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  • “死亡潮”席卷O2O

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊 2015-10-20 16:04:21
  •     过去两年里,每天都有O2O创业公司获得融资,O2O新秀们以不可阻挡之势出现在人们的视野中,大有“一个创业公司不和O2O扯上关系就不好意思在商界混下去”的意思。然而从2015年开始,发烫的资本市场出现冷却,疯狂“烧钱”之后一大批O2O企业被“死亡潮”席卷。

      “实在坚持不下去了。再见,我的创业梦想。可惜,我连沙滩都没看到,就已死了。”8月底的一个深夜,29岁的小李在朋友圈发出了如此凄惨的感慨。今年3月,在O2O最为火爆的时节,作为白领的小李不顾父母反对从公司辞职,用原本打算买房的钱做起了早餐外卖O2O。最初,在广告促销的作用下每天能有上千单,然而好景不长,在多重压力下,小李接到的订单越来越少,最终资金链断裂,连房租都付不起。

      小李只是上千个O2O创业者的一员。从一出生就在高速路上狂飙突进的O2O,由于服务标准难统一、疯狂扩张用户导致品控下降、行业监管真空等原因,如今已经一片哀嚎。

      这份O2O创业企业大盘点共涉及14个领域,我们列举了目前O2O行业的死亡企业,并逐一分析了它们的死亡原因。

      医 疗

      医疗O2O是随着互联网的发展兴起的行业,政府促进医疗改革的利好信号更是医疗O2O发展的催化剂。据调查,2014年中国移动医疗市场规模为28.4亿元,预计2015年从事医疗O2O领域的企业将达到42.3亿元,其中,移动医疗和理疗保健呈集中爆发式发展。不过,在整个行业呈现井喷式发展的同时,也有大批医疗O2O企业默默退出市场。

      死亡原因:

      1、移动医疗、智能硬件以及上门服务的兴起,抢占了很大一部分市场份额,传统在线医疗的企业造成冲击,导致一批企业死亡。

      2、通过列表可以看出,死亡企业多以健康管理为主,从事该领域的企业较多,不利于形成竞争优势,一旦没有巨头注资,很容易被行业淘汰。

      美 业

      目前中国整个美业市场有上千亿元规模,美容(包含整形)的市场规模最大,此外还包括美发业和美甲业。美业线下专业店有两三百万家,整个线下高度分散。虽然随着美业O2O的发展,其带给投资者的机会也越来越大,但由于美业O2O刚刚起步,没有能力融资持续培养用户的企业则困难重重,甚至倒闭。

      死亡原因:

      1、 低频次、非刚需,美发O2O普遍不被看好。从美业融资情况看,美发基本没有融资,可见投资人对美发业O2O并不看好。其原因是,美发业线下门店较为发达,线下店无数,线上很难竞争;上门等家庭场景不能与美发服务相融合;顾客消费习惯难以改变,消费者习惯于选择熟知的发行店或者就近选择美发门店,美发咨询等服务需求较少。所有服务类的关键在于流量,因此切入细分领域,迅速做起流量来,是创业者最需要打磨的功夫。美发行业虽然有很高频次和需求,但是上门美发这一O2O项目,是否真的是刚性需求,恐怕还需要创业者三思。且不说剪完头发留在家里地板上的一地狼藉,就说你能否请来理发店里真正的“大牌”上门都是

      难题。

      2、无法标准化。过去的团购网站也提供了美业服务,但是团购对美业的推动力为何不强?最重要的原因就是,美业属于非标类服务。非标类服务,极可能面临“两头难伺候”,创业者要学会当好两头受气的“小媳妇”。因此,美业O2O其实是个“看起来很美,实际上苦逼”的行业。

      汽车市场

      汽车后市场O2O领域也吸引了各路资本注入。据不完全数据统计,2014年后,大量风投开始注入汽车后市场。2014年O2O汽车后市场领域相关的风投融资案例多达67起,是2013年的10倍,总金额粗略估计达百亿元;而在2015年前3个月,这两个数据分别为9起和40亿元以上。

      但车后O2O同时也是一个残酷的市场。目前O2O汽车后市场仍然处于初期混战阶段,在商业模式多样性、盈利路径上尚未厘清。就在近日,有多个车后O2O平台宣布停业,原因均与同质化严重、盈利模式不清晰,以及资金链断裂有关系。

      死亡原因:

      1、门槛极高:对于初创者而言,汽车领域O2O创业有着极高的门槛。尤其是汽车平台类项目,BAT三巨头分别涉猎了滴滴、快的、Uber三家打车项目。即使是易到用车、一号专车也逐渐形成气候,因此打车平台基本上没有机会可言。

      2、服务难保证:对于汽车后市场,一个基于服务的市场来说,没有渠道可以压缩,要为消费者讨到便宜,只有一条路,给商家带去足够的客户量,薄利多销,就是团购模式。但服务资源不可能像商品一样有库存,团购的情况下极易出现饱和,从而引发消费者的预约和排队,降低整体的消费体验。

      3、口碑与公信力不够:对于汽车后市场的服务店面,按照现在的点评方式,都不足以带来太多口碑上的帮助。点评公信力下降,口碑传播也因此失效,这对于运营O2O的中间商来说是一个难题。

      旅 游

      近5年来,旅行业电商可谓风起云涌,各类在全国小有名气的网站和APP数不胜数,远胜于传统公司。在巨头的前后夹击和资本的冲击下,华东区域出现了一批“阵亡”名单,创立时间基本都集中在近三年。其中甚至有一家坚持了十几年的平台,依旧没能逃脱时代冲击,被迫“关门”。

      死亡原因:

      1、巨头布局加速。从表中可以看出,已关闭的旅游O2O项目绝大多数出现了和巨头业务的重叠。近年来,在线旅游巨头的触手开始从线上逐渐下移,目标就是掌控线下资源及服务环节。与此同时,线下传统旅游也开始向线上布局,在两方巨头的夹击下,旅游O2O成为“有钱人”的战场,普通人似乎已经失去了竞争的能力。

      2、渗透率低,提升缓慢。早在2012年,中国的网购渗透率就超过了美国,但在线旅游渗透率却落后美国几倍。从木桶理论的角度来看,虽然我们在酒店、机票、休闲度假游各个板块的互联网渗透率都有差距,但最明显的短板还在于休闲度假产品中的门票产品渗透率低、增长缓慢。想要改变现状显然需要长时间的等待和消耗。

      出行

      去年在滴滴和快的的疯狂补贴下,一年就烧掉24亿元人民币,搞得众多没有来得及傍上大佬的打车软件公司纷纷倒闭。可是,谁也没有想到的是本是世仇的两家公司竟然在今年握手言和,而合并后滴滴快的推出了一系列出行产品,顺风车、巴士、代驾,这让众多中小创业公司压力不小。

      死亡原因:

      1、大佬初现,格局已成。对于初创公司来说,简直是内忧外患。滴滴快的合并后如猛虎,更是打破目前创业公司融资最高纪录。来自国际巨头Uber的威胁,挂着拼车的羊头,却做着专车的生意,直接威胁拼车和专车两条产品线。

      2、投资收紧,大批拼车公司面临断粮。鼓励搭乘之后,提供私家车拼车业务的公司超过20家,但是随着滴滴宣布进军拼车市场,投资人对拼车领域的投资开始持谨慎态度。

      运动健身

      运动健身O2O虽然还处于行业发展的早期,但随着中国家庭经济收入的持续增长和对健康的关注,会迎来可观的增量市场空间。在早期,总有人要去试水,有人要被淹没。尽管人们只会记得那最成功的几个,但创业的精神弥足珍贵。

      死亡原因:

      在这个数据驱动的经济时代,创业企业勾勒着用户贡献的有价值的健身信息大数据。可信息如何能尽早变现?必竟对创业企业而言,先活下来,才能谈发展。

      教 育

      从2014年开始,资本持续进入教育领域,预计2015年在线教育市场规模将达到1237亿元,2017年,中国在线教育用户预计将突破1.2亿。但截至2014年,死亡以及被收购的在线教育企业不下30家,整个行业在资本的大量涌入以及创业者盲目进入的情况下已经进入泡沫期。

      死亡原因:

      1、过于乐观,没有足够的现金流做支撑。以K12教育为例,这类项目多为提供在线授课、辅导、答疑等服务,但是学生的时间是有限的,并且很多时候是被学校和传统教育企业“垄断”。因此这类平台如果体量过小很难对抗传统,一旦战线过长,现金流又不稳定,就会变得很危险。

      2、行业巨头顶半边天,小企业难发展。新东方、好未来、腾讯课堂、淘宝同学这样的教育产业飞速发展,BAT等巨头持续通过并购或入股的方式融合更多垂直教育企业,布局各自的生态教育圈,巨头在流量上的优势是小企业无法比拟的。

      3、同质化竞争严重,缺少优质内容。目前在线教育最大问题是缺少优质的教育内容,简单粗暴地把线下的内容录制放到线上是行不通的。课程缺乏相应机制,内容不吸引人,对学生来说会很痛苦。在线教育获取成本越来越高,同质化使得有些企业难以为继。

      社 区

      社区O2O预计市场规模万亿,是大风口。资本看好,一方面因为市场空间大,几乎没有天花板;另一方面因为终极的社区消费端口还没有被找到。但社区不像出行,土豪砸钱改变消费习惯就好。社区是很脏很累的活,每个社区的资源整合和后期把控都需要一步一个脚印跑出来。因此,有人在挣扎,也有人倒下,而行业龙头始终未现。

      死亡原因:

      1、在社区O2O领域,资本并非首要,线上流量也并非成功的关键,最重要的是线下入口与资源。线下服务需要大量人力,是典型的重资产模式。如果缺乏高额的利润,则难以为继。

      2、社区项目,如家政、洗衣、快消品到家,平均客单量几十元,需要小步快跑,即覆盖高密度的社区用户,实现高频。而线下壁垒、社区经验壁垒、社区物理边界都是难以有效逾越的障碍,限制着社区O2O企业的发展。当微薄的收入难以覆盖高昂的成本时,创业平台就会面临惨烈的淘汰过程。

      3、用户使用习惯还未形成,表面似乎生机勃勃,然而随着宣传期过后,用户热情随即冷淡。

      零 售

      零售市场一直都是一块人人垂涎的大蛋糕,近期出炉的世界500强,零售巨头沃尔玛摘得头冠,第二则是电商零售巨头亚马逊,这个市场有多“肥美”由此可见。随着沃尔玛宣布全面控股1号店,阿里天猫超市杀到,“山雨欲来风满楼”之势已非常清晰,零售电商的争霸赛正式进入白热化阶段。

      死亡原因:

      1、差强人意的本地化。生活日常用品是零售行业的主要内容,而住户聚集地的附近,都有商店和小超市,这些实体店基本能满足日常生活所需。当零售电商切进去,一开始可以拿着低价位“忽悠”用户群,但当补贴潮过去,当这些电商配送花费的时间比自提还要长,或是送来的产品不是不新鲜就是质量有问题、选择和定制的衣服附近没有体验店时,用户必然抛弃零售电商。

      2、消费者动力不足的个性定制。个性往往意味着小众,而当你的小众用户群的消费不足以支撑企业的营运时,公司离倒闭也就不远了。

      3、标准化不足。标准化是零售行业一个重要的原则,货源、价格、品质以及售后等都是衡量零售企业的硬件,在零售电商这里还需要加上配送时间。而零售电商入局之前,总是将故事讲得非常好听,一旦产生问题,往往就陷入泥沼没有了应对

      之策。

      餐 饮

      相关统计数据显示,2010年餐饮O2O市场规模只有92.2亿元,而在2015年这个数字预计将达到1389亿元,预计相比2014年增长46.8%。5年时间这一市场以超十倍的速度迅速扩大。

      但与餐饮O2O市场的繁荣不同,几乎很少有创业者会否认餐饮是个苦逼活,即便如今借助互联网东风迅速崛起的品牌,迟早也将回归线下慢慢“熬”。从盘点可见,无论是外卖平台、垂直餐饮、单品餐饮亦或是餐饮服务商,各个领域均有不同程度的死亡企业。

      死亡原因:

      1、餐饮O2O领域巨头林立,他们更习惯用简单粗暴的方式“砸晕”用户,以此来培养用户习惯。但在烧钱、补贴、砸流量、抢用户等混战背后,用户能够持续选择的入口是有限的,因此外卖平台必须步步为营,连淘点点这样的“富二代”在过去也未能有所作为,可见外卖平台项目难度系数之大。

      2、外卖O2O有两个必须占领的“高点”:客单价能高就高,如果高不了就高频,如果这两个一个都不占,就需要保质期长一些。尤其对于垂直单品来说,服务速度掌控力等显得尤为重要。品类太过单一或季节性太强,很容易陷入配送成本太高客单价上不去的局面。

      3、餐饮企业做大的关键是餐品的标准化、集约化以及口感稳定性,如呷哺呷哺、海底捞,菜品单一、易标准化,而这些工业化流程最大的保障是中央厨房。但是中央厨房投入巨大,需要门店数跟得上才能平衡盈亏,因此没有跨过盈亏平衡点的企业关门大吉也就不足为奇。

      家居家装

      互联网家装行业是线上与线下深度融合的产物,是个万亿级的市场。互联网家装未来的2—3年将迎来关键时期,这个时期谁能率先做好模型,整合好供应链,拿到资本,实现模式可复制谁就能快速脱颖而出。

      死亡原因:

      1、同质化严重,无差异化竞争导致核心竞争力不足。不管平台还是重度垂直型企业,目前的家装企业差异化不明显。

      2、在价格战中败下阵来,难以品牌化。互联网信息透明,可以随意比价,有些企业无法很好地整合产业链、压缩成本,为了保证利益,不能加入千元以下套餐的混战,而用户本身是追求性价比的,对于质量和服务相差不多的产品,自然优先选择价位更低的一家。而品牌化是更能保证市场地位的做法,不管市场冷热,品牌商家总是可以占领市场份额。

      婚 嫁

      2014年全国婚庆行业服务营业额达到7000亿左右规模,婚庆行业整体利润率水平趋于走低并将持续,所谓婚庆暴利已是“昨日黄花”。

      死亡原因:

      低频消费,缺乏资源。由于婚嫁行业是低频需求的行业,如何提高用户粘性,不断拓展产业链成了每个企业亟待思考的问题。大部分婚嫁平台都是基于线下资源而建立的,没有线下资源无异于无源之水。很多基于平台的网站,无法立足于市场之中。

      服务商

      近几年,随着互联网的兴起,云计算、大数据等技术越来越普及,进入DT时代指日可待。正如前几次工业革命给生活带来很大的创新一样,第四次工业革命不止改变了生活,更改变了人们的生活习惯,战争逐渐从实体战争转化成信息战争,在这其中,起到关键作用的当属计算机技术。

      死亡原因:

      1、技术革新节奏慢。服务商企业多以技术为支撑,随着时代的发展,发展策略跟上时代的同时,技术的研发与创新也对服务商提出了高要求。在这种情况下,许多企业因为技术跟不上,还停留在原来的步调,导致了失败。

      2、缺乏创新。在服务商的企业中,许多企业早就奠定了自己领军人的地位,许多新兴企业还是走巨头的老路,生态链不够完善,资金链也没有巨头企业雄厚的背景,发展又缺乏创新而惨遭淘汰。

      金 融

      据网贷之家联合盈灿咨询发布的《中国P2P网贷行业2015年7月月报》显示,截至2015年7月底,我国正常运营平台达2136家。数据同时显示,7月出现问题平台最多的省份依次为广东、山东、浙江。另外,据零壹研究院数据中心发布的P2P借贷行业北京地区上半年报告统计,上半年北京P2P借贷行业整体成交额约为700亿元,是去年全年的1.5倍。

      死亡原因:

      监管缺位、乱象丛生。由于缺乏监管,P2P行业曾长时期处于野蛮式的生长模式中。据P2P第三方评级机构安投宝数据显示,截至2015年6月底,中国共有超过2100家P2P平台运营;而在2015年上半年成立的新平台就有约900家,许多国资银行背景的公司也加入到P2P大军。截止6月底,国资、上市公司和银行背景的P2P公司总计超过70家。但与此同时,上半年P2P行业就出现了456家问题平台,其中出现提现困难的平台占40%,而关站失联、诈骗类的问题平台更高达50%。

      对于网贷问题,出现清偿是否可以经营,也有待监管部门的细则出台。除了较为严峻的网贷问题以外,众筹、消费类金融产品也需相应细则和配套措施完善。

      总结:“互联网+”的规则

      1、基于时差选行业。不同产业受到互联网影响的程度是不一样的,也就意味着不同行业O2O项目面临的挑战和机遇是不一样的。创业者要善于利用产业时差,去发现那些尚未被重视但是具备一定潜力的行业。当别人都在做餐饮时,你可以去做家政,当别人都在做家政时,你可以去做按摩。

      2、基于痛点做产品。O2O只是形式,最终还是要回归到用户需求本身。解决的问题是不是用户的刚需?是不是用户愿意为之买单?是不是高频次的消费?这些问题都将决定这个O2O项目的生命力。创业者要抛开所谓的O2O外衣,去找到这个产业的本质和用户的痛点。

      3、基于内容做传播。互联网时代“人人皆媒体”的效应,使得媒介传播效率大大提高,内容本身的重要性得以凸显。优质的内容、事件是品牌传播的关键。叫个鸭子、鹅滴神这种项目的走红,和一个好的名字有很大关系。创业项目做传播的一定要重视内容运营的重要性。

      4、基于速度做势能。对于创业者而言,有些时候,速度胜过一切。必须在短时间内形成细分领域的品牌知名度,进而去融钱聚人整合资源,持续打造品牌势能。如果没能利用好这个时间窗口,很可能就会被巨头盯上,最终以你的出局画上句号。

      5、有选择地规避平台黑洞。各种类型的O2O项目,在线上都将面临“平台黑洞”效应,一些大的平台携用户和数据占有入口资源,会让很多新进创业项目卷入这个“黑洞”。创业者在自身资源和能力还不具备迅速做起势能的时候,要注意回避平台黑洞,不去跟这些大平台拼流量,最好选择重度垂直的细分市场,做深做透。

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