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  • 换种思维做颠覆式产品:谁不是我的用户

  • 责任编辑:cbmag 来源: 中国商业期刊 2018-07-11 08:16:18
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      文/朱月怡 花点时间创始人兼CEO

      颠覆一个行业的产品可能很简单,比如花点时间。用户只要关注“花点时间”的公众号,每月花99块钱或者一两百块钱,就可以每周得到一束花。但这样的产品,却让我们有机会革新整个鲜花行业。

      颠覆式产品标志:

      增长曲线突然陡峭上升

      创业往往是从选择一条赛道开始的:发现一个“非我不可”(洞察到一个没有被满足的需求),又“非你不可”的市场需求(这是一件你为之热爱并为之疯狂的事情)。

      但如果要迈出创业第一步,实现从0到1,你要做对一个点。花点时间为什么会让大家认为耳目一新?

      我们以日常鲜花为基础,使用订阅模式,用户不需要选花。从随机、单次、贵的节日用花,到定时的、多次的、便宜的每周一花。定位也从以前的悦人变成了现在的悦己。对于传统的鲜花行业而言,这是一种更加便捷、透明、稳定的方式。

      创业者经常会想,我的用户长什么样?他们此刻在用什么样的产品?我能不能跟那个产品合作一下,让那个产品的用户试用下我们的产品,哪怕是免费的。

      然而,做颠覆式产品,应该换一种思路,问自己另外一个问题:谁不是我的用户?从这里找突破点。消费升级类产品与用户接触的最大变化往往就在于此。

      2015年以前,鲜花用户基本上是送礼物的男性。如果我们想让女性买花给自己,就需要对产品有颠覆性的调整。

      从0到1,最大的挑战就是改变用户习惯;最好的方式是用一个理念,让人们注意到这是一个新起来的潮流,在润物细无声的过程中看看能不能改变习惯。

      花点时间采用的方式是用社交媒体做话题。我们最开始选择了在一些女性论坛发表具有争议性的话题。比如,“女生送花给自己,可怜吗?”发完马上有人留言说,挺可怜的,真同情她,这是哪儿来的妹子我送她一束花吧。

      但这时会有超过10倍的妹子跳起来说,开什么玩笑?我们就是喜欢送花给自己,今天漂亮衣服能买,房子能买,车子能买,钻戒恨不得都给自己买,花有什么不能给自己买的?

      让用户先说出这句话,再推出这个产品。通过这样的测试,你会精准找到你的用户,而他们的反馈,能帮你第一时间把产品打磨到最好。

      但只跟这些用户互动,只听这些用户的声音,是一件非常危险的事,最后会变成一个小圈子产品。如果你希望打造一款能影响大多数人的产品,你要再向前一步。

      这时候可以做一些小规模的投放,扩大用户范围。但在城市扩张的过程中,不要照搬复制,尤其忌讳以这个城市的最高值去做复制,应该不断小步测试。

      当你从自身、行业、用户进行细致分析,找到切入点,如何给产品定价?能让市场出现爆发点,才是价格的最佳区间点。

      花点时间产品上线之前,我们调研了身边上百个朋友,结论是——他们愿意一周花100块钱买一束花。于是我们在2015年年末,定的是400元的鲜花包月服务。

      上线后接受调研的人基本都买了,但买过后再也不买了。我们意识到这是一个非常大的错误。接下来我们开始不停测试,到底什么样的价格才能让我的用户满意。

      从100块钱一周到80、90块钱一周,再到50块钱一周,直到我们测出一个价格叫做99元鲜花包月,增长曲线发生了一个巨大的陡峭,爆发式的增长出现了。

      做出颠覆性产品后,如何借助势能更好地扩大影响力?从0到1,最关键是做出品牌。好产品不会说话,但是传播模型会,要为用户制造谈论它的场景。

      第一,认知环节。认知环节的传播不等于广告,广告是如今市场营销上传播率最低的一种形式。在这里我讲的是自传播,也就是事件营销、口碑营销。

      我们的天使轮和A轮接受了来自高圆圆的投资,B轮接受了鹿晗的清晗基金投资。除了获得钱以外,明星投资对于一个消费企业来讲,最大的价值是认知传播。当你的竞争对手雨后春笋一样出来,认知型传播会帮助你在竞争中脱颖而出。

      第二,购买环节。拼团是一个完全突破了过去漏斗式流量传播的伟大的传播方式,传播效率极高。

      这里的关键点有两个:产品背书,我的朋友买了一个东西,代表他认可这种东西;优惠确定,他买了这个东西一定是便宜了,我帮他再买一次,也能享受这个优惠。

      第三,买完环节。红包、分享券这是今天被移动互联网创业者玩得最熟的,但我觉得有点泛滥了。比如说用完了专车、买了电影票、订完外卖等发一个红包分享出去,都属于买完传播。

      第四,体验环节。一定要在体验上为你的用户制造可以传播的介质,绝大部分网红店都是如此。

      在传播链条中,花点时间最核心的就是体验环节。我们相信,花是会说话的。每个人看到一束花在眼前,都忍不住闻一闻它,拿出手机拍一张照片。插到办公桌上会影响你身边4到6个人,发朋友圈会影响几百人。

      花有天然传播性,但不代表有天然传播性就一定会传播。所以我们第一天开始做这件事情,随花会送一张小花卡,上面有文字和漂亮的图。上面可能写的是“拥有花的女孩运气永远不会太差”,有可能是“这束花会给你带来一周的好运气”等等,总之让你看到就忍不住要把它跟花放在一起拍照分享到朋友圈。

      颠覆式产品完成从0到1的标志是增长曲线突然陡峭上升,接下来就可以去做更多、更难、更厉害的事情了。

      形成一条线:建立核心竞争力

      颠覆式产品火了后,100家竞争对手便会雨后春笋般出现,接下来,该怎么去赢?

      你的核心能力就是你的赢面。怎么建立核心竞争力?如果你发现这个行业有不足、甚至很无序,这个点可能就是你建立核心能力的机会。

      我们笃定地认为,在奔向千亿市场的过程中,核心能力在供应链上,可供应链是一个非常大的产业,作为一家创业公司,又要切进一个很大的产业里,你该怎么办?

      我们总结了一个方法论:选窄口、大协作、小步快跑。

      选窄口。所谓窄口就是指科技含量高,创新程度高,以及你有独特优势的环节。

      在鲜花行业,供应链上有四个最重要的环节:种植、干线、生产、配送。我们最终选择了“生产”这个环节,即大型、机械化、高科技、以及标准化鲜花花束生产。

      今天,花点时间在全国已经拥有了7家独立的工厂,我们也是第一个拥有独立鲜花流水线作业生产工厂的企业,我们的效率比人工生产整整提高了10倍以上。最重要的是,产品的质量终于稳稳地控在了我们手上。

      大协作。宽口怎么办?(指门槛低、参与人数众多的环节,比如种植。)我们选择大协作,即跟最大的去合作。

      第一,从整个上游的农户里,选择30%种植质量最好,合作意愿最强的农户来做我们的合作伙伴,打造更加满足用户需求的供应链,输出一个新的以用户为核心的鲜花标准。

      第二,最后一公里与物流巨头合作。2016年开始,我们就跟顺丰冷运达成了战略协作。我们只选择了这一家,最大的以及最棒的,因为我们要确保能在他那里拿到“最惠国待遇”。

      小步快跑。创业公司做供应链最大的困难是资金短缺,传统企业的投入往往是看10年,但对于一个永远缺钱的创业公司而言,无论融了多少钱,按照10年去投入仍然很难。

      我推荐一个我们的做法:看一年,达到70%的满足。我们今天投入的基础设施建设是满足未来一年最高量的70%,这个量能够使得投入产出的性价比始终最优。

      超出的30%怎么办?始终保持跟这个行业协作的状态。比如,遇到母亲节的时候,我们的合作伙伴顺丰、京东都非常乐意借用他们的资源给我们用。在这个过程中,一个创业公司就可以达到你效率的最高值。

      降维打击。什么是降维?当你无路可走的时候,用其他行业里的基础知识来完成你的升级。

      在那些成熟的体系里,或许早就已经有了新的标准、新的方法论、新的know-how。我们用别行业成熟的know-how,回过头去做自己的事情时,你就会事半功倍。

      随着业务增大,管理的农户越来越多,我们发现这是一件很头疼的事情,即便使用了积分排名,仍然出现了500家的管理上限。

      怎么办?我们调用了成熟行业的思维方式。比如,现在我们供应链的管理方法来自于GE,叫做供应商管理前置。

      其实,传统的工业企业要处理的问题更为复杂,大型机械上的每个零件,都来自不同的供应商,他们采取的方式是把标准直接输出给上层供应链的合作伙伴,中间节省了大量的冗余——产品生产出来,我再告诉你不合格。

      换句话说,我们此前的标准是给农户打分用的,而如果用这套工业逻辑,农户从种下种子的一瞬间,他就是按照花点时间的标准来种的:生长周期、花苞开度、颜色饱满度一定要达到什么标准,花点时间才会收。

      这样的调整使得花农供应花的合格率从70%-80%,直接上升到98%,又为我们的前端节省了大量的人力物力,极大地提升了效率。

      什么时候你才知道核心能力已经建立?出现网络效应的时候。对于花点时间而言,本来是因为颠覆式产品带来了用户,用户带来了订单,订单规模的扩大让你有机会走向上游供应链。而供应链获得本质变化的时候,形成了赋能颠覆式产品,并为你带来更多用户的正向网络。

      搭建生态:松一松手很重要

      当你解决了一个体验性的问题,拥有了某种核心能力,接下来,你就有机会创造你第二个颠覆式产品。但你永远不知道,下一个长出来的新东西到底是什么。所以,当明确了你的核心能力之后,松一松手是非常重要的——点画出来,线画出来,拉一张图出来看看,会长出来什么样的新东西?

      一旦新物种长出来,它就会对你的核心能力提出新的挑战,当你完成新挑战的那一刻,你的核心能力又提升了。

      举个例子,我们在北京、深圳、南京、杭州、成都等城市开了近20家店,它对我们今天的供应链有挑战吗?非常大的挑战。因为面向线下门店的供应链类型,跟面向用户大量、标准化产品的供应链类型是截然不同的。可是你的供应链有优势吗?有绝对的优势。

      所以,当你搭建的生态里长出了一个、两个甚至三个新物种的时候,你有机会让他们互动。这个时候你要做的只有最后一件事情:期待你的惊喜。

      生态型企业最大的特点是什么?它可以在循环的过程中滋养自己,产生新的商业机会,可以使你面对竞争的时候永远坦然,淡定向前走。

      很多人都去做AI了,连我内心都在笃定地说,人工智能可能会是这个世界发展的方向。但是我真的希望,只要有一天人类这个物种还存在,除了那些AI能给我们带来的方便以外,我们仍然能够感受到来自于一朵花的生命感。这就是我做花点时间的意义所在。

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