• 首页 > 资讯>正文
  • 问答起家的知乎连开两家美食店,背后有何玄机

  • 作者: 龚进辉 责任编辑:pearl 来源: 蓝鲸TMT 2017-09-26 12:18:36
  • 知乎
  •   当知识遇上外卖,会擦出怎样的火花?知乎开的一家名为“知食堂”线下快闪店给你答案,其通过知识场景化的方式,将知乎上与“吃”有关的优质内容以有趣、多元方式输出给用户,不仅有店内问题墙,还会售卖“可以喝的墨水”“一口就够的干货”“芝士就是力量”等诸多“知食”。

      事实上,这并非知乎第一次通过创意营销的方式呈现“知食”。9月中旬,知乎联合必胜客在高校云集的五道口开了所“大学”,实为大学版知乎主题店,醒目的“知乎体”遍布各个角落,用户不仅可以一次性体验文、理、医、商、艺术五科专业,还能品尝知识必胜杯鲜果茶,享受—边吃一边涨姿势的全新体验。

      或许你会好奇,一向以专业形象示人的知乎,为何画风突变,开始以生动、有趣的方式频频传递与吃有关的知识?这一不寻常举动背后有何深意?

      知乎从小众到大众需拓展场景

      2016年以前,“慢工出细活”是知乎发展状态的真实写照,其只做知识问答社区这一件事,尽管在商业化上有所尝试,比如品牌广告投放、销售电子书和纸质书,但走得比较谨慎,怕引起老用户反感,因此被外界戏称为“慢公司”。不过,对于如何保持发展节奏,知乎有自己的思考。

      2013年知乎开放注册后,用户增长进入快车道。随着用户数的增长,社区管理也面临更大挑战。为了创造和谐、可持续的内容生产和消费环境,知乎花大力气增强基础设施建设。一方面极力净化社区环境,反作弊、社区管理双管齐下,另一方面改善用户体验和加大版权保护力度,比如搜狗为知乎提供定制化搜索解决方案、与微信打通跨平台维权等。

      尽管上述努力没有为知乎直接带来用户总量、访问时长等核心指标的增长,但成为其后续爆发的重要基石。这种稳扎稳打的打法有利于社区健康成长,最典型的例子是去年年初专栏升级后表现不俗,专栏数量增长超过3倍,文章数量增长15倍,浏览数、获赞数增长均超过5倍。

      不可否认,问答、专栏是长期有价值的需求场景,但并非唯一场景。知乎的野心是实现人与信息的有效连接,丰富内容呈现形式势在必行。于是,从2016年起,知乎进入到平台化发展的全新阶段,扩张步伐明显加快。无论是一对多的知乎Live、主打阅读讨论闭环的知乎书店还是最近上线的“好想法”,都是知乎拓展信息分享场景的尝试,满足用户个性化信息消费需求。

      用知乎创始人周源的话来说,知乎正从问答社区蜕变为大型知识平台,“知乎的使命是让知识连接一切,满足用户对知识分享和使用各种场景的需求。”

      当问答、专栏不断成熟,知乎Live、知乎书店步入正轨后,知乎迎来用户破亿这个重要里程碑,代表其从小众社区转型为大众化知识平台小有所成。而大众化任重道远,决定知乎不能停止开辟新型知识分享场景,于是选择与大众息息相关的“吃”进行单点突破。

      知乎围绕"吃"大做文章

      不得不说,知乎围绕“吃”大做文章是个聪明的决定。其精明之处在于:选择全民、刚需的美食这一生活化场景,人人都有发言权和求知欲。数据显示,知乎上有超2000万人次关注与“吃”有关的话题,知友们通过问答、想法、知乎Live甚至出版电子书等方式,交流和分享与“吃”有关的知识。

      因此,知乎9月美食季品牌活动很容易激发用户兴趣。其最大优势在于既能满足用户生理需求,又可以获取精神食粮,即吃出文化来,一举两得,从而掀起传播风暴。“知食堂”“大学”不仅现场爆满,而且在社交网络引起不小的反响。

      先说“知食堂”。在当下快节奏的都市氛围中,人们常常需要用外卖来随意解决生理饥饿的问题。知乎打造的“知食堂”,通过提问者和回答者共同参与,希望让那些紧张忙碌的人们,在生活间隙看到食物背后多元、有趣的知识和故事,找到一些关于“吃”的不同面向,从而“发现更大的美食世界”。

      然后说“大学”。大学生是知乎用户中最活跃的群体,他们不满足于平凡生活,擅于探索新事物,而且更愿意传播知识、表达感悟。当置身于“大学”时,不仅能引发在校大学生的共鸣,也让其他人产生重回大学时代的感觉。

      事实上,知乎与必胜客的营销组合具有躺赢的潜质。一方面,借助必胜客成熟的线下店和外卖渠道,知乎专业知识可以更好地传递给用户,让知识流动起来;另一方面,年轻人在必胜客品尝美食的同时,也能享受到探索知识的乐趣。

      再加上七夕期间,知乎联合蚂蚁金服旗下口碑,把热门知乎问答《一个人吃饭是什么心情?》拍成了视频,不少单身人士感同身受。尽管视频热度终将散去、“知食堂”“大学”来去匆匆,但给用户带来不小的惊喜——他们发现大神云集的知乎除了专业性强,原来也有多元、有趣的一面,使知识获取在愉悦中进行。

      场景化方式正重新定义知识

      用户过亿,对于BAT等互联网巨头而言或许不在话下,但之于知乎是个巨大突破,代表其在知识平台征程上迈出重要一步。一直以来,知乎专业的品牌形象深入人心,而过于专业有时会成为束缚,难以跳出小众的怪圈。想要引爆大众狂欢,知乎需要向用户展示多元、有趣的另一面,以用户喜闻乐见的方式传递知识。关键在于知识分享场景的搭建,其最大魅力在于可以重新定义知识。

      2016年起,知乎加速延伸产品线,正是为了丰富信息流动的场景。事实上,如今知乎并不缺用户规模和内容规模,真正缺的是能持续盘活现有知识和用户的分享场景。跨界营销是屡试不爽的神器不假,但实现持续、高水准的跨界营销难度着实不小。

      事实上,互联网时代,知识早已不局限于课堂传授或专家讲座等教条式、灌输式教育,其概念变得广义化:凡是对用户有价值的信息都可以被称为知识。这意味着,知识的获取方式变得更加多元化、接地气。告别枯燥、严肃的被动式教学,用户主动发现、参与、交流将成为主流。知乎只有将寓教于乐进行到底,才能真正成为大众化知识平台。

      因此,知乎与必胜客、口碑等品牌联手,通过让用户以涨姿势的方式欢乐就餐,将自身有趣、多元的知识平台形象植入人心,从而刷新用户认知,9月美食季这招够高。

      回顾知乎发展历程,无论是问答、专栏还是知乎Live、好想法、9月美食季,都是知乎致力于构建一套人与信息的有效连接方式的体现。让用户更便捷获取价值信息,既包括通过知识发现更大的现实世界,也有连接知识分享者和知识消费者,前者知识具有媒体属性,后者知识变成服务。

      换言之,知乎寄希望于通过其擅长的知识来连接一切,有助于打破小众边界,成为人人可分享、参与的大众化知识平台,也为知识变现带来更多可能。媒体、服务对应的商业模式分别为广告、知识市场。前者包括原生广告、展示广告、品牌提问,今年目标是形成规模化营收的能力,后者包括知乎Live、知乎书店,知识付费的兴起使其大有可为。

      结语

      越了解知乎,你越认为“慢公司”一说站不住脚。做一门有关知识的长久生意,决定知乎快不起来,只能采取有别于其他互联网公司的节奏前进,尤其是发家产品问答社区的建设和维护。好在知乎熬出了头,内容网络和用户网络的不断突破,不仅带来影响力网络的升级,也为变现打开想象空间。

      9月美食季终会过去,但知乎拓展知识分享场景,满足更大和更细分用户的需求不会停止。不妨脑洞大开下,知乎下一个发力点会是什么,旅游、出行、住宿还是其他?

      作者:龚进辉

    猜你喜欢

  • 知乎创始人周源口述:网络社区如何从0做到400万?
  • 知乎网友解读: 美柚如何逆袭大姨吗?
  • 问答起家的知乎连开两家美食店,背后有何玄机
  • iPhone X或许成就不了自己却可以成就人
  • 寺库股价大跌的背后 折射出的是股民对它的担忧
  • 凯石财富:新监管环境下的财富销售机构转型之路
  • 【品途重磅发布】中国农业互联网化创新20强,你上榜
  • 互联网家装的“必然”是什么
  • 语音信息让人“害怕”!社交焦虑症要更深一步了
  • 全面屏时代到来 可惜乔布斯再也看不到了
  • 主编推荐 ...
  • 海底捞舆情互搏背后 以公关手段转移公众视线?...

  • 如何持续不断产出爆款内容?

  • 唐亮:我在宝洁犯过价值十亿元的错误

  • 最新杂志 ...
    滚动新闻 ...
    新闻排行 ...

    风险提示:文章内容仅供阅读,不构成投资建议,请谨慎对待。投资者据此操作,风险自担

    关于我们 | 杂志简介 | 法律声明 | 广告刊例 | 联系我们
    中国商人杂志     E-mail: cbmag@163.com  律师团队:北京正大律师事务所  联系QQ:360737408
    (C)版权所有 中国商业期刊网     京ICP备13034703号-3