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  •  从“互联网+”时代到“IP+”时代

  • 责任编辑:新商业 2018-10-12 10:32:12
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      文/张大豆  豹变IP创始人

      市场上80%的钱

      被10%的头部企业瓜分

      这个市场上,源源不断涌现出不同的新鲜品牌,头部IP如何定义?二八定律中,“八”和“二”之间的比例划分是不是真的存在?二八定律当中的“二”,是不是还会深度地划分二八定律?

      微信公众号自诞生那天,已经不断席卷着我们的知识能量矩阵。我们必须要承认的是,20%的10w+贡献了70%的阅读量。其他那些数据,是不是要进入一个特别拥挤的窄口进行突破?这种突破的方式,在一个考验能否成为头部的时代,是否具备了真正的价值能力?

      现在我们知道,在各种各样报道新融资信息的平台上,有一个不变的原理:市场上80%的钱被20%的头部企业瓜分,而20%的钱被80%的公司苦苦相争。寡头时代,留给众多平台的机会并不是特别多,头部平台才能涌现出来核心的价值点。

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      这是我们理解的头部IP。

      这些年,市场又出现了一批头部IP,也许没那么巨大,但它们有自己独特的能力。

      比如江小白靠着品牌人格化与强渠道能力,拿下每年超3亿元以上的营收额度。哪怕市场上有额度比它还要高的,运作比它还要好的,但我们想到这个行业的时候,那个独有的头部IP是不是只有江小白?再比如瑞幸咖啡,在7个月内从0做到800多家店。要知道,星巴克用了19年时间才做了3000家店。

      每一次头部IP的出现,都在告诉我们,“互联网+”时代正式过渡到了“IP+”时代。这个过渡不代表终结,它代表着延续和延展。

      过去我们讲“互联网+”行业,是用互联网深处无数只触手,触碰每一个其他跨界板块,各个行业赋能给它能量。而此时此刻,IP在做同样事情。

      你所能想到的所有行业,都在有意无意捆绑和加持IP,而IP成了新的流量入口和新的品牌价值。你若想拥有品牌溢价,请成为头部IP,或者学会跟头部IP成为朋友。

      有一句话讲得特别好:产品是铁、服务是钢,没有IP饿得慌。任何行业归到最后一定是服务行业。

      目前为止,所有产业都在有意无意用IP进行加持,是因为它已经成为除了互联网、新技术、数据之外的又一项能源资产。而这一切的到来,只因为用户的供需需求发生了翻天覆地的变化。

      精神需求力加大。时至今日,我们已经进入到由5%的物理需求和95%的精神需求共同构成的立体需求模型时代,大比例的物理满足与精神满足差距之下,带来新用户需求升级。

      假如我要买一个包,满足我来装物的需求,20块钱的成本足以满足。但如果让我在此价值之上,延伸出对于精神的满足,不管是通过品牌调性的增值,还是给用户带来优越感的体验,或者是此物被赋予一种人格的精神(潘苹果、褚橙等)。

      哪怕只是一个先到先得的优先感,都会在当下形成我们做产品不可逾越的那道门槛,我们称之为情感因素。选择一物,实际上是在让我们对它产生情感需求。什么是精神需求?满足自我内心的情感要素。

      柔性需求的壁垒。我们不要再相信还有绝对的刚需。刚需在现代市场和竞争格局中,已经慢慢变成了柔性需求。这种需求的出现,让我们再次回归到商业最残酷的竞争壁垒中。你要争夺的是信任,所有交易中最大的成本就是信任成本,最大的壁垒也是信任壁垒。

      罗辑思维从一开始,就用知识的方式告诉大家,每一本书中的奥妙和内涵,或者是每一年都要在跨年的时候做一个IP标志性极强的跨年演讲作为传导。不管什么样的行为,目前为止想要通过线上产品进行加持和学习,“得到”APP会是你的首选。

      整个过程中,罗振宇需要建立的是通过知识内容的不断传播,造就他在知识领域的IP属性,奠定了用户的信任。信任成为整个交易链条当中的闭合性壁垒。

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      想得起本身就是核心竞争力

      什么是头部IP?无非是“看得见、摸得着、想得起、分得清、用得好”。

      看得见:如果不能看得见,它难以成为好物,被认可的好,才是真正的好。

      摸得着:让我看得见,但是产生了足够的距离感,所有的用户信誉传达就无法直接触达。所谓摸得着,你可以用感官直接触碰或者用心来感知那种温度感,也就是构建无距离接触。

      想得起:你现在做的任何一个产品,有没有一个特别限定的场景让用户一定会想起你?你现在做的所有事情,有没有一个特定的时间点离了你就不行?想得起本身就是核心竞争力。

      分得清:目前为止,任何一个超牛的点子,几分钟之内都会被无限制复制。你如何成为这个领域中被大家记住的点?差异化,也是传播的本质或者你IP的属性。

      用得好:目前为止我没有见到任何一家产品做得非常烂还能成为头部IP的企业,用得好是本质。

      凯叔讲过一句让我特别感动的话。他说,如果一件事情你以60分、80分为定位标准,你做什么事情都是红海;如果你做每件事都能做到120分,你做任何事情都是蓝海。

      要么有规模,建立起规模壁垒,难以逾越,或者逾越的时间成本非常大;要么有技术,建立足够长的时间窗口;要么你有不可替代的价值。

      掌握了注意力

      就有机会让世界知道你的好

      商业的本质分为两个节点:价值经济和注意力经济。价值经济就是我们熟悉的产品、运营、投融资、管理等;注意力经济可以理解为你的IP能力。

      如果你在高价值和高注意力区,就像是风口之上的佼佼者。如果你恰好进入低价值区,但是高注意力区的时候,你就进入到了自己的山大王阶段,占领这个山头,你就是这个山头的王。

      如果你在高价值区,有低注意力,就是凤尾。在每次大潮当中都不被记起,但是又默默耕耘。如果你在低注意力区和低价值区,那么你就是盐碱地。

      做得好的和做得不好的,他们之间的共性是什么?他们是否在足够的影响力之下,建立起影响客户超级IP的枢纽线?我们可以得到三个简单的结论:

      价值经济和注意力经济要两条腿走路,任何一条线都不足以支撑创业的成功。到目前为止,任何单一维度的能力都不足以支撑创业的能力。两条腿走路,一条腿迈得快,另一条腿也要赶上来。

      找到差异化竞争优势。如果此时此刻,你的产品还不能让你在公共场合,或者与朋友交谈中一口说出那个最核心的差异化的点,你应该去细细揣摩,你在做的事情到底价值在哪里?

      基础没那么好,争取先做山大王,这符合创业主流价值观。很少有一个产品从诞生那天就是终极版,大部分都需要不断小步快跑、试错迭代,产品日益精进,让自己一直存在于大家的视野当中,有机地调配着节奏。掌握了注意力,就有机会让世界知道你的好,同时你也会更加自律地去做好该做的事。

      贝索斯讲到,未来10年什么事情不会变,就把所有精力和时间放到这上面。那么,未来什么不会变?也有三点:用户对于高性价比的需求不会变,用户永远不会在好的体验之上做任何让步,人性。

      这也就带来了现在的亚马逊、谷歌,在所有的体验交互式服务上都围绕着这个永远不变的焦点。无论产品还是服务,根本基础是在刚性需求之上建立人性极大的满足。

      我们在用产品感知用户,用内容传递价值的时候,在不断改变着用户习惯吗?还是在迎合用户的习惯呢?其实我们一直在做的事情是找到用户习惯的点在哪儿,然后用人性的能量不断触发他。于商业而言,最适合的方式就是人格化。

      几年前就有很多企业在提品牌的人格化,所以我们看到了江小白,看到了三只松鼠,潘石屹带领的潘苹果,褚时健带领的褚橙,连雷军、董小姐也在为自己代言。

      一系列创始人为自己所做的品牌持续代言,重要的就是与用户之间建立无距离交融、情感的同频、精神的传达、品质的背书和价值的共享。

      说起星巴克,可以想象一下,这是什么样的人格角色?一个40岁左右的精英男士,带一点胡须,穿着笔挺的西装,端坐在咖啡街角,静静品尝一杯咖啡。喜茶这个现象级内容带来的是什么?直接用户人格化感知的品类。喜茶是一个二十多岁的青年,阳光、积极、会犯错误,但是它会改,这是品牌传达出来的人设。

      当整个人设赋予品牌精神能量之后,你发现你售卖的不仅仅是物理需求,更多的是满足用户真正的精神需求,以及建立在情感之上那份你未曾开拓的价值。

      雷军的小米模式,大家非常熟悉。小米刚刚建立的时候,雷军首先关联定位乔布斯,让所有人对小米的品质充满期待,让所有的竞争条款进行了同步。在内容传播过程中,一个创始人的IP就真的成为了一个企业品类调性的核心关键节点和标签。

      每个人都在有限的时间和空间里争夺话语权,却忘了每个人本身其实就是最好的产品。卖产品的同时,也是在售卖自己,换取一份真诚的信任。

      我们每个人出生都是原装正版,但是往往活着活着把自己活成了盗版。希望创业者懂得理性思考、感性表达,用最适合的、最符合人性的方式去传递我们要传递的价值观。

      未来是只有头部IP才能赢的新寡头时代,而这个时代,每一位创始人都应该成为企业合格的代言人。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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