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  • 谁是新零售的获益者

  • 作者: 陈晓东 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2019-06-11 12:47:50
  •   文/陈晓东  银泰商业集团CEO

      从底层逻辑解决商业问题

      在我看来,任何商业系统就像人体一样,遇到问题后会出现两种路径:要么从根本出发去思考,从底层逻辑解决问题;要么代偿,用别的方式弥补问题。

      好比人被太阳晒了以后会出现两种结果——晒黑或晒伤。最好的机制是让受伤的那层肌肤脱皮,脱掉之后表面还会是嫩白的肌肤。而代偿机制是,身体里分泌出来的黑色素认为身体能吸收阳光的照射,于是把身体晒得黝黑。

      这种代偿机制在商业活动中常常出现。大家总说现在商场的客流量不太好,因此销售上不去。这个逻辑其实是反的:客流量下降不是业绩下降的原因,而是业绩下降的结果。

      遇到客流量和业绩下降,通常有两种解决办法:一种是思考事情背后的运作逻辑,从底层解决问题;一种是启动你的代偿机制,比如去做广告投放、去街边拉人等。

      代偿机制能够解决一定问题,但底层问题仍未解决,这就使你看不到事情的发展。等到代偿机制的作用发挥殆尽时,问题就会爆发。就像幽门螺旋杆菌,最后让人得了胃癌一样。因此,我们现在应该思考的是:当下遇到的问题背后深层次的逻辑是什么?

      实体店为什么要数字化

      银泰集团努力从底层逻辑上解决问题:客流下降的真正原因是我们没能再提供让顾客进商场的理由。

      我们最近在钱塘江银泰广场上做的广告,是用实体百货公司为线上的平台做广告,这引发了大家的讨论:这是线上给线下引流,还是线下给线上引流?

      这都不重要,重要的是我们到底能不能给目标客户带来价值。商场总在强调专柜货,因为在专柜你可以买到50倍防晒的资生堂小蓝瓶。但假如你今天要去打球,突然发现防晒霜用完了或过期了,你通过手机喵街(银泰线上APP)也可以瞬间得到小蓝瓶。这就是顾客价值的体现。

      因此遇到问题时,我们要先思考:商业体背后的逻辑是不是出了问题?确定出了问题后,首要任务是努力改正,而不是迅速启用代偿机制,弥补表面的KPI。

      去年,在银泰百货的商城里逛街的顾客们,已有接近90%的人使用移动互联网完成交易链路。现在这个数字,已经超过了90%。同时,我们商城目前的信息内容,接近90%都实现了数字化。这也是我们努力了4年的成果。

      很多人提出质疑:实体店为什么要数字化?要回答这个问题,就要先回答银泰在做什么、想做什么、我们要解决旧零售的哪些问题。

      今后,不管是实体百货店,还是餐厅、工厂、金融机构,要素最终都会被数字化。在被数字化的过程中需要思考:什么会在今后的产品终局中留存下来?

      它一定会被数字化,否则机器无法识别它。我们曾在商业环境中不断强调人、货、场,数字化在此过程中也变得越发重要。

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      商业发展不可避免的

      三个趋势

      1、数字化。

      数字化并不是简单地把原有的零售行为变成数字。举个例子,银泰的系统里没有买一送一、买二送二等逻辑,是出于几个原因:一是降价会损害顾客对品牌的印象;二是为了顾客价值,买一送一实际上不是打五折;三是机器无法识别这种逻辑,这是最重要的。

      数字化并不是将现存的所有逻辑全部无差别地数字化,而是要从现在运行的事情中识别提取对目标顾客、潜在顾客有价值的要素,把它们数字化并重构,形成一个完整链路。这就是新零售的雏形。

      2、云化。

      云化使我们收获了显而易见的好处:我们应对峰值交易的能力提升至原来的10倍。

      大家总是羡慕天猫双十一跳动的数字,假设有机会让大家处理这么庞大的商业量,很多人未必能承担。但当我们把所有东西放在云上,系统变得更加稳定,最重要的是系统可以安全应对交易峰值。

      3、新连接。

      在新零售之前,大家讨论的是O2O,而我认为O2O是伪命题。因为线上线下的连接不能解决根本问题,我们要做的是融合。融合就是你中有我、我中有你。

      大家打开喵街APP、手机天猫、手机淘宝,都可以看到银泰的会员信息,可以逛银泰百货店。底层打通后,完全融合在一起,这就产生了新连接,使我们得到了比之前多10倍、100倍的会员基础。

      当然,请确保你提供的是优质内容,且有不贵的价格,否则你会被另一个黑洞吸走。

      新连接产生后,我们有了新的洞察。比如我们可以得到商场的实时热力图数据,目标用户热力图数据。有了这些,我们可以根据目标顾客的动线,针对性地布置柜台,也知道该如何科学投放广告。

      这些都是我们在新零售尝试中需要获得的能力。但现在,无论是银泰还是其他新零售探索企业都还在路上,都还在努力提升效率。

      目前,银泰在全国范围内有63家商场,以前最麻烦的故障是前置机出现宕机,我们用过各种手段,甚至还飞过去解决问题。现在,所有东西都基于云,故障从发现到解决只需要不到30分钟,避免了很多生意上的灾难。

      我们在门店里布置了1万多台云POS,大家以前见到的收银台已经被这个小东西替代了。以前逛街的时候有个弊病,买东西快,交钱费劲;今天我们用这1万多台云POS解决了这个问题。银泰的大部分柜台已经实现了柜内收银,在柜台挑完东西就可以付款,完成整个链路。今后随着新科技的推广,如人脸识别等,交易链路会更加便捷。

      银泰同时推出了定时达服务。实体门店最让顾客困扰的是,虽然喜欢商品,但需要走到门店才能买到。

      盒马鲜生因为主营业务是海鲜、食品等,推出了30分钟送达业务。银泰百货的商品,如口红、防晒霜等,大家没有即时使用的需求,因此我们推出2小时定时达。

      这种定时达跟普通B2C快递的区别是,你再也不用见到脏脏的箱子,选购的商品由导购用百货店的包装袋拎过去,买的连衣裙不用熨烫就能直接穿。基于LBS(定位服务)周边5公里的定时达让原来的实体零售焕发出新的生机。

      当有了新零售目标后,接下来最重要的就是组织架构的调整。很多企业因此专门招聘了新零售副总裁,但这个做法并不对。

      被太阳晒黑还是晒伤,是你的基因决定的,想要改变企业的基因,只能自己动手学。要从组织变革开始行动,让你的组织变得扁平、灵动,要缩小战斗单元,让那些真正能服务顾客的人去指挥你的资源分配。

      所以我号召所有企业,把这些权力交给公司里的90后、95后。他们是互联网原住民,在顾客里的占比成长得很快。服务95后的最好办法,就是让95后去服务他们。把原来在你手里可以分配的资源,交给那些真正服务你潜在顾客的那些人,这样才有机会真正变革这个机构。

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      谁会是新零售的获益者

      我觉得是三类人:

      第一类是供应商,让天下没有难做的生意。供应商的痛点是不透明、不规则和不可预期,新零售会把这些规则全部植入到机器里,从此变得透明和可预期,效率会随之大幅增长。

      第二类是行业从业人员。新零售实施后,行业平均工资会大幅度提升。一方面是因为在我们的机构里少了低技能员工,增加了很多程序员,他们提高了行业的平均薪酬;另一方面是因为,LBS营销让导购们的收入翻番。

      第三类是顾客。我们用躺着买、定时达、60天无理由退换的购物政策让顾客天天过双十一。

      目前银泰与中国很多商场一样,打着零售的旗号在做零售地产。我们先要努力使自己成为零售商,然后在技术和数据的驱动下,变成一个为消费者提供解决方案的数据供应商。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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