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  • 你对用户的判断90%都是错的

  • 责任编辑:cbmag 来源: 中国商业期刊 2018-07-11 08:17:39
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      文/咪蒙 北京十月初五影视传媒有限公司CEO

      写作是有方法的

      爆款可以复制

      我对咪蒙的理解可能跟很多人不一样。咪蒙不仅仅是一个公众号,而且是互联网产品。我们现在有1400万粉丝,打开率20%,坦白说今年是下降的。单篇最高阅读量1470万,每天有两三百万人打开我的公众号,广告是行业第一。

      好像听上去有点炫耀……对不起。但咪蒙确实不仅是公众号,是互联网产品。

      为什么这么说呢?如果你写出一篇爆款,其实不是那么厉害,要不断地写爆款,这是我们的压力。

      近几个月我们做了什么?第一个是“刘鑫江歌案”做到1470万阅读;“携程亲子园”是1400多万阅读量;还有“榆林产妇事件”,当时也是1200多万阅读。

      为什么可以持续做爆款?很多人问我这个问题。我觉得首先是因为对写作的理解不一样。

      总有人问我,你怎么保证明天还能写呢?我说你怎么不去问一个炸油条的,你明天还能炸油条吗?很多人觉得写作是灵感,爆款是偶然。但我觉得写作有方法的,爆款可以复制。你掌握了这个方法,你就知道以后要怎么做了。

      很多人把自媒体当写作,或者当媒体,但我觉得公众号、自媒体应该有产品思维,要明白怎样用产品思维来做公众号,这是我对公众号的理解。

      写公众号最怕什么?我以前在深圳创业为什么失败?我后来反思,觉得最重要的是我的作品非常自嗨。当然,公众号要自我表达,所有的媒体都要自我表达,要写你信任的东西。但是,不能仅仅在乎你自己,你要在乎用户需求。所有的好文章都是用户需求和自我表达之间的交集。

      不是用户喜欢什么我们就写什么,而是用户喜欢的和我们自己想表达的之间的交集,这是很重要的。听故事是人的天性,但大家更关心跟自己有关的故事。

      内容创业要做到

      意料之外,情理之中

      咪蒙的一篇文章等于什么? 等于从50个选题里面选1个,4级采访,5小时的互动式写作,然后要取100个标题,同时拿到5000人群里投票,最后再给一篇文章做1万字的数据分析报告。这就是咪蒙一篇文章的爆款公式。

      很多人问我,说咪蒙你是怎么想切入点的?有什么秘诀吗?我的秘诀就是笨,笨工夫。

      我们每天的选题都是从50个选题里选出来的。每天上午我和我的创作团队就开始脑暴,12点之前我们要从热点里想出50个选题。

      其实新观点没有那么神奇,发现新观点的过程不过是一个个抛弃旧观点的过程。你第一时间、第一直觉想到的观点一定不能写,因为所有人都能想到。举个例子:关于七夕,我们一般会写单身太久会得单身癌;去年七夕的时候你在做什么;你能用自己的专业能力为你的另外一半做什么……这样的选题。

      最后我们选了什么——七夕我在民政局排队离婚。这是不是跟一般七夕的题目完全不一样?联想到七夕,大家想到的关键词是浪漫、甜蜜、美好,但好的题目必须要自带戏剧冲突。内容创业要做到八个字:意料之外,情理之中。

      我们做了四级采访,哪四级?首先是5000人核心粉丝群的群访,然后是3个以上小群的采访,还有50个个案的采访以及最后专家顾问团的采访。

      第一个先说5000人。对媒体而言,采访是抵达用户最有效的途径。比如说七夕这个选题,我们采访了粉丝群,问他们怎么看七夕离婚的那些人。大家好奇的是,为什么要在七夕那天离婚,哪天不能离婚呢?一天都等不了了吗?

      每一个选题,我们一定要知道用户已经知道什么,以及用户还想知道什么,这是非常重要的。我们在5000人的群采当中一定要得到这个东西。

      第二个是去细分群体采访。比如说做七夕,肯定要问问秀恩爱的情侣、年轻人,以及已经离过婚的人他们有什么想法。这个很重要,我们很多选题都是从这种细分群里采访出来的。

      我举个例子,当时有一个群是少女群,就是90后的女生群。我们问她们,怎么看待友情,她们说友情就是双标。比如两个女生坐在那里聊天,其中一个女生把手机打开给另外一个女生看,说你看看这个女生长得怎么样。另外一个就说挺漂亮的、挺清纯的。那个女生说她是我前男友的现女友,另一个女生就说,乍一看好看,但仔细一看感觉脸整过,假脸根本不行。

      这就是双标。同一个女生,当你发现她是你好朋友的前男友的现女友的时候,说法就不一样了。这是我们采访中发现的,很多细节我们都是从采访中得来的。

      第三个,当我们完成了群的采访之后就要开始个案采访,很多时候我们会约人采访。七夕的时候我们怎么采访呢?我们团队分成3拨,去了北京3个民政局,当时离婚的和结婚的是在放一起的。

      很多其他媒体都在采访结婚的人,说你为什么要今天结婚?情侣很开心说恋爱长跑7年了,想在特别有纪念意义的日子里结婚。我们是怎样的?我们要采访离婚的。一对夫妻离婚出来,脸色都不是很好看,我们上去问,你为什么今天离婚?那个男生说,你信不信再问我揍你。

      那天采访真的很艰难,保安也一直赶我们走。后来没办法,我们在垃圾筒里捡他们填废了的离婚申请书,分析一下里面有没有什么故事,或者在旁边听。

      这时我们发现一个故事,拍了一张真实的照片。前面是来离婚的女生,旁边那个男的是爸爸,后面背书包的是她的老公。在离婚现场,女生和爸爸是早来的,等了一个半小时老公才来。

      我们听到一些关键词,类似于小三。这个女生很难过,但她没哭,爸爸很担心她。一个半小时后她老公来了,来了之后就去办离婚手续。

      她爸爸特别紧张,一直在门口等。看着女儿进去办,他就在门口走来走去,一路帮他们打印身份证复印件。后来办完了,爸爸把女儿带走,爸爸问她想吃什么?还是上次你喜欢的那家羊肉泡馍吗?女儿说好的。

      所以我们写了一句话:大家都知道结婚的时候最感人的是爸爸把女儿的手牵给你,但离婚的时候是爸爸把女儿的手牵回来。

      如果我们不去现场,不在旁边看,是找不到这样的故事的。

      下一步是专家采访。我们在公众号上征集了来自全球的七十多个专家,因为我们有时候写到比较敏感的问题,会咨询专家。比如有时候写产后抑郁症,包括很多法律问题,一定会问他们。

      四级采访之后得到的数据大概像一本书那么厚。我每天要看5万字的采访资料才能写稿,有的时候我求他们缩到1万字给我。

      如果你们来我公司会看到,每一次写作的时候我的助理都在旁边,扮演用户,主要是挑我的刺。每次我写个开头,他们会说,这个开头你3天前就用过了,一直负责挑剔我。

      以前传统写作大家应该有概念,我们很怕中途被别人看见,很不希望别人问我看你在写什么。但现在我真的觉得,写文章的每一分钟,都应该让用户参与进来。不要封闭式写作,这样才能保证要有用户思维,要自我表达,也要尊重用户。

      我们公司每篇文章有100个标题。是的,大家应该都知道标题非常非常重要。第一眼呈现是决定内容生死的,用户只给了我们1秒钟。

      有一个樊登读书会的人讲了一句话我觉得特别好。他说,我们的竞争对手不是同行,而是《王者荣耀》。读者只给我们1秒钟,如果1秒钟没留住他,就非常麻烦了。所以,标题我们真的会取100个,然后到5000个群里投票。

      在我的公司,我们的团队会强调没有“我觉得”,只有用户选择,而且用户洞察不能靠猜,我们的感觉90%可能是错的。所以,最好不仅要理解用户的需求,还要理解用户的前瞻性需求。

      公众号推送之后怎么办?我们会为一篇文章做1万字的数据报告,比如跟同类文章比较,跟自己前后文章比较。复盘是把经验变成能力的过程。我做了两年就有经验了吗?不一定,你没有复盘还是没有经验。

      每天我们都会给公众号写一个留言报告,比如今天有60%的人喜欢这个标题,有20%的人觉得开头有戳到,12%的人非常讨厌今天的结尾。每一天都是血淋淋的,经常我自己觉得特别得意的梗,读者说超无聊、很尴尬,每天看到这个报告都想哭。

      经常有人问我怎么找共鸣,我说你每天跟大家互动,就像了解朋友一样了解对方,你就知道什么是共鸣了。你知道他们喜欢什么,不喜欢什么。我对我的用户基本能做到,知道他们喜欢什么饮料;知道他们每天几点起床、几点睡觉;我知道他们爱什么、不爱什么。

      除了每天一次的用户留言报告之外,我们每周会做公众号的数据分析。我们公司有一个恶习,很喜欢分析同行。比如我们给2017年点赞前30的文章都做了报告,为什么他们做得好,我们要向同行学习。此外,每个月还有一次新媒体趋势分析。

      在AI普及的时代,人要更像人

      产品思维其实是可以复制的。如果是内容创业,我们公司和团队用产品思维做公众号,也做公众号矩阵,同时用产品思维做知识付费。

      知识付费为什么大卖?因为是用产品思维做的,我们在里面做了很多轮的用户测试。我们还用产品思维去做短视频,同时我们用产品思维去做电影和电视。在内容行业,我觉得产品思维是完全可行的。

      关于产品思维我还想说,在价值观上要尊重自己,写自己相信的东西,但是在方法论上可以尊重用户,写的方法要尊重他们,不要试图去说服他们,要打动他们。

      关于未来的趋势,我想讲几句话。

      第一,新媒体迟早会变成旧媒体,但是观点和共识是永恒的刚需。

      从原始社会到现在,到未来社会,新观点和新故事的需求是不会被替代的,只会越来越重要。我们不仅需要新故事,还需要对新故事的看法,对生活的新洞察。这是我在2017年,分析了所有我自己觉得写得好的文章以及数据高的文章之后得出的结论。

      第二,观点越来越重要。观点不仅仅是观点,还是引爆点,我们要下更多功夫去提供对生活的新洞察和新看法。

      第三,不是打开率下降了,而是流量高度集中了。比如,2017年跟2016年写同样的内容,但是阅读量没有以前高了,原因是什么?因为用户的痛点在迭代,读者的要求变高了,打开线和转发线都变高了。

      但爆款还是有很多,不仅仅我有一千多万的爆款,很多同行还有四五千万点击量的爆款,因为流量高度集中,大家更愿意去点开那些反复被点击的文章,而不是看陌生的文章。

      所以,写文章、做内容创业,分享基因极其重要。分享基因决定了公众号和媒体能走多远。做内容的时候一定要想好,给大家一个在朋友圈转发的理由。

      在AI普及的时代,人要更像人。这对自媒体有什么启示呢?去年我犯过一个错。2017年8月我其实挺焦虑的,我觉得我的文章爆款率在下降。然后我开始分析同行的爆款,有些文章真的写得很好。我输了,我能怎么办呢?我做了一个现在看起来是错误的决策——我把我的公众号媒体化了。

      2017年8月之后,在我的公众号上经常会有什么样的文字呢?我采访了,我调查了。但之前每一次,我们做了几层采访都会把采访痕迹去掉,像给朋友讲故事那样去讲我看到的新故事。2017年8月之后,我把采访痕迹还原了,我会说我采访多少人。其实我想告诉大家,这是不对的。

      好的公众号是什么?就像每天晚上给朋友讲一个故事,讲一个新看法。当你太媒体的时候,他会觉得你的自媒体没有温度了。

      后来我做了粉丝调研,他们说你的公众号不太像咪蒙了,这是非常不对的抉择。自媒体的本质不是媒体,而是人。人太重要了,一定要让用户感受到你的人格化。就像支付宝的微信号非常人格化,跟支付宝的微博吃醋,甚至把马云叫某人,放张图片说某人今天吃午饭了吗?

      在AI时代,我们跟机器人能抗争的是什么?是我们更像人。

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