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  • 品牌的作用不是一锤子买卖

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-09-28 15:22:06
  •   品牌的作用不是一锤子买卖

      是在反复购买过程中被认可

      文/李倩   青山资本副总裁

      初创品牌易犯的几个错误

      初创公司市场和初创公司品牌的混淆

      过去10年,中国经济发展并不依赖于品牌,走的是薄利多销的路子,中国人口基数大,只要把东西生产出来就足够赚钱;未来10年,讲品牌的人会越来越多。

      品牌的作用不是一锤子买卖,而是在反复购买过程中被认可。我们要从商业的本质去理解,当你意识到品牌能够给你的产品带来溢价的时候,就一定要做好品牌。

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      初创公司品牌和成熟品牌的混淆

      曾有个朋友问我,他们是一家创业公司,想做“善因”营销,即每卖一件产品,捐助一毛钱给贫困地区的儿童。朋友问我的意见,我说不怎么样。因为一家创业公司在做成熟品牌该做的事情,这不是初创企业该做的。

      初创公司要做“善因”营销,首先别人得知道你是谁,因为捐助要基于一个大的基数。比如农夫山泉,每瓶水捐一分钱给贫困地区的母亲水窖,是建立在销售量非常大的基数之上。 “善因”营销是在一个成熟品牌的基础上做的事情,可以增加企业美誉度。

      作为初创公司,别人连你是谁都不知道,去做“善因”营销实际上就是资源的浪费和商业效率的浪费。这个阶段最重要的事情是让大家知道你。

      品牌成长有五个阶段:发现、认识、记住、喜欢、忘不了。对于一个成熟品牌或大品牌而言,需要做的以后两个阶段为主;对于初创品牌而言,重点要放在被发现、被认识和被记住上。

      文案、创意、PR和公司的品牌混淆

      文案、创意包括引爆、PR(公关),这些都只是实施手段。营销的目的除了卖出产品,还需要打出品牌,品牌是一个非常宽泛的概念。

      初创公司会认为谈品牌是一件很奢侈的事,需要长时间打造,并认为营销和市场以销售为驱动,是对结果负责。事实上,真正的品牌一定不会对销售结果负责,它是一个自然而然的结果。一家企业,只要市场和营销做得好,品牌就会好。

      衡量一家企业一个重要标准就是品牌资产。大家之所以觉得宝马汽车比比亚迪汽车好,不是因为它的推广做得多,而是因为我刚提到的那些项目加在一起得分高。得分高的品牌在消费者心中就是一个更好的、更高端的、更著名的品牌。

      初创公司

      打造品牌的步骤和关键点

      六步打造创业品牌:定好位、配资源、讲故事、放烟花、谱曲子以及抢座位。每一步具体内容就不详细说明了,只提几个关键点:

      定好位——要定出差异性

      定位一定是需要最早去做的一步,要把自己定位在一个“希望别人认为你是什么样的形象”上,而这个形象最好能将你和跟你差不多的品牌区别开来。比如都是卖水果,如果定位全都是有机生鲜,这不叫定位。定位一定要定出差异性。

      以个人为例。你是个什么样的人?你是一个什么性格的人?你与你的同行、竞品相比有什么优势?一定要先想明白这些问题再做接下来的其他事情。公司创始人和CEO一定要参与公司品牌及品牌战略的制定。因为定位必须由CEO决定,市场部的人只能去执行讲故事、配资源、放烟花等事项。

      定位是什么?以创投机构为例。中国早期创投机构很多,怎样才能分清哪个资本更好?所有资本都会说自己好,有所谓的360度关怀。这时要打造品牌,就必须建立自己的定位。

      我说一句话大家就能记住青山资本的定位:“咬定青山不放松,打款只需两分钟”。我们的定位就是快。这个两分钟会深深烙进了创业者的脑海里,当他下次再创业选择投资机构时,他会将那个“两分钟、特别快”的机构跟其他机构区别开来。这就是定位。

      怎么让一家公司跟别人区分开来?一方面要总结自己公司的属性,一家公司跟另一家公司属性一定是不一样的。我们要做观察员,要总结和梳理这种不同。接下来的配资源、讲故事等五个点都是围绕定位展开的。

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      抢座位——抢占最重要的位置

      如今的商业环境下,做品牌就像抢座位,要抢最好的位置,消费者和市场只认可一小部分靠前的品牌。

      比如,提及租车打车软件,大家脑海里能立刻想起的只有滴滴、Uber等,超过5个可能就想不起来。人的脑容量是有限的,对于品牌就能记那么多,所以要抢位,就要抢消费者脑海中第一排的位置。如果进不去,对不起,没机会了。

      如何快速抢到座位?从一开始就注意抢座位。什么叫注意抢座位?每个垂直行业都会有很多分析师,也会有各种各样的商业报道和文章,要想办法让你的公司品牌进入这些文章的点评里。一定要在公司做品牌的同时注意抢座位,要让市场上有人讨论你的品牌,或者至少在讨论时给你留个座位。

      作为公司创始人一定要懂品牌

      市场总监要和老板达成一致,把定位、创意、理念和顶层设计都做好,才能做出成绩。一个有能力的市场人员,所谓的能力不是做事情的能力而是选老板的能力。如果公司没有品牌决策权,永远做不好品牌理念。

      品牌理念就是定位公司的发展计划。有了品牌理念,必须有相应创意,创意也是顶层设计的一部分。品牌理念是在真空状态下形成的,不管是谱曲子还是放烟花,都是在零摩擦真空状态下的理论,但具体操作并不是在零摩擦真空环境中进行的,需要创始人、合伙人和市场总监充分沟通。

      一方面,作为公司创始人一定要懂品牌;另一方面,市场总监要将品牌脉络梳理清楚,才能与创始人做反向沟通,达到目标一致。当你们对某件事情的理解是无缝的,市场总监说的所有理论都能应用到公司,公司的品牌想做不好都难。

      新审美时代,不要掉进伪消费升级的坑

      审美发生了很大变化,所谓的新审美强调互动、效仿和戏仿,其重点是要有参与性。而过去的审美强调均衡和谐、单向度输出、冠冕堂皇。

      新审美时代有个坑叫作“伪消费升级”。现在的礼品有一个特色就是过度包装,很多产品并没有真正完成升级,只是将外包装盒设计升级,这是“伪消费升级”。大量消费项目都在做伪消费升级的事。

      创新渠道——抓住流量红利的早期

      渠道的逻辑包括性价比、差异性和创造性,渠道创新是做好品牌非常重要的能力。滴滴在创业早期,拿不出更多钱去公交站站牌做投放,于是想了一个办法。滴滴雇了两位外来务工人员,做了一个特别大的广告牌,让他们抬着广告牌站在别人的广告旁边。这种渠道创新是结果导向的,没有被过去的经验束缚住自己的大脑。

      任何东西在流量早期,它的性价比都是最高的,不要等到流量红利后期再去做某件事。刚开始有微博时,如果第一时间注册,随便推一推,都会有很多粉丝;刚开始有微信时,一个公众号随便转发也会有很多粉丝。现在运营粉丝很难,因为过了流量红利期。

      品牌效应下,初创企业“马太效应”加剧

      “马太效应”这个词来自圣经,指“好的会更好,坏的会更坏,多的会更多,少的会更少”。每个行业的第一名和最后的一名差距会越来越大,完全是由品牌效应导致的差距。

      初创企业品牌的“马太效应”是加剧的。所以不做品牌,也许是因为还没有意识到做好品牌带来的溢价。如果做品牌跑得不快一点,很容易掉入马太效应。

      我对于“品牌升级”的理解有六方面:服务升级、视觉升级、流程升级、品质升级、审美升级及营销升级。只有这六点都做到了,才叫品牌升级。如果只做营销升级,产品还是原来的产品,这只是“新瓶装旧酒”,真正的升级是“新瓶装新酒”。

      因此,我有5条重要建议:

      1、先订一个小目标——进入品类前三。消费者提到你这个品类的前三名时,如果不能提到你的品牌,你就要努力先将此当成你的小目标。

      2、作为顾客亲自去体验,而不是只用同理心去体验。不管你做的是什么产品,大家都要想办法成为顾客,去真正了解顾客在想什么、用什么,而不是去想象你的顾客。

      3、摒弃经验里的套路,别犯经验主义错误。昨天的经验只适用于昨天,今天的见解才适用于今天。不要用所谓的套路和经验去验证你认为的理论。大公司的经验有时候无法用到初创公司身上,不要犯经验主义的错误。

      4、“市场化思维”高过一切思维。什么是市场化思维?市场化思维即充分竞争的思维。

      5、品牌也要标准化。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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