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  • 如何给用户留下极致体验?换个角度设计体验

  • 责任编辑:新商业 2018-10-12 11:21:11
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    (图片来源:云图视觉)

      文/聂云宸  喜茶创始人

      让用户喝出“恋爱的感觉”

      有企业家感叹,做产品最悲催的一件事是用户体验后记不住。喜茶是如何让用户留下记忆,产生满足的?

      我刚做茶饮头一年,一直努力试图调出完美的味道。今天喝感觉奶味重了,于是调淡一点;明天喝又觉得太淡了,又改浓一点。来回折腾,却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。

      直到有天睡前,我翻到微博的一条评论。一个女孩说喜茶挺好喝的,男朋友回复她“一般,因为没有恋爱的感觉”。

      我认为这简直是抬杠,气得睡不着觉,但反复琢磨却又觉得,男孩指出了命门所在:我们缺的正是那种惊喜感和爆发感,喝起来不太甜,也不太腻,中规中矩,结果顾客不再回头。

      我反思,是不是掉进了味道的坑里?消费者众口难调,今天浓点,明天淡点,最终结果只能是平庸。要让消费者有惊喜感,还要在另一个方向使力:口感。世界上的每个人对味道的理解不一样,上海人爱吃甜,贵州人爱吃酸。但对口感,全人类有基本一致的认知:哈根达斯冰激凌入口即溶,这是一种口感;麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩,这是一种口感。相反,再好的牛排如果煎到全熟,食客也尝不出那是顶级美味。口感应该丰富,多层次,让人留下记忆点。

      怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮“芝芝桃桃”,用了三种桃子,分别来自浙江、四川、山东。有的桃子用来做果肉,增加咬感;有的桃子用来榨汁;有的桃子用来出颜色,肉质更粉,更符合少女心。

      我发现女孩喜欢比较清新的茶,不喜欢太浓郁的。于是几种清新的茶叶拼配后,特别添加了一道烘焙工艺,在保证茶味够足的情况下,苦涩的口感越少越好,卖点在于它的焙火味,更香成为这款茶的味觉记忆点。

      我曾对IDG资本讲,喜茶每种茶的口感是不一样的,如果口感完全相似,就会把不必要的SKU(库存量单位)从菜单上去掉。

      做茶饮除了味道、口感,还有一个重要维度:香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果,没什么口感可言,但香气很浓,不仅有闻到的前香,还有润过喉咙后喷出来的后香。喜茶曾想推出一款车厘子茶饮,车厘子有甜味,有嚼感,但没香气,做出来只是一杯果汁,于是放弃。

      如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验?喜茶的经验是,换个角度设计体验,没准就会打开一扇门。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“香气”是什么?一旦找到方向,再去努力就真的会有效果。

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    (图片来源:云图视觉)

      跳出来,重新定义产品标准

      观察喜茶产品的名字,一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮,叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问,为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”?如果以原料命名,顾客就会以自己的标准来判断,而喜茶呈现给顾客的,并不一定是你之前理解的那种原料的味道。

      我不喜欢一个产品带有太多特产和原产地色彩,我称之为“原产地困局”。特产往往在原产地做不出品牌,为什么?因为人们从小吃到大,每个人都有自己的标准。我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解,都认为自己老家的最好吃,别人一创新,就被批不正宗,其实是被传统口味和工艺绑架了。

      所以,做产品一方面要不断优化,另一方面也要考虑能否跳出来,重新定义标准也很重要。这方面最酷的当属苹果。苹果不是说做出了一款更好的智能手机,而是重新定义了一个名字,iPhone。

      金凤茶王这个名字也是我起的,此前世上并无一款叫金凤的茶,它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。我们定义金凤这款茶,背后的原因是要打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地,导致一些茶叶动辄炒到天价的困局。虽然我们用了很多来自非常好的产地,非常贵的茶种,但我都不去宣传,我不想把话语权交给上游。

      供应链是喜茶真正的壁垒。喜茶已深入到种植环节,通过培养一些茶种,再找相关茶农帮喜茶种,最后挑选进口茶叶拼配。假如有一天我们真要做茶叶,金凤就是一款很好的茶叶品牌,因为它在年轻人心目中知名度很高。

      国际茶叶第一巨头立顿正是这样做的。无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶,产品配方都是立顿去定义,呈献给消费者的只有一个品牌:立顿。

      喜茶正通过接触越来越多的消费者进而定义一种茶叶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯入手,最终覆盖所有人;从随手即得的一杯茶饮开始,或将进军上游茶产业。

      “永远测试版”这是谷歌邮箱Gmail的一句名言。我认为互联网精神的伟大之一就在于“永远测试版”。

      我很喜欢Gmail,它一直是测试版,从不说自己是正式版,这给我很大启发。Gmail出现时电子邮箱已经发展至少10年,人们都认为电子邮件已经无法创新,但Gmail创始小团队的共识是:我们假装世界上还没有人发明电子邮件,我们是第一个发明电子邮件的人,该怎样设计一个产品出来?

      喜茶也一样。当时市面上有很多奶茶店,我们不去理会他们,假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版,而是茶饮的年轻化和国际化。

      2017年,喜茶研发了几十款产品,上市的只有10款。产品生生死死,菜单上始终只保留二十多款产品。

      上市后第一周获得天量反馈,最易修改,但真正看功夫的还是时间累积,比如一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味,提高它的茶香味。

      我不相信产品一开始就可以做得很完美,所以我不理解很多品牌上市后不改配方。我觉得要么是偷懒,要么就是对产品没有要求。

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    (图片来源:云图视觉)

      品牌方法论:

      更新“皮肤”传承“灵魂”

      喜茶火爆的背后,是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代的到来。二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮,“国外的月亮也比国内圆”,而如今,中国处于民族自信上升期,人们对本土产品更有尝试的热情。

      经常有文章分析,赛百味、棒约翰这些洋品牌为什么没有在中国做起来,我认为是时机不对。如果赛百味在上世纪80年代进中国,或许就是另一个肯德基。

      任何以小博大的事情,都应该从产品和品牌出发,再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞,品牌创新则是自由无限的。

      中国企业该如何打造本土品牌?我的方法论是“皮肤与灵魂”:更新皮肤,传承灵魂。

      我认为,品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现,而“灵魂”应该被抽离出来。喜茶要做茶文化,并不是要把我们的店装修成一个茶馆,我认为那是皮肤,皮肤要用现代化的表现方式呈现。

      你看优衣库、无印良品等日本品牌,店内没有任何日本元素,店员不会一身和服,脚踏木屐。它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体,严格直角,极端平行与对称,但给人感觉就很日本。

      来看看喜茶是如何做的。

      品牌起名:寓意要美好,但不要太容易被定义。首先要简单。中国真的很大,方言众多,我们想做的是大众化的生意。品牌是否有逼格,是靠整体VI赋予的。

      当初我们改名叫喜茶时,很多人觉得这个名字土,似乎是用红色毛笔字手书的,但我们赋予“喜茶”现代主义的字体,这就产生了一种唐突感。我跟员工说,如果你脱离了对雀巢、耐克的已有印象,它们的名字很好听吗?今天人们之所以觉得它们的名字很酷,是因为它被赋予了整套VI以及它们的品牌价值。

      我希望品牌名寓意要美好,要有内涵,但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义,而“喜”字,每个人都觉得寓意很美好,又可以有自己的联想,这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。

      品牌logo:越底层的越持久。喜茶的logo是一张侧脸,一人手握一杯喜茶,饮品将要送到嘴边时,合眼,神情陶醉。创意来自我儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。

      那些货币上的所有人,无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都,都是一张侧脸,很有趣的地方在于你分不出谁是谁,因为人类的侧脸都差不多。儿时看到这些货币的第一反应:哇,好酷!酷在体会出一种永恒的感觉。没错,我们想要永恒的东西。

      很多人问我,喜茶logo小人是男人还是女人?都不是,Ta没有肤色,没有刘海、分头的发型,Ta是一个人类共同的形象。我希望喜茶是一个比较中性的品牌,希望喜茶能赢得所有人。

      我请四川美院一位插画师手绘了喜茶logo。logo背后是我关于品牌的一条逻辑:越底层的越持久。

      我希望logo是经典的,过了上百年,社会审美和今天完全不同了,人们也不会觉得它丑。耐克那只勾,几十年一直那么醒目,是因为它没有多余的装饰,是一个很底层的东西,我希望喜茶也一样。

      等喜茶品牌辨识度更高后,logo或许还会更抽象,把眼睛、表情都抹掉,只留一个轮廓。

      店面设计:喜茶的门店是一只“碗”。关于喜茶店面设计和装修风格的探索,我可以用一个字比喻:碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰。这样的好处是,每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格,进行重新定义。

      喜茶目前门店分为几类:白色或灰色的标准店;黑金、粉色等系列的主题店;还有就是包括在上海迪士尼小镇开业的,与独立设计师合作创造的“白日梦计划(DP店)”。

      今天的年轻人越来越懒,出门一定要有意义,否则宁愿宅在家。门店是空间,空间并非仅仅提供座位,而是品牌文化的起点和载体。喜茶不过分追求坪效,每个空间都是一个诠释灵感的过程,将禅意、极简、美学等元素融入门店设计,让喝茶这件事变得更酷。

      受外卖冲击,不少餐饮企业担心堂食客流下降,会伤害品牌的根基。在我看来,外卖肯定会影响一部分堂食,但很可能是消费者原本不想去你门店,他只是为了获得你的产品,于是很痛苦地离开了家和办公室。但如果空间极具体验感,就算开了外卖,消费者也一样会来你门店坐坐。

      喜茶的品牌之道:克制

      年轻人的舌头没啥变化,可观念变化大。我创办喜茶的所有想法都基于一条假设:年轻人越来越难糊弄了。今天的年轻人不是没去过国外,没尝过好东西,指望再通过大规模广告轰炸,靠权威说教压倒年轻人,太小看他们了。

      如果说喝喜茶的年轻人都是跟风,喜茶是靠雇人排队做成的,那做生意就太简单了,很多品牌就不会衰退了。因此,喜茶的品牌之道有一条很重要:克制。其中一条方法论就是:管理顾客预期。

      喜茶去年微信指数一度拉高到千万,让我很担心。年轻人都玩世不恭,一旦媒体开始铺天盖地讲一个东西,会激起他们的逆反心理:会不会又是个垃圾?

      喜茶推新品会偷偷上市。新品上市当天,只有门店门口摆一张酷酷的海报,既不发公众号,也没店员推荐,就靠产品自己说话。即使这样,一款新品上市当天,也能占店内8-10%的销量。

      上市三五天后,根据市场反馈密集调整配方,如果顾客评价很高就发公众号、微博,评价一般就不发了,不会硬推。

      我不是要消费者一定买我的新品,我要的是消费者买喜茶。明明一款产品只有10分的能力,非要推到30分,何必呢?

      喜茶品牌的灵魂“灵感”“酷”与“茶艺”,但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。重要的不是灌输,是共鸣。

      喜茶叫“灵感之茶”,传递的是灵感的体验。消费者来喝喜茶,感觉到自己是一个很有灵感的人,自然就会跟你产生共鸣。灵感和酷的巧妙之处在于,别人这么说消费者也未必信。

      今年4月,喜茶完成4亿元B轮融资。融资不能代表任何事情,关键在于大家一起可以创造些什么,做出怎样的事情。在我看来,我们的任何一款新品的推出,任何一家新店的重要性都不亚于融资。

      这一代年轻人都有一颗叛逆心,会觉得大公司、大连锁融很多钱,不一定是好事情,他们会觉得有点不认真做事的感觉。在人们心中,喜茶应该是一家用心的隔壁小铺的感觉。

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