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  • 企业经营的核心成果是品牌而非产品

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-09-28 14:48:21
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      文/冯卫东  天图资本合伙人

      为什么投资人给你钱?

      因为你创造了顾客

      德鲁克说:企业存在的唯一目的是创造客户。而创造客户和创造盈利很多情况下是一个硬币的两面。有人说不盈利的企业是不道德的,但我们也看到有很多不盈利的企业,资本市场却给了很高的估值,比如亚马逊、滴滴、Uber、饿了么等。

      为什么亏损的企业还能得到资本市场的认可?因为它们创造了顾客。所以,创造顾客是判断企业有没有价值,有没有实现经营核心成果的一个比较直接的标准。当然,创造利润也是必须的,如果不创造利润,企业无法活下去,但企业活下去靠的应该是现金流。

      对创业企业来说,尤其要清楚这点。你能从顾客那里获得现金流,也能够从投资人那里获得现金流,但为什么投资人愿意把钱给你?因为你首先创造了顾客,所以才收获了利润预期。当然,投资人不关心你有没有顾客,你只要有利润预期就好。所以,创造客户和创造利润才是一个硬币的两面。

      经营的核心成果

      是品牌而非产品

      德鲁克还有一句名言:企业的成果在企业外部,企业内部只有成本。但是德鲁克到晚年都还在苦苦思索,他认为在纷繁复杂的商业现实面前,企业的成果是越来越难以界定的,成果在企业外部的什么地方?如何界定企业的经营成果?直到他晚年接受媒体专访时,这些问题也还一直困扰着他。

      定位理论对此作出了回答:企业成果确实是在企业的外部。在外部的什么地方呢?就在顾客的心智中,左右着顾客做出选择的那个东西,归结到一点就是品牌。即企业要用什么左右顾客的选择,让顾客优先选择自己,这就是创造了顾客。

      第一,进入终端顾客的心智中。

      提到品牌,大家都知道可口可乐品牌神话的故事。如果可口可乐的厂房被一把大火烧了,只要3个月时间就可以重建可口可乐,因为银行会争相贷款,供应商会争着赊销原材料,经销商渠道会排队等着提货,消费者也会等着买可口可乐,如果缺人,在劳动力市场上,可口可乐要招人也有大量的人才愿意加入。

      当然这只是一个假设,因为并没有真的发生过。但现实中有一个真实的神话就是王老吉。大家都知道王老吉和加多宝的官司(商标之争),广药集团打赢商标官司,确实把商标收回来了,但是没有人、没有工厂、没有渠道,一切都没有,他们5个人的团队,3个月内就招到3000人,然后开始找工地、建工厂。几年下来,广药2013年的年报显示,它已占领凉茶市场60%的份额,实际上已经把市场份额重新夺了回来。这就是典型的品牌效应。

      B2B企业能够建立品牌吗?英特尔是一个B2B企业,它比绝大多数的电脑整机厂商还挣钱。intel做了“intel Inside”(将英特尔品牌注入其产品)的战略,英特尔将产品聚焦在效益更大的微处理器市场后,通过给整机厂商补贴广告费(50%,最高的时候75%)的形式,教育了企业和终端顾客,形成了买电脑一定要买带英特尔芯片电脑的理念。

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      第二、塑造保障价值。

      用IBM举例。在IT界,曾流传一句话:没有人会因买了IBM的产品而被解雇。IBM就是通过买了不会落埋怨的保障,建立了品牌声望,得到了优先采购。

      同样,富士康这样的代工企业也能建立品牌,它已经成为全球顶级IT代工厂的声望。一些小的手机品牌会用富士康代工作为背书,这就使得富士康能够被优先选择。

      还有生产纺织品原材料的莫代尔,很多成衣厂(尤其是做内衣的时候)说我们含有莫代尔(或者说杜邦公司的莱卡),所以说原材料也能够建立自己的品牌(虽然是B2B的)。

      第三,品牌是利润的最大来源。

      资深的IT行业财经分析师总结了过去几年苹果和三星等主要智能手机品牌商其各自占行业的利润份额。2015年,三星最高时利润占行业的14%,iPhone占91%(两者相加占比105%)。这两个企业加起来的利润总和超过了整体行业利润,意味着其他整个智能手机产业的利润之和是负的。

      所以说,品牌才是价值的最大来源。这就是帕累托定律。(二八法则,对于总样本的量化实证法,未必一定是20%、80%这样的定数,诸如社会上20%的人占有80%的社会财富。)

      在航空业,美国西南航空从成立第二年盈利之后一直没有亏损过,既使在911事件后,大家都不敢坐飞机的时候,它还是盈利的。很长时间其利润超过整个美国航空业的利润总和,这也说明其他航空公司加起来是亏损的。

      IBM在鼎盛时期占主机行业95%的利润。阿里巴巴也许占了超过全球电商零售行业利润的100%,因为其他电商加起来都是亏损的,至少在中国是如此。而在阿里巴巴平台上的众多淘宝商家也符合这个定律。

      在“互联网+”时代同样会出现同质化。任何一个机会出现时先一拥而上,然后简单、粗暴地烧钱,最终导致资本很快进入寒冬。如今企业(尤其是TMT、“互联网+”领域),要想拿到钱更困难。

      但这不是坏事,对于掌握了正确理念、先进商业模式的企业其实是好事。同质化竞争大幅度减少,钱变得更宝贵了,你只需要更少的钱也能够实现之前同样的效果。面对带有普遍性的二八法则,我们不要做那80%平庸的、同质化的企业。

      第四、企业经营的核心成果是品牌,而非产品。

      做个假设,如果特斯拉被比亚迪山寨了,而且比亚迪山寨的水平很高,品质比正品还好,它能够卖到同样的价钱吗?肯定卖不到。这就是品牌的力量。

      企业经营的唯一目的就是创造顾客,而经营的成果又是品牌,所以品牌会再创造顾客。

      什么叫品牌?就是能够在顾客心智中实现预售,在顾客还没有看到的时候已经想好了要选择你,这种差别就叫“指名购买”;顾客如果没有选择你,在心智中没有实现预售就叫“随机购买”。

      “指名购买”是这样的场景:在杂货铺,你要王老吉,店家既使没有把它摆在货架上,也得给你拿出来。但如果品牌没在顾客心智中实现预售,顾客就会在货架上东看西拿,这时左右顾客选择的是货架而不是品牌。此时,是货架创造了顾客。

      强大品牌谈判的筹码是反过来的。“外婆家”这样的餐饮企业,商场会反过来补贴装修费,还要反向保底。这种情况会出现,就是因为品牌创造了顾客。品牌创造客户,其背后是顾客价值。你创造了顾客价值,顾客才会优先选择你。

      顾客价值是怎么构成的?

      内在价值+外在价值=产品价值

      保障价值+彰显价值=品牌价值

      产品的内在价值是不以他人看法而改变的产品物理性功用。比如,鲁宾逊在荒岛上,一把斧头能够用来砍树、防御野兽、剁骨头,这个价值就是它的内在价值。但是一枚钻石在荒岛上的内在价值就很小。钻石属于外在价值远远高于内在价值的产品,因为戴钻石是需要社会价值和社会眼光的评价的。对鲁宾逊来说,钻石的价值远远不如斧头。

      产品价值很容易同质化,尤其技术进步缓慢的品类。后来者有充分时间做得一模一样,或者至少对顾客来说没有本质性的差别,这时候,决定顾客选择的就是品牌价值了。

      品牌价值是什么?要讨论品牌价值先看保障价值。我们去超市买不锈钢餐具,会先看品牌标签。这里的品牌价值就是保障价值,标签代表了品质有保证,有这个品牌的背书。而彰显价值就是你当众使用的时候,涉及到面子、身份、经济地位、爱心、文化品位以及亚文化等,这些都属于彰显价值。

      创业或者投资实现的循环,就是把现金资产变成非现金流资产,然后再变成现金资产的过程,在此过程中一定要有企业家才能参与。

      只要真正尽心

      创业没有失败者

      投资中看得见的部分是有形资产,如厂房、土地、矿山等看得见的资源,但依赖有形资产做投资的时代已经过去了。或者说因为大家都看得见,所以无法创造额外的回报,最多只能获得资本平均回报率,不能创造经济价值。所以投资中最重要的是无形资产。

      无形资产又分成两部分:

      1、有形资产:会计上确认的,比如土地使用权、商标授权,这些都是(账面上)看得见的。

      2、无形资产:虽然会计上不认,但未来确实能够创造价值。只要未来可以产生收入,按照经济学的观点都是资产,只是这部分资产从会计角度是不确认的。这也可以解释为什么有的企业账面亏损,但资本市场还给出很高估值的原因。因为它还有未来预期,有经济资产。

      经济资产里比较重要的是认知进步。对创业企业来说,理念先进的投资机构非常看重你的认知进步。比如你知道哪些事情可以做、哪些事情不能做、什么方法有效、什么方法无效、哪里是坑等。

      以人类历史为例,人类的进步归根结底都是认知的进步。从分子、原子层面看,今天的地球跟100万年前的地球没有区别,唯一的区别就是那些原子摆放的地方不一样了。而之所以出现不同,是因为我们的认知进步。

      认知进步是人类一切进步的根本。认知进步是一方面,另一方面叫“社会资本”,即人与人的相互关系中存在的资产性价值,也就是说人与人的相互关系能够有效地促进合作、降低交易费用,这就是它创造的巨大价值。

      我们敢坐陌生人开的飞机,敢吃陌生人生产的食品,敢把钱交给陌生人,这是对体系、制度和市场的信任。信任是社会资本积累的结果。社会资本可以很快建立,也可以很快毁灭,一次不诚信事件的发生,可能导致社会资本大规模毁灭。

      作为企业,社会资本积累的第一步就是品牌。品牌是你和潜在顾客的关系,是顾客对你的信任,是消费能达成的预期。这个信任背书是相当大的社会资本,也是品牌价值的保障价值。当然,社会资本也会比较脆弱,团队内部一旦因为现金流活不下去,社会资本就会瓦解,团队各奔东西。

      为什么雷军创业,那么多人追随他?那么多人包括从摩托罗拉等各个企业以更低工资过来,那么多的资本愿意投钱给他的原因是什么?答案就是雷军背后的社会资本建立的声望。他的知名度能让他做的事情更容易被媒体关注,更容易克服认知挑战,所以关注度也是一种社会资本。

      只要真正尽心,创业是没有失败者的。亏了钱,但换来的是认知进步和社会资本的积累。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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