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  •  “品牌”升级:从“需要”到“想要”的冲动

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-09-28 14:39:23
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      互联网的出现,改变了信息传播的方式,使传播更加快捷方便,且具备传播范围广、效率高等特点,也因此缔造了不少品牌神话。2016财年,阿里巴巴年交易规模破3万亿元。阿里巴巴8000位员工用13年时间完成了沃尔玛230万人、约11000家分店,耗时54年才完成的神话。

      做品牌很多人认为就是做传播、搞促销、找大咖,这些都只是活动,不是品牌的核心。品牌的核心是:你的初衷是什么?你的品牌价值是什么?你怎么建立差异性?商业环境随时发生变化,品牌的作用不是一锤子买卖,而是在反复购买过程中认可这个品牌。在一个品牌同质化的时代,怎么赢在对市场的洞察和战略上?只有促销活动是不够的,一个可预见的、有前瞻性的品牌愿景,才是品牌长期发展的未来。

      亚洲航空公司是亚洲第一家做低成本航空的公司,他们的愿景是每个人都能负担出国旅游的机票。以前好几千块钱才能坐飞机,现在每个人都能坐飞机已经成为事实。问题是,亚洲航空现在的挑战是什么?愿景也需要根据市场的变化而改变。

      品牌存在的意义和价值,是中长线的考量。飞利浦刚出来时只做灯泡,后来灯泡变灯管,灯管变整体照明,照明市场成熟后,才开始做剃须刀和手机。他们走偏方向了吗?其实没有,因为飞利浦品牌始终坚守的就是改善人们的生活品质。

      近10年,在丰富的物质刺激与教育之下,社会整体的消费素养进入了一个新层次。在这个层次中,消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。互联网时代,无论是品牌建设还是传播都要做到有品质、有感情、有温度。如今的市场,同质化品牌和产品屡见不鲜,如何通过品牌建设和传播,打动消费者,让消费者有“想要”的冲动,是每个企业都要思考的问题。

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