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  • 实现从0到1后 网易云音乐怎样做到规模化增长

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2018-09-14 09:47:54
  •   文/王诗沐  网易云音乐副总裁  网易美学负责人

      我毕业于浙江大学工业设计系,工作的第一年作为一名设计师在支付宝的生活助手工作,后来逐渐转型做产品。

      我正儿八经的产品经理经历是从网易开始的。2012年,网易的丁总(丁磊,网易CEO)想要立项一个音乐项目,我非常有幸地做了这个项目的产品负责人,后来一直陪伴着网易云音乐走到现在。

      网易云音乐上线这几年,收到了很多赞誉。很多用户感觉云音乐特别懂用户的心,不仅能找到他喜欢的歌,还能通过音乐的互动与其他人产生共鸣。我将以网易云音乐这个产品为例,分享我作为一个产品经理的思维方式。

      在一片红海中

      寻找一个独特的切入点

      网易云音乐刚上线时,国内的音乐市场几乎被一些巨头瓜分殆尽。他们大多都已经成立了5-10年,拥有过亿的用户。

      网易决定进入这个行业时,我面临着很多产品经理都要面临的问题:如何在一片红海中寻找一个独特的切入点。而云音乐之所以能够成功切入市场,后来居上,我认为主要靠这4个字:思考本质。

      我的整个思考过程其实有一个地图,或者叫方法论。这个方法论是从我开始做产品经理以来,一直在不断训练和迭代的方法。不管我做什么产品,还是思考什么问题,基本都是这三个套路:第一,思考这个问题的本质;第二,分析周围的竞争对手;第三,思考所在行业和领域未来的发展趋势。

      用户对音乐产品的本质需求是什么?简而言之,就是让他听到自己喜欢的歌。这又包含三个层面:第一,要有足够大量的曲库。第二,要有“发现”功能,让这几千万首歌发挥它的价值,否则就只是买了一堆数据库而已。第三,要满足用户的个性化需求。

      用户就如同嗷嗷待哺的婴儿,对好听的音乐渴求不及,但这个本质需求在中国从来没有被满足过。

      在网易云音乐之前,音乐软件巨头们都有一个共同特点:曲库型产品。所谓曲库型产品,就是大部分用户只能通过搜索找到自己想听的歌曲。

      这些巨头没有把“发现音乐”作为一个最重要的方式去做,更多是一种听歌的工具。音乐并不是在这个地方开始流行的,而是在其他地方流行起来用户知道了,才来这个地方听。

      除了这些巨头,还有一些小众产品。他们有发现音乐的功能,但同时也存在一些问题,这些产品都太复杂,功能太多,重心不是很明确。

      更重要的是,他们缺乏与大众的连接。虽然占据了一个小众市场,但是总体体量太小。音乐是全人类共同的需求,如果所占的体量太小,就没有办法创造更大的能量和影响。

      在思考完市场的竞争以后,我们会思考行业未来发展的问题。以前,音乐传播的主要方式是打榜和媒体介绍。艺人出一首新歌后,会交给经纪公司发行,经纪公司把它推到各个电台、排行榜去打榜,让听众知道。

      现在这种方式被用户分享传播的方式取代,用户的影响力要比CD时代大很多。以前不管是电台、排行榜还是唱片公司,没有一家能够覆盖数亿的互联网用户。现在不一样了,网易云音乐可以覆盖数亿的用户。这就意味着如果你在这个平台上能够做出非常优秀的作品,你的影响力将是以前的好多倍。

      音乐的传播和互动方式的改变,也会改变整个音乐行业的利润分配,进而引起整个行业的变革。

      总结起来,需求的本质就是让用户听到他喜欢听的歌;行业竞争状况是,竞争对手长于曲库,但是却发现不了好音乐;行业的未来是,音乐的传播和利润分配方式都将会变化。这三个点交集在一起就会发现,其实都指向了一个问题:如何让用户发现自己喜欢听的歌?

      用目标拆解法切入市场

      既然我们的关键目标是让用户听到他喜欢的歌,怎么做到这一点?采取关键目标拆解的方法。

      第一,要拓展信息面。以前用户可能只知道台湾、香港、内地的明星,对于世界上很多好听的音乐并不知道,我们要能够拓展信息面,让用户接触到这些信息。

      第二,要匹配用户的兴趣。我们通过调查发现,几百万的曲库中,真正被用户听的只有区区10万首,从资源的角度来讲完全是浪费。所以一定要通过算法推荐去匹配用户的兴趣。

      第三,要用传播做放大器,把人和人之间互相分享的网状结构建立起来。

      通过拆解,我们得出的结论是:要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品,让用户听到更多他喜欢听的歌,而不是让曲库静静地躺在那里,让用户只听他以前知道的歌。

      围绕着这个目标,我们定义了网易云音乐的产品功能:UGC、个性化和社交。UGC代表了我们要去做歌单,个性化代表了要去做推荐算法,社交代表了我们做评论、关注关系等。

      我们在思考切入点的时候,要满足什么样的条件?

      首先一定要细分。细分又包含两个方面:一方面,要有机会在细分市场上做到第一。如果我们一开始想做大众产品,完全没有机会,因为大众产品的市场已经被牢牢占据了。只有找到一个细分领域,并且在这个细分领域里有机会做到第一名的时候,才值得去切入。做不到第一名,就没戏。另一方面,要能够与大众连接。因为考虑细分的时候很可能找到的切入点要么过窄、要么过于高精尖。

      其次一定要是新兴的、面向未来的方向,一定要站在未来来看现在。当我们在2012年思考要去做网易云音乐,切入这个市场的时候,我们考虑的是三五年以后,音乐市场可能是一个什么样的情况,要面向未来去做产品。

      把歌单融入生活的方方面面

      歌单其实就是用户组织一批歌,然后分享给其他人。歌单并不是云音乐首创的产品,但是我们把歌单做到了行业第一。

      第一,把歌单当成核心功能来做。云音乐是第一个以歌单为核心的产品,因为我们认为用户UGC的分享是未来发展的主要方向。

      云音乐一开始上线的版本,非常不容易用,因为首页没有播放列表,只有歌单,对用户习惯形成了特别大的挑战。这件事我们一直没改,原因就是我们坚持以歌单为核心,希望去教育这个市场。

      第二,最大化降低歌单的门槛。我们希望歌单不是小众精英的玩具,应该是全人类的东西,所有人都能够很简单地去创作自己的歌单,分享给别人,就像拍一张自己的自拍照那么简单。所以,我们坚决把歌单的门槛降低。为此我们研究了一些技术,比如自动化生成歌单的封面,用户连传图都不需要。

      第三,把重心全部放在打造UGC的循环上。很多喜欢做歌单的用户都来到了云音乐,因为对于网易云音乐来讲,歌单就是我们的核心功能,用户做的歌单能得到最大限度的曝光和尊重。

      第四,把歌单融入到用户生活的方方面面。一开始,用户在云音乐上创建歌单,是按照传统的音乐分类方法去做的,比如摇滚歌单、民谣歌单、流行音乐歌单等,这段时间很快就过去了。

      事实证明,用户比我们聪明得多。用户逐渐开始做作业的歌单、跑步的歌单、发呆的歌单、开车的歌单、助眠的歌单,把歌单融入了自己生活的方方面面。

      2015年,我们策划了一次歌单传播活动,通过大数据筛选出来一些我们认为最有可能传播出去的歌单。

      筛选出来后,我们去微博上做推广,花了非常少的钱,带来了大量的关注和用户。一次推广就能带来20万用户,每个用户成本单价低的令人发指。

      把推荐算法应用到

      所有用户发现音乐的场景

      网易云音乐不是第一家做推荐的,但我们把推荐做到了极致,把推荐算法应用到了所有用户发现音乐的场景,这在国内是第一家。

      第一,让用户感觉到“懂我”。

      推荐的本质是什么?答案是懂我。很多人说推荐的时候,说的是千人千面。其实千人千面和懂我之间是有很大的区别。

      懂我是站在用户的视角,推出来的东西让人感觉很懂我;千人千面是在发行的视角,发出去的内容要千人千面。

      让用户感觉到你懂他,他就会非常信赖你。

      第二,打造惊喜感。用户以前听过的歌,如果再次在云音乐上听到会非常激动。

      我们从评论的数据里扒取了几个关键词:记忆、不记得歌名、想起来了、惊喜等,筛选出了100首歌曲作为核心的种子,再通过算法去找这100首歌的相似歌曲,然后往推荐算法系统里投放,起到了很好的效果。

      人和人都是相似的,同年代的一批歌其实数量不多,最多上万首,找出来以后扔到推荐系统里,几千万人都会觉得好懂我,用户会非常有惊喜感。

      在云音乐做评论以前,过往的市场研究报告都说,只有5%的用户看评论。现在云音乐的官方数据是有50%的用户看评论,几年时间增长10倍。

      我们的产品其实非常简单,就是一个评论一个赞。很简单的功能,为什么有这么大的力量?

      因为它满足了用户通过音乐想要实现共鸣的心理诉求。

      人的记忆是碎片化的,共鸣就是把一些记忆的碎片连接在一起,把以前的记忆调动起来。

      我们要做的事情就是让用户去发表评论,通过短短的140个字把自己的记忆碎片写出来。这些碎片会引起其他有相似碎片的用户的共鸣。

      长远战略:赋能音乐玩家

      共建内容生态

      网易云音乐的长远战略,是赋能音乐玩家,共建内容生态。通过在互联网上构建新的盈利方式,让真正生产内容的音乐人获利,重塑利润分配机制。

      这样的路线同样源于我对行业的深度思考:音乐行业最本质的是内容,而这恰恰是中国现在最缺的,内容源头处在音乐行业食物链的最底端。

      比如,打造一个音乐人的指数系统。让音乐人能够通过数字来衡量自己,非常直观地分析出一个音乐人和他的作品火热的程度。让音乐人自主签约合作平台,最大限度保证音乐人的权益;以及打造音乐广告分成系统。

      我们用云音乐流量和口碑最好的地方去做广告,然后将广告收入分成给音乐人。

      有些音乐人每月可以拿到几十万元,相比较于以前一次演出几千块的收入,已经非常多了。

      产品经理的核心能力有两个:深度思考和用户洞察。

      深度思考分为四个方面:

      第一,本质思考。不断去问自己为什么。

      第二,重点思考。你要清晰地知道自己的重点是什么,把它做到极致。

      第三,往上层思考。当我负责一个功能的时候,我要思考我的老大为什么要这样做。

      第四,往不同思考。要有开放和包容的心态,让每个人都有不同的想法和声音。

      用户洞察就是对于用户的理解非常敏锐,要能够在几秒钟之内变成一个用户白痴,把自己固有的想法掏空,很快去吸收用户的想法形成自己的认知。

      第一,要培养同理心。只有具备同理心,才能真正理解用户。

      第二,要从生活中观察到的现象去提炼背后的人的心理。

      第三,要设身处地,在脑袋里设想用户在某个场景下的心理活动。

      第四,多看书、多看电影、多听网易云音乐。简而言之,就是要接地气。

      以前我跟别人介绍经验的时候,会主要讲方法论。后来我开始反思,逐渐悟到,方法论并不重要,即便是很好的方法,运用到不同的产品中,效果未必一样,因为环境变化太快。

      我做云音乐是2013年,开始做美学是2016-2017年,中间隔了5年时间。5年对一个人而言不算特别长,但是对于互联网,5年时间足以天翻地覆。

      对于一个产品经理来讲,最重要的不是抽象地去学习别人的方法论,而是通过自己的深度思考和用户洞察,不断总结和迭代自己的方法论,形成闭环,这才是真正重要的事情。

    提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担。

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