿阿胶——虽然“东阿”就是个地名(东阿县),但在其官网上,也并没有着重体现地域特征,而是主打“滋补”的功效。

      为什么这些本身可以算“特产”的大品牌,都不说自己是“特产”,也不去强调“正宗”的概念呢?

      其中一个因素就是“规模”——以上提到的几个品牌,它们都是品类中的领导者。在这种情况下,如果再强调自己是“正宗”或“特产”,言外之意就是——除了我们,市场上还有很多其他品牌——相当于在消费者心智中,放弃了领先者的地位。

      比如海底捞,它已经是火锅餐厅中的老大了,但如果它依然坚持说“我是正宗的四川火锅”,就相当于在告诉消费者:如果你要吃四川火锅,就来我们家;但如果你要吃潮汕火锅、港式火锅和韩式火锅等,那就去别家吧。这显然是不太明智的。

      所以,海底捞只会说自己是“好火锅”,不再强调自己“来自四川”了。“来自四川的火锅”这句口号,在海底捞规模较小的时候,已经非常不错了——瞬间就能建立消费者认知。当然,说它是因为规模大,才放弃“正宗”和“特产”的概念,的确有“以结果导原因”的嫌疑。毕竟,任何品牌都是从小规模起步,而不是一上来就是个大品牌。更加重要的因素,其实是“诱因”。

      品牌应该选择什么样的诱因?

      地理诱因VS其他诱因

      所谓的特产,其实是指某地特有的或特别著名的产品,有文化内涵或历史,或只在某地才生产的一种产品。

      比如,广东的凉茶,杭州的龙井,北京的烤鸭,东阿的阿胶,川渝的火锅……它是以地区作为产品的诱因。当人们想到某个地方,就更有可能会联想到该产品;或者人们会因为喜欢某个地方,更可能会喜欢那里的产品。

      回到本文的标题:为什么特产很难做成大品牌?其实就是因为,若以地区作为产品的诱因,引发联想的“频率”和“效能”就实在太低了。

      频率低

      以王老吉为例。我们都知道,王老吉就是凉茶,而凉茶就是广东的特产。但如果最初它主打的并不是“怕上火喝王老吉”(功能),而是“正宗广东凉茶”(产地),就意味着消费者必须要想到“广东特产”,才更有可能会想起王老吉这个品牌。

      但是,对于全国各地的消费者来说,他们多久才会想起一次“广东特产”呢? 答案显然是,并不会经常想起。

      相比之下,“怕上火”才是频率更高的(功能性)诱因——只要你一看到火锅、小龙虾、辣椒,甚至只是因为晚上多吃了一口肉,就会想到“上火”,进而就更有可能会联想到“能去火”的王老吉。

      要想让产品的推广更加顺利,你必须要找到一个频率较高的诱因。不仅仅是说特产,所有的产品都是一样。

      比如米克劳啤酒。它原本的广告语是“节假日(festival and holiday)最适合喝米克劳啤酒”。最开始整个广告都反响平平,直到后来调整为“周末最适合喝米克劳啤酒”之后,一下子就风靡了整个美国。 其实就是因为“周末”是比“节日”频率更高的诱因。

      再比如奇巧巧克力,也是因为它把自己与咖啡结合在一起,宣称自己是咖啡的最佳伴侣,才有机会把一个逐年衰老的品牌,只用一年时间就扭亏为盈。这也是因为它绑定了“咖啡”这个比“巧克力”频率更高的诱因。毕竟在美国,大部分人每天都会喝咖啡,而巧克力更多只是偶尔的零食。

      效能低

      如果一个产品把自己定义成“特产”,除了引发联想的频率低,它引发购买的效能普遍也是不高的。

      还是拿王老吉举例。如果王老吉把自己定义成特产,是“广东正宗凉茶”,那就相当于是在暗示消费者:“你是因为喜欢喝广东的凉茶,所以才购买王老吉。” 但是,一般人为什么非要去喝广东的凉茶呢?反正我找不到什么很有说服力的答案,除非你是广东人/广东迷/正在广东旅游。

      如果是主打“怕上火”就不一样了。很多人都担心自己会上火,这是一个更有说服力的购买理由。

      一个产品可能的卖点有很多,如性能、高端、新颖、便利性等,“正宗”只是其中一个,并且在大部分情况下,它都不是最强有力的那一个。

      很多做特产生意的人,他们并不这样想,尤其是出生在特产产地的本地人。比如我认识一个做云片糕的,他是徐州人,而云片糕也被认为是徐州的特产,所以他主打“正宗”——强调云片糕的历史、传统的工艺和徐州的文化等,并且在淘宝售卖。

      我初步建议他把云片糕定位成一款有文艺气息的零食,主打办公、读书和旅行等场景,反正不是主打“正宗”。

      他立马就说:“不行,这个本来就是我们徐州的特色产品,其他地区的云片糕都是后来仿造的。我们主打正宗,就能把产品与文化相结合,并建立一定的门槛。”

      这种想法,其实是一种自我视角的产物——作为徐州人,当然会比其他地区的人更加了解和喜爱徐州的本土文化,会有一种自豪感。不过,对于其他地区的人来说,他们也会有类似的想法吗?

      读到这,也许你会问:那是不是说,所有产品都不适合走“特产”的路线呢?

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      当然不是。有些产品的确更适合说自己是“特产”,或者将产地作为主要的卖点,比如景德镇瓷器、杭州龙井、古巴雪茄、东北大米、法国香水。它们之所以可以走“特产”路线,一般是因为它们都符合以下一些条件:

      该品类/品牌非常强调文化属性,如果是其他地区的“山寨货”是没有价值的,比如景德镇瓷器;

      该品类只在某个地区才生产,比如杭州的龙井、法国香槟区的香槟;

      该地区的确有相匹配的基因,比如东北的黑土地的确能长出更优质的大米,法国的浪漫文化的确能赋予香水更多的魅力,这种“基因”必须是广为人知的;

      同质化竞争严重,品牌可通过“地区”来实现差异化,比如东北大米;

      当然,如果某个品牌只打算做景区的生意,那也能主打“特产”。之前说的云片糕,它任何一个条件都不满足——这种品类并不强调文化属性,徐州也不是著名的糕点原产地,整个云片糕的品类竞争也不激烈(它的现状是,品类本身就不热门),也并不是在景区售卖。它主打“特产”或“正宗”就没什么意义。既然整个品类都没做起来,又何必去跟穷亲戚们抢饭碗呢?

      它应该做的,是强调整个品类的价值。带领亲戚们走出去一起发财,这样才有机会做品类中的领导者,就像当年的东阿阿胶。在阿胶市场低迷的时候,它并没有强调“买阿胶认准东阿”,而是一直在宣传阿胶品类的价值。它还定了个极高的价格,让其他阿胶品牌有机会(以低价)进入市场,从而一起把整个品类做大。最后再以高价和规模的优势,确保自己一直都是阿胶的领导品牌。

      如果说做企业也需要“胸怀”,东阿阿胶就是很好的榜样了。

      诱因的频率

      并不是说频率越高就越好。心理学家以前做过一个实验,他们给波士顿的一家餐厅做了两个广告方案:

      方案一:你想吃晚餐吗?考虑一下波士顿××餐厅吧!

      方案二:你想吃个饭吗?考虑一下波士顿××餐厅吧!

      把这两个方案分别发给两组当地的居民观看,检测哪一种广告更能让人印象深刻,并引发传播和分享。结果显示,看了第一组文案的居民,比看第二组的居民高了20%的传播率。

      诱因的频率,必须和产品整体的“刺激强度”相匹配,才能达到最好的效果。如果一味追求“高频率”,最终也会让刺激的强度被稀释,不然岂不是每个品牌都能以“心跳”作为诱因了?具体怎样才算“匹配”,这又跟品类的属性和品牌的规模有关。

      总之,有多大的能耐就办多大的事。如果一个概念什么都想代表,它最终多半是什么也代表不了。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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