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  • 没有什么比昨天的成功更加危险

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国商业期刊网 2015-04-18 11:51:36
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      商圈很残酷。当年,名扬地中海的马格里布商人是地中海商圈的霸主,最终还是被热那亚商人取代,而且其贸易范围扩张到更远的欧洲和非洲。在最牛逼的时候,很多人以为会一直牛逼下去,可是牛逼的种子不一定会长得枝繁叶茂,很有可能,危机的导火索恰恰在种子生长的时候点燃了。著名的未来学家阿尔文•托夫勒曾说,生存的第一定律是:没有什么比昨天的成功更加危险。

      对于这句话,没有谁比活在中国的外国企业体会的更为深刻。

      四面楚歌的麦当劳

      全球性的餐饮集团麦当劳公司绝对能称得上西式快餐市场上的“大块头”。它在全球130个国家开设了3.8万家分店。1990年,麦当劳进入中国,方便快捷的餐饮方式受到了无数人的追捧。如今,遍地开花的麦当劳,却因为食品安全问题在中国遭遇滑铁卢。

      生猛的扩张史

      1990年,中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。

      1991年,北京第一家麦当劳餐厅开业。

      1993年,广州、佛山、东莞、厦门第一家麦当劳餐厅开业。

      1994年,上海、天津、福州第一家麦当劳餐厅开业。

      1995年,武汉、南京第一家麦当劳餐厅开业。

      1996年,珠海、中山、大连、扬州第一家麦当劳餐厅开业。

      1997年,沈阳、嘉兴、青岛、泉州第一家麦当劳餐厅开业。

      1998年,惠州、长沙、江门、黄埔、汕头、顺德、南海、江阴、宁波第一家麦当劳餐厅开业。

      1999年,济南、合肥、成都、长春第一家麦当劳餐厅开业。

      2000年,哈尔滨、南宁、郑州第一家麦当劳餐厅开业。

      二十世纪末进入中国的麦当劳,在二十一世纪的今天依然被严格的关卡绊住了手脚。2011年9月,麦当劳将首个发展式特许经营权签给云南诺仕达集团之后,麦当劳终于放开了一直紧攥在手中的特许经营权。与快速开店的肯德基相比,麦当劳风格在业内一直被认为偏慢。入华20多年来,无论是推出新品、新业务拓展、特许经营开放等,麦当劳基本都落后于肯德基。

      2011年末,在麦当劳中国地区的1300家门店中,只有6家是传统的特许经营门店,占比甚至不到1%。2014年6月,麦当劳的传统特许经营门店也没有超过50家。

      麦当劳日前发布的第三季度财报称,到2013年年底,麦当劳在中国的餐厅总数将力争增至2000家。此外,麦当劳还宣称,要开放特许加盟的模式,以进军更为广大的三四线城市,至2015年,有20%~30%的店面将纳入特许经营。

      尴尬的中国烦恼

      北京时间2015年3月9日晚间,麦当劳公布2月销售数据,其2月份全球同店销售下降1.7%。造成该下降的主要原因是由于亚太、中东和非洲地区的同店销售大幅下降4.4%,以及美国的同店销售下降4%。

      以上局面,无不让人联想到2014年7月发生在中国的“福喜门”事件(麦当劳的一家国内供应商使用过期肉)给麦当劳带来的影响。

      2014年7月20日,媒体报道,麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉。上海食药监部门已经要求上海所有肯德基、麦当劳问题产品全部下架。

      2014年7月22日,上海食药监查实,涉案产品共5108箱,涉及下游企业22家,同时封存相关产品总计约100吨。

      2014年7月23日,上海福喜公司负责人、产品经理等五人被刑拘。同日,百胜、肯德基、麦当劳停止与中国福喜合作。

      ……

      这个问题所带来的结果是,美国时间9月10日凌晨,麦当劳公司发布公告表示,8月公司全球同店销售额下降了3.7%,低于此前市场预期的3.1%。其中亚太、中东和非洲区下滑幅度最大,同店销售额下降14.5%。美国同店销售额下降2.8%,为连续第四个月下滑;欧洲同店销售额下降0.7%。受影响的市场在麦当劳全球系统销售额中所占比例大约为10%,对这一地区业务7月份同店销售所造成的负面影响超过了700个基点。

      浓雾未消

      据好奇心日报,麦当劳近期公布的2015年1月营收数据:公司全球同店销售额连续第8个月下降,降幅达1.8%,为13个月以来的最低水平,跌幅远超市场预期。北美市场倒是实现了同店销售增长0.4%的业绩,这是麦当劳美国市场自2013年10月以来,首次出现连续两个月环比增长。

      2015年3月1日,麦当劳对外公布信息,麦当劳原总裁和首席执行官唐•汤普森正式退休,首席品牌官史蒂夫•伊斯特布鲁克接替汤普森成为麦当劳新任总裁和首席执行官。

      质量危机,换帅行动,2014年“福喜门”的浓雾看似依旧没有散去,对于中国市场2015年的策略,虽然麦当劳中国方面并未透露具体的细节,但从其近日的系列举动来看,丝丝细微的变化也在发酵中。

      麦当老不再是老样子,世界人民早就知道了。

      步履维艰的三星

      成立于1969年的三星,是来自中国邻国韩国的电子企业。从一个普通企业发展成为一家集半导体、通信、计算机产品和消费类电子产品于一体的国际化大企业,三星的品牌知名度及产品渗透率均非常高。1992年中韩建交之后,三星正式进入中国市场,现已成为对中国投资最大的韩资企业之一。而中国市场在三星电子全球市场中同样占据举足轻重的作用。

      飞速进入

      话说在三星进入手机市场的时候,诺基亚、摩托罗拉和爱立信称霸着全球手机市场。2012年,三星电子成为全球手机行业第一名,取代已经占据此位置达14年之久的诺基亚。

      市场调研公司Strategy Analytics发布的统计数据显示,三星电子在2012年首次成为中国智能手机市场的新龙头。三星电子2012年在中国市场的智能手机销售总量达到3006万部,较上年的1090万部增长了近两倍。三星电子大中华区在2012年的销售额达到143亿美元,同比增长51%。

      Strategy Analytics的统计数据显示,三星电子目前控制着中国智能手机市场17.7%的份额。考虑到这家公司2009年才进入中国智能手机市场,这种发展速度只能用飞速来形容。

      退居老二

      2014年公认为是国产手机厂商大跃进的一年,光是全球第三就有小米、华为以及联想三家在争夺了。

      美国市场调查公司Canalys2014年8月5日发布的报告显示,2014年第二季度,小米手机首次超过三星手机,夺得中国市场占有率冠军,占有率为14%。三星电子以12%的占有率退至第2位。

      报道显示,2014年第二季度小米的智能手机出货量为1500万台,与2013年同比增长240%,首次超过韩国三星而成为中国市场中的第一名。与此同时,三星智能手机出货量为1320万台,同比减少15%,退居第二。另外,联想、酷派与华为的出货量分别位居第三、四、五位。

      三星电子自2011年第4季度首次占据中国市场第1位以来,约2年半的时间里始终居领袖地位。小米此次是首次反超三星成为第一。其发展之迅速一直都是媒体关注的热点。美国《华尔街日报》报道称,到2014年第二季度,小米的市场占有率上升为14%,小米2013年中国市场占有率仅为5%,其发展之快备受瞩目。

      劲敌四起

      随着小米、华为、酷派等多家手机厂商发力海外市场,在中国这个全球最大的智能手机市场,三星的路走的越来越艰难,中国智能手机市场上,再也不是三星手机独霸天下了。

      IDC的统计数据显示,在中国市场,2014年,小米公司以同比增长186%的惊人增幅抢得了12.5%的市场份额,成为了中国最大的智能手机厂商,相比之下,三星智能手机在中国的市场份额则下滑到了12.1%,同比减少了22%,只能屈居第二。

      追溯到2013年年底开始,三星的智能手机业务已开始显现颓势,一直延续到2014年第三季度。其市场份额连续三个季度下滑,净利润更创三年来的新低。

      在高端市场,三星面对的是苹果挥之不去的阴影,在中低端市场,中国厂商更汹涌的机海正在淹没三星。几乎在每个市场、每个价位,三星都陷入遭遇战。

      市场分析机构Gartner公布的2014年全球智能手机销量数据显示,苹果iPhone去年第四季度出货量超越三星,跃居全球首位。

      据韩国ZDNetKorea网站2015年1月21日报道,中国电子信息产业发展研究院日前公布的资料显示,截至2014年10月,三星电子在中国智能手机市场上的占有率为13.7%,市场占有率缩水近三分之一。虽然仍居智能手机占有率冠军宝座,但与排名第2名的联想的差距缩小至仅3%,苹果、华为和酷派以微弱差距紧随其后。

      而在韩国大本营,三星同样遭受重挫。三星电子最新报告显示,2014年该公司在韩国的净销售额约为20.73万亿韩元(约合1187亿元人民币),比上年同期下降9%,创下近八年来的新低。

      据韩联社报道,2014年上半年三星的净营收为77.2万亿韩元(约合694亿美元),中国营收为12.6万亿韩元(约合113亿美元),占16.4%——而去年中国营收占比为20.4%。

      随着华为、中兴、联想等品牌国际化脚步的加快,不仅仅是在中国市场,在海外市场,三星也将受到国产手机更加猛烈的挑战。在全球最大手机生产商的盛名之下,三星正面临着最严峻的挑战。

      初出茅庐的特斯拉

      2014年,人们没少谈论特斯拉,不论买得起还是买不起。2012年,特斯拉在全球范围内设立了13家新的经销店,使得公司在全球范围内的经销店数量提高至33家,其中23家在北美。2013年,特斯拉还打算在全球增开25家经销店,其中包括首次在华设立的经销店。

      2014年4月末,美国特斯拉汽车没有食言的正式进军中国。

      很努力的2014年

      2014年3月底,特斯拉向中国市场交付首辆车。美国特斯拉汽车公司董事长兼CEO艾伦•马斯克表示:“中国市场对于特斯拉堪比美国市场,甚至超过美国市场。我希望中国市场能在2014年占特斯拉总销量的三分之一,总体销售额超过5000辆。”

      然而,过去的一年里,奋发向上的特斯拉并没有收到满怀希望的预期。

      实际上,特斯拉在2014年真的很卖力。

      2014年,特斯拉在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安6个城市建立了9个体验中心,其中包括全球第二大、亚洲最大的成都体验中心,布局基本将销售网络辐射中国大部分地区。

      特斯拉在1000个目的地充电桩建成,象征中国成为除美国之外的特斯拉第二大充电网络。

      这一年,特斯拉拉拢了许多中国企业合作建超级充电站,比如中国联通、民生银行、银泰集团以及SOHO中国等。截至目前,特斯拉已经在全国建成58个超级充电站。

      预期总是好的。在特斯拉美国总部的期望中,2014年特斯拉在中国市场至少要达到10000辆销量目标;而冷酷的现实是,根据中国进口汽车信息联系会的数据显示,特斯拉去年在中国的进口量不超过5000辆,尚不及销售指标的一半。然而更加残酷的现实是,去年特斯拉在中国市场的实际上牌量仅为2499辆。这一数据距离马斯克年销售10000辆的目标相去甚远。

      很高的“江湖地位”

      回忆起特斯拉刚刚在中国开始销售的时候,你敢说它不是“身份” 的象征吗?

      2003年,硅谷工程师、资深车迷、创业家马丁•艾伯哈德创立特斯拉汽车公司。2008年,全球首款量产版电动敞篷跑车特斯拉Roadster上市销售。2010年,特斯拉在纳斯达克上市,融资额达2.26亿美元。2013年,特斯拉全年总交付量为22477辆。2014年1月,特斯拉团队公布了Model S车型的中国售价为74.4万元。

      2014年4月22日,特斯拉正式向第一批中国区车主交付Model S车型2014年4月22日,特斯拉在北京向首批中国车主交付新车Model S,9名新车主中尽是各界名流的身影:新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、力帆足球俱乐部董事长尹喜地……这意味着,没有些“江湖地位”,银子砸得再多,也要等上一阵子。

      途遇拦路虎

      特斯拉进入中国不久,一张用户在公路上推着特斯拉的照片就成为笑柄。电动车的里程焦虑反应到了特斯拉的身上。充电难及“里程悲”等问题成为曾经风光无限的特斯拉发力中国市场的拦路虎。而一系列事件都在发酵,销量不及预期、出现巨额亏损、股价一路探底、大中华人事动荡,科技新贵特斯拉从众星捧月到墙倒众人推仅用了一年的时间。

      2015年2月,特斯拉公布其2014年Q4及全年财报,财报显示:2014财年特斯拉的营收31.98亿美元,高于2013财年的20.13亿美元,但净亏损高达2.94亿美元,相比2013财年的净亏损7400万美元进一步扩大。

      有消息称,2015年1月特斯拉在中国的销量仅为120辆左右。

      特斯拉在中国市场糟糕的表现,让特斯拉的人事方面屡遭动荡。2014年4月,特斯拉中国区总经理郑顺景离职;8个月以后,吴碧瑄特斯拉离职;金俊则是特斯拉中国近期离职的第三位高管。

      最新数据显示,2015年的销售势头也不容乐观。JLWarrenCapital数据显示,今年第一个月的上牌数量为469辆,与去年12月的442辆相比增长6%,低于11月的471辆。

      特斯拉CEO埃隆•马斯克在最近一次电话会议上表示,特斯拉在中国市场的低迷不会影响到公司业务,因为即使在中国市场没售出一辆车,特斯拉也能在其他市场销售出足够数量的产品。

      成立十年的特斯拉汽车,在中国的第一年就遇到了太多的不顺利,2015年,还有哪些事等着它呢?

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