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  • 品牌是一种感觉 它必须唤起美好

  • 责任编辑:新商业 2018-10-12 09:23:13
  •   文/陈春花   北大国发院BiMBA商学院院长

      我对品牌的认识有一个比较大的变化。2004年之前,我都很坚持地认为中国企业还没有能力做品牌。那时我告诉大家,渠道为王,能够控制到渠道、能够卖东西是企业可行的选择。

      我之所以坚持这个观点是基于两个原因:1、当时商品不够,供不应求;2、当时所有消费者最关心的是价格。所以在2004年之前我坚持说渠道为王,一定要营销和销售先行,得区域者得天下,决胜在终端。

      可到了2004年之后,我发现必须要做品牌了,也有两个原因:1、“顾客不足”时代来临。2004年之前是产品不足,之后是顾客不够。2、顾客成长了,愿意为好商品付费。

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      千万不要把品牌具象化

      有这个变化之后,我不断研究品牌时发现,树立品牌非常难,大家没有充分理解品牌到底在说什么。

      品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。品牌既不是产品也不是企业,这就是它不好描述的原因。

      品牌最终的体现是具体的事物,但这个具体事物本身并不代表品牌。品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。人们可以在没有看到产品或者没有直接体验服务的情况下对其产生反应。品牌其实是一种感觉,以及对于这种感觉的期待。

      品牌是纯属感性的部分,这就是它难的地方,它是一种印象,然后变知觉,最后变认知。

      所有属于感性的部分在经营中都非常困难,可它也有一个优点,就是无法计算成本。只要拥有品牌就没法计算成本,因为这是一种认知过程,你觉得值钱就值钱,觉得不值钱就不值钱。

      很多人做品牌习惯于具象化,好像不具象就没办法做品牌。但做品牌千万不能具象化,一旦具象化就不是品牌了,因为它是一种感觉、一种理念和认知。

      我讲得最多的故事就是哈根达斯。有一年母亲节,妈妈在报纸上看到一个房地产商的广告,广告是这样说的:“如果你爱你的母亲,请她住在水边,请她吃哈根达斯。”我妈妈还蛮体谅我,觉得请她住在水边要花很多钱,请她吃哈根达斯应该不花什么钱。

      她就和我说:“你爱我吗?”

      我说:“我当然爱你了。”

      她说:“那你没请我吃过哈根达斯。”

      我说:“好,我带你去。”

      我们去了广州天河北的一家哈根达斯店,吃了母亲节套餐。吃完之后她问我多少钱,我说380块钱。然后她愣在那,说买个冰棍儿也要这么贵,再也不吃了。我们俩在那以后很少再吃哈根达斯。

      这件事过去后,我发现我们居住的社区的老人们见到我都表扬我。她们说你对你妈妈真好,你实在是太好了。我很奇怪,我一直都对她好,为什么突然被表扬?我就问妈妈,她说,我回来问她们吃没吃过哈根达斯,她们都没吃过。这就是我和妈妈之间非常美好的感觉,就因为一个哈根达斯,我们两个就永远记住了彼此的关注和爱。

      这就是品牌,品牌就是要唤起美好感觉的那种触动。很多人认为赋予它内涵就叫品牌,但品牌是一种感觉,它必须唤起美好,才算一个非常好的品牌。

      企业都需要做品牌

      有些企业在做品牌时没有做好,就在于给消费者的感觉不够美好。有些企业认为自己不是做终端产品的,是不是就不需要做品牌?并不是。所有人都必须做品牌,因为现在是体验经济时代,不管你做什么,都需要做品牌。

      比如英特尔公司,它做品牌时,发现没人知道它,微软也遇到了同样的问题,因为它们是做操作系统和芯片的。但这两家企业都非常聪明,它们和IBM合作的时候要求在电脑外贴上它们的商标。当时微软的操作系统确实很好用,英特尔的处理速度非常快,所以IBM也就愿意贴。

      开始大家不觉得这两个商标有什么特别,只是突然发现有这两个标志的电脑好像更好用一点。接下来,英特尔和微软开始迭代产品,迭代速度更快的时候就被区隔出来,很多人指定要买带有这两个商标的电脑。它们就这样被顾客触摸到了。

      无论是做2B还是2C,都必须做品牌。它必须带来美好的感觉,这是对品牌非常重要的要求。

      品牌定位于顾客意图,而非企业核心竞争力

      品牌是一种美好的感觉,它来自顾客的内心共鸣。我们必须和顾客的内心产生共鸣,才可以带来美好的感觉。这需要我们和顾客的价值和期待保持一致,同时还必须能描述它。

      有些企业不太能做好品牌,一个很大的原因就是不会讲故事,更糟糕的是,只要有一个故事讲得好其他人都会跟风学。如果我们能讲独特的故事,才能真正理解顾客与你之间的共鸣从哪里来。

      顾客是品牌核心的来源,品牌应该是顾客体验的总和,而非产品或者服务本身。大家应该思考,我们可以给顾客的体验是什么?如果顾客体验能够感受出来,就可以把品牌做出来。

      有一本《中国国家地理》我一直留着,这本杂志是讲江南的。为什么江南这么独特?江南是中国的一张名片,也就是它的品牌。江南的美好不是因为它有小桥流水,而是它和你心里想的是一样的。你觉得它烟雨朦胧,它就是烟雨朦胧的;你觉得它翠柳垂低,它就是翠柳垂低的;你说它是丘陵,它就是丘陵;你说它是天堂,它就是天堂。

      江南很容易入镜,随便一个人都能把它拍得很美,此时心里就会产生共鸣。这就让我们理解了,为什么这么多人要讨论江南。品牌就是这个概念。

      从这个意义上讲,企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致,简单说就是品牌定位于顾客意图,而非企业核心竞争力。基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势恰恰是非常错误的。

      有没有可能在顾客心中,让他对你的品牌有一个美好的想象?就像现在很多年轻人喜欢Facebook,总认为Facebook可以有一个想象,不管你去没去,都觉得它是一群欣欣向荣的年轻人创造无限可能的地方。这就已经对人产生影响了,这就是我们能不能去做这件事或感受它的地方。

      做品牌的七个核心要素

      我们做品牌时有七个核心价值要素,这个定义不是我给的,是研究品牌的人给出来的,分别是:简洁、耐心、关联性、可接触性、人性化、无处不在、创新。

      排在第一位的是简洁,那些赋予内涵的品牌、顾客能够认知的品牌都非常简洁。比如体育运动品牌中最容易记的是NIKE,它打个勾就完了,花了很大工夫去做的那些反而不被人记住。在全世界公认的品牌可口可乐,不是记它那一堆字母,而是记住了红白相应的两个颜色。

      品牌最重要的是关联。很多企业比较让人担心的地方在于,它们总怕别人不知道它,就用很强的自我关联,其实这时你和顾客的关联会被减弱。品牌需要有覆盖程度,区域聚焦是做品牌一个比较重要的选择,因为不覆盖不聚焦别人没办法知道你。

      我曾经去南方航空做顾问,那时候他们想做服务,所以整个咨询项目是做服务的。但我告诉他们,仅仅做服务,如果没有一个被确认的东西,你的服务是没办法被感知的,应该给顾客家的感觉,这个服务可能就是大家需要的。我们刚好在白云机场,联想到一句耳熟能详的唐诗——白云深处有人家。最后我给他们了这句话:爱在天上人间,心飞白云深处,南方航空,您的空中之家。这句话成为了他们的广告语。

      为什么这句话这么容易被大家接受?很大原因是你的联想是家、白云,将美好的东西联系起来,这就是关联。

      做品牌时知道了这7个核心要素,构建品牌也就有了基础。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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